Puso de moda el presidente Uribe el concepto de 'social bacanería' cuando se refirió a la inconveniencia de que su sucesor en el 2010 fuera una persona que apoyara al terrorismo y a la izquierda de manera frívola. Cambiándole el orden a las palabras de Uribe, quisiera referirme a la bacanería social que está tomando una fuerza inu- sitada en el empresariado colombiano.
La responsabilidad social empresarial está en un auge impresionante y ocupa ya importantes espacios en los medios de comunicación y en la agenda de los empresarios. Es el tema de moda. Es un tema agradable. Es un tema que propende por el bien común. Semanalmente se realizan foros y periódicamente se entregan premios de responsabilidad social empresarial a distinguidas compañías. Todo eso está muy bien. Ya era hora que sucediera. Pero preocupa también que la responsabilidad social empresarial, precisamente por lo anterior, esté cayendo en el terreno fangoso de la frivolidad, de la bacanería. La bacanería social.
Es fácil encontrar hoy a muchísima gente aportando comentarios acerca de la responsabilidad social empresarial, porque de una u otra forma, todos podemos sentirnos 'dueños' del tema. Empero, la RSE vista de una manera integral, va mucho más allá de inversiones sociales -en dinero, tiempo o en especie en comunidades con algún tipo de deficiencias. Y la gestión social de proyectos, toca decirlo, ha sido el eje principal sobre el cual se ha centrado la discusión de la responsabilidad social empresarial en Colombia. La cuestión es que tal aproximación filantrópica es solo una parte del cuento.
Es necesario, entonces, que las empresas comprendan que la responsabilidad social empresarial es un concepto integral que debe abordarse mediante la comprensión de cada uno de sus componentes: la palabra 'responsabilidad' atañe al derrotero ético mediante el cual las compañías toman decisiones y afrontan las consecuencias de sus actos. La palabra 'social', por su parte, se refiere al papel de la empresa en un ambiente de coexistencia con otros actores o grupos de interés. Al conjugar ambas palabras, se da lugar a un nuevo estilo de hacer negocios, donde se propende por la consolidación de la reputación corporativa con miras a garantizar la sostenibilidad de la organización en el largo plazo.
Repasando este panorama integral, las empresas encontrarán que para ejercer la RSE de manera profunda, deben primero adecuar sus políticas de responsabilidad social para ejercer su ciudadanía corporativa debidamente con stakeholders internos como accionistas, junta directiva, directivos de la empresa, empleados, proveedores, contratistas, competidores, clientes y el producto mismo de la empresa. Posteriormente, una vez se tenga la 'casa en orden', se debe pensar en actuar más allá de los mínimos legales con grupos externos tales como el Gobierno, el medio ambiente y las comunidades afectadas por la operación. En Colombia, como pasa con frecuencia, arrancamos por el final del proceso.
Mattel, por ejemplo, a raíz del problema de la pintura con exceso de plomo en algunos productos, decidió recoger voluntariamente y a nivel mundial todos los juguetes afectados. Es un digno ejemplo de sensatez y de responsabilidad social empresarial con sus clientes. Es pertinente también resaltar la importancia que ha jugado la comunicación corporativa en este gran esfuerzo. La empresa se la ha jugado a fondo para capotear desde la orilla comunicacional esta crisis y mantener informados a sus distintos grupos de interés en forma periódica, oportuna y sincera acerca de la delicada situación.
Este caso demuestra una vez más que la receta de responsabilidad social empresarial combinada con una comunicación corporativa diligente es un camino que conduce a buenos resultados en la reputación de las empresas. No me cabe duda que Mattel saldrá fortalecida de esta crisis, sin necesidad de incurrir en mera 'bacanería social'.
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