| Hasta hace poco tiempo, las compañías que tenían vacantes en su empresa publicaban ofertas de empleo en las que se informaba de cada puesto disponible, ofreciendo a los interesados los requisitos para acceder a ese empleo y la dirección a la que enviar el currículum. Ahora, el escenario ha cambiado. Todavía se pueden encontrar anuncios así, pero las grandes empresas han optado por publicar reclamos en los que se transmite una idea y una imagen, pero sin ofertar puestos de trabajo. Ahora son muchos los profesionales cualificados quienes escogen dónde, cómo y con quién quieren trabajar. El casi pleno empleo, el cambio de mentalidad generacional y el descenso de titulados universitarios avalan esta situación. En España, por ejemplo, los expertos prevén un déficit de 800.000 profesionales cualificados en el año 2010.
¿Qué deben hacer las empresas para competir para retener el mejor talento de sus empleados? Los expertos coinciden en que, si quieren competir por contar con el mejor talento, tienen que innovar en sus políticas de reclutamiento, pero también presentarse como la mejor opción en el mercado y saber vender su propuesta como la más atractiva para el desarrollo profesional del empleado. Por este motivo, el marketing está conquistando las áreas de recursos humanos y se impone como una necesidad para atraer y retener el talento. "Para formar un equipo de profesionales con talento las empresas deben diseñar sistemas de identificación y analizar los distintos tipos de personas que hay en su compañía, afirma Cristina Simón, profesora de recursos humanos del Instituto de Empresa (IE). Así, dice, "se identifica el talento y personalizan los recursos humanos para entender qué les motiva y por qué han elegido esta compañía". Consuelo León, investigadora del IESE, añade que "la plantilla debe estar bien cohesionada con la compañía. Si estos empleados se identifican con la misión de la empresa, seguro que será una empresa con éxito". Carlos Torrecilla, profesor de marketing de ESADE, advierte a los empresarios de que "el talento emerge solo y, normalmente, se tiene la costumbre de aplastarlo. Yo propongo hacer políticas para no aplastar ese talento y dejar que él solo florezca".
El problema, quizá, que encuentran muchas compañías, es localizar ese buen talento del empleado. Torrecilla considera que son "los buenos jefes son los que localizan las cualificaciones de cada uno". Además, asegura que todo el mundo tiene algún talento, "y es labor de su jefe captar todos los talentos y diferenciarlos, para agruparlos de la manera en la que puedan desarrollar bien su tarea". Por el contrario, un jefe malo "siempre piensa que su equipo no tiene talento". Por su parte, León comenta que diferenciar la cualificación técnica del empleado es la tarea fácil. "El problema es diferenciar si esa persona cuenta con una cualificación humana: si tiene habilidades, va a ser eficiente en su puesto de trabajo... El director de recursos humanos tiene que tener experiencia para detectar esta parte del nuevo empleado, y responderse preguntas como por qué elige su empresa, qué proyectos profesionales tiene a largo plazo y hasta dónde le gustaría llegar profesionalmente", añade.
Identificar el talento
Para retener el mejor talento en la compañía, Simón propone a los empresarios "identificarlo y anticiparse, saber qué le gusta a ese empleado válido y escucharlo". Pero, fundamentalmente, definir muy bien "qué significa para nosotros el talento dentro de mi organización". Cada vez más, las empresas salen del talento de la primera batalla, donde se buscaban informáticos e ingenieros de telecomunicaciones (un talento exclusivamente técnico). "Ahora, el talento de una persona no se valora por lo que sabe hacer, sino por lo que puede llegar a desempeñar en mi empresa si se lo facilito", define la profesora del IE. Además, Simón añade que los conocimientos técnicos se deben completar con competencias como "la pasión, el negocio, el trabajo, la innovación, la adaptación al cambio...".
