 Los viejos problemas estropean el engranaje de la industria automovilística mundial El aumento del incumplimiento de los préstamos para la adquisición de automóviles es una de las señales de que la industria automovilística americana tiene problemas, lo mismo que el resto de la economía. En qué medida está esto afectando a los fabricantes de vehículos y qué deberían hacer los Tres Grandes (General Motors, Ford y Chrysler) para amortiguar el golpe. Mientras tanto, están ocurriendo algunas cosas interesantes en la industria global, incluyendo la presentación del Nano, del fabricante indio Tata, además de la presencia de cinco fabricantes chinos en el salón del automóvil de Detroit el mes pasado. ¿Se convertirán China e India en grandes jugadores del mercado automovilístico global? ¿Cuál es la situación de la industria en Europa? Knowledge@Wharton ha hablado con los profesores de Gestión de Wharton, John Paul MacDuffie y Mauro Guillen, despejen dudas en medio de este torbellino. Knowledge@Wharton: La industria automovilística americana prevé un año débil. ¿Cuál es el alcance de esa percepción de fragilidad del mercado? ¿Afectaría esto a todos los modelos, desde los más económicos a los más lujosos? MacDuffie: Sí, son de hecho pésimas noticias para la industria americana, que está esforzándose al máximo para superar muchos de sus problemas. Creo sinceramente que la deplorable situación de la economía afecta las ventas de coches y la subida de los precios del combustible perjudica principalmente la venta de coches de mayor tamaño. Los fabricantes americanos están intentando reconquistar su parte del mercado después de años de perjuicios infligidos por japoneses y coreanos, pero el contexto económico actual no ayuda mucho. Para mí, la situación a corto plazo no es nada buena. Guillén: Obviamente, las perspectivas no son nada buenas en estos momentos. Pero hay mercados extranjeros que siguen prosperando — sobre todo los de las economías emergentes, y los fabricantes americanos tienen presencia allí. Por lo tanto, estoy totalmente de acuerdo con John Paul en que, a corto plazo, la perspectiva para EEUU es adversa, principalmente para algunos modelos. El hecho de que la Fed haya bajado los tipos de interés tal vez ayude a algunos posibles consumidores a comprar un automóvil. Esto es debido a que los tipos de los préstamos para la adquisición de vehículos descenderán, lo que ayudará a algunos de ellos — no a evitar la suspensión de pagos, pero por lo menos les permitirá saldar el préstamo contratado. Creo que se trata de un contexto heterogéneo. Necesitamos tener más información, pero el escenario no es prometedor. Ciertamente no es mejor que el año pasado, de