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Se trata de campañas dirigidas, esta vez, a los empleados de una compañía y que persiguen distintos objetivos.
Tradicionalmente, la gerencia de recursos humanos o de comunicaciones se encargaba de la gestión del personal de una empresa, pero en los últimos años un número cada vez mayor de compañías ha preferido dejar que una agencia de publicidad o aquellas que se dedican a elaborar estrategias de comunicación publicitaria en medios no tradicionales, se ocupe de ciertos temas relacionados con los empleados.
Se trata del marketing interno o endomarketing: la idea es dejar en manos de profesionales de la comunicación las campañas motivacionales, de retención, fidelización e incluso campañas internas previas al lanzamiento de un producto o servicio, con la misma creatividad y metodología que se utiliza en las estrategias publicitarias hacia el exterior.
Implementación
Que los empleados estén alineados con los objetivos y estrategias de la empresa, y que ellos sean su principal capital, no es algo nuevo. Lo que sí es distinto, es que con la importancia que ha adquirido el cliente interno, el tema se ha profesionalizado y los planes para mejorar el clima laboral o para enfrentar una fusión, por ejemplo, lo están haciendo e implementando las agencias porque así la empresa se concentra en su core business.
"Como en cualquier campaña externa, podemos determinar que dentro de la empresa hay grupos de clientes perfectamente segmentables, que se pueden analizar como un mercado que tiene precio,
que se motiva con promociones, con nuevos productos y que debe estar muy activo y leal a la marca", precisa Emilio Deichler, socio de Espinaca y presidente ejecutivo de Alco Consultores, filial de la agencia que se ocupa del tema.
Carlos Porter, director de Tango BTL, añade que en términos publicitarios y a diferencia de una campaña externa, donde el tiempo es acotado, en éstas esa variable es más dominable. "Hay que conquistar a este consumidor final, por lo que el tiempo opera de manera distinta y los soportes que se utilizan pueden ser tan variados como el teatro, un juego o un video", explica.
En Chile, son las grandes empresas, de más de 1.000 empleados en muchos casos, las que han optado por externalizar estos programas –aunque con presencia constante en el proceso-, y pertenecen a los sectores automotriz, financiero, de energía, consumo masivo y telecomunicaciones, principalmente.
Y lo están haciendo por un tema de coherencia, consistencia y porque "al final, el resultado de las marcas está en función del recurso humano. No se puede tener una promesa hacia el exterior que no esté impregnada en el público interno, sería una pérdida de plata y un error grave porque el cliente no perdona una promesa que no se cumpla", dice Federico Montes, socio de Proximity.
| TAMBIEN HAY QUE REFORZAR EL PERSONAL BRANDING
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