Si queremos fidelizar y retener el mejor talento que posee la compañía, "no hay que darle a los trabajadores lo que quieren, sino lo que necesitan. Si le damos lo que quieren, lo único que conseguiremos será acelerar la huida de esos trabajadores", considera Torrecilla. Para Simón, la clave está en personalizar la gestión. La filosofía que debe contar la empresa sería "cuéntame lo que te pasa y veré qué puedo hacer por ti". Una filosofía que "involucra directamente a los mandos intermedios, ya que el concepto de la personalización significa entender al trabajador, escuchar sus problemas, resolvérselos, que él note que lo cuidan como empleado". León está de acuerdo en que no hay que tratar al empleado en bloque, sino que hay que establecer una inmejorable comunicación interna y "cuidar mucho la relación personal con su directivo inmediato".
Muchos empresarios considerarán que un buen posicionamiento de su empresa se traduce en una atracción de personal con talento. Sin embargo, los expertos no comparten la misma opinión. "La cultura empresarial sí que influye, pero el posicionamiento no. Es la imagen que un público objetivo tiene de una empresa, y la cultura empresarial es la forma de actuar de la misma. Así, el posicionamiento para lo único que sirve es para atraer, no para retener", confía Torrecilla. Simón llega a cifrar en menos de un diez por ciento los profesionales que se dejan guiar por el poder de la marca de una empresa. "A los jóvenes sí les podría interesar, pero lo verdaderamente importante es que la marca interna se oriente hacia los valores de que te cuidan como empleado". Por su parte, León añade que la gran ambición en un profesional que lleva una andadura de unos diez años en el mercado es crear su propia empresa. "Las pymes con grandes posibilidades de crecimiento e innovación son las que más interesan a los empleados que quieren seguir desarrollándose como profesionales".
Así, la guerra por el talento ha orientado a las direcciones de recursos humanos hacia el denominado marketing de captación que, "de cara a un nuevo candidato, es muy lógico, pero yo creo que no podemos abusar de hacer un marketing conciliador si no hay hechos que lo confirmen. Hay que tener mucho cuidado y poner medidas que se ciñan a la realidad de la empresa", advierte León. Para Torrecilla, debería utilizarse como un plan de marketing, "definir un mercado, segmentarlo, determinar la comunicación, integrarlo... Antes, sólo se retribuía al trabajador con el salario. Ahora, hay que poner unas soluciones a su disposición para contentarlos". Por su parte, Simón considera que es muy interesante "porque engancha a quien te interesa". Pero hace hincapié en que al talento joven hay que transmitirle "una imagen informal, juvenil... El boca a boca del buen hacer de tu empresa es la mejor forma de venderte", aconseja. Todos los expertos coinciden en que el marketing es el caballo de batalla de todas las empresas, sobre todo, "para las grandes multinacionales", dice León. "Los sistemas de comunicación tienen que ser muy cercanos, y la relación entre el jefe y el empleado debe mimarse mucho. Hay que fomentar este tipo de comunicación, y ver qué políticas necesitamos para mejorar los canales informales", considera Simón. Torrecilla reafirma que "el talento no se localiza, se identifica, y que todos tenemos algún talento útil que hay que descubrir".
Clima laboral
Para comprobar si la organización es una de las más atractivas y uno de los mejores lugares de trabajo, toman el pulso a la plantilla mediante encuestas de clima laboral o sondeos de opinión. Si el resultado no es satisfactorio, innovan o cambian. Por ejemplo, el banco Bankinter reflexionó en 2005 sobre si realmente sus valores eran percibidos por sus trabajadores y protagonizó un cambio de identidad corporativa. "Son datos básicos para no caer en el pesimismo que aportan los pesimistas que siempre existen en la empresa. Son datos objetivos muy necesarios para decidir", cree Torrecilla. De dichas encuestas, León considera que "salen resultados sorprendentes porque salen cosas divergentes, y ahí se pueden detectar los focos de los problemas que se respiran en el ambiente laboral". Simón está de acuerdo en la importancia de realizar estos sondeos, pero advierte de que "hay que hacerlas muy bien, ya que captas el pulso de los empleados". Además, advierte de que hay que dar solución a los problemas que se detectan, ya que si no es así, las próximas encuestas perderán credibilidad".
La elevada rotación en la organización y la constante demanda de personal para nuevos proyectos ha convertido al sector de la consultoría en un clásico del "employer branding", o marca de empleador. "Afecta a la confianza y al orgullo de pertenencia, considera León. Por su parte, Simón dice que hay un nivel rotación "sano, pero las empresas deben preocuparse por dicha rotación, ya que en el mercado no hay repuesto". Sin embargo, una mala gestión de los empleados "provocaría una gran crisis interna". En España, hay una mala impresión de la rotación voluntaria. "Siempre ha generado conflictos internos", cree la profesora del IE, que recomienda a los empresarios a que cambien de mentalidad y anima a los mismos a que "tengan identificados esos talentos que se han esfumado de la empresa. Mantener una relación cordial es fundamental, hay que analizar las razones por las que decide emprender otro camino profesional y desplegar una red de antiguos empleados, para mantener abierta la puerta y, si un día deciden volver, puedan hacerlo", considera. Para Torrecilla, la rotación empresarial "es como un barco que navega en aguas turbulentas. Cuando las aguas están calmadas, todos somos más eficientes".
Cuidar la imagen de marca
Uno de los principales hándicaps para poder competir por el talento del empleado es cuidar tu imagen de marca. "La imagen debe ser el reflejo de lo que pasa realmente dentro de la compañía, y eso se denomina cultura empresarial. La mejor manera de mantener tu imagen de marca es construir una cultura que sea reflejo de esa imagen externa", piensa Torrecilla. León sigue en la misma línea, y advierte a los empresarios de que "midan mucho los mensajes y los hagan cercanos a la realidad de la compañía. La comunicación interna y la externa tienen que encontrar un equilibrio". Para Simón, mantener limpia la imagen corporativa es sinónimo de "estar pendiente del empleado: debe cuidar de ti como empleado porque le interesas".
La premisa "si quieres vender fuera tienes que vender primero dentro" es una realidad. La cadena Marks & Spencer ha comprobado cómo un aumento del 1% de la satisfacción de sus empleados eleva un 3% las ventas. En Sears, cadena de distribución estadounidense, un incremento del 5% de la satisfacción de los trabajadores produce una mejora de resultados del 3,5%.
De todos es sabido el gran poder que tiene la publicidad. Sin embargo, la gran pregunta es si hacer publicidad de tu propia marca siempre es beneficioso. "No beneficia si no está segmentada. Si yo le digo a mis trabajadores que hemos conseguido ser líderes, dependerá de qué segmentos estén los trabajadores para que acepten o no el mensaje. Las reacciones son distintas y, si la publicidad no está segmentada, no será beneficiosa", apunta Torrecilla. Simón sí cree en el poder de la publicidad, "más en la atracción que en la retención, pero transmite dos o tres ideas con mucha claridad". León considera que es inevitable, aunque comparte opinión con Torrecilla, y apuesta por "diversificar".
Todos los expertos coinciden en un mismo mensaje: lo que más daña a un empleado es localizar una incoherencia entre el mensaje corporativo y el día a día. "Si mi empresa reivindica la conciliación entre la vida laboral y la familiar y echa a una compañera por quedarse embarazada... Existe una incoherencia, y es la peor imagen de marca que puedes dar. Por eso, es muy importante medir el mensaje que vamos a transmitir, para que se ajuste a la realidad", opina León. Torrecilla advierte a las empresas de que no lance un único mensaje a todos sus empleados. "Si queremos que todos estemos a una, debo lanzar distintos mensajes". Simón concluye que todo lo que suceda en el entorno empresarial debe ser transmitido de forma clara y consistente. "Cuando el empleado percibe una inconsistencia, perdemos la confianza. Hay que tener muy claro lo que quiero ofrecer", concluye |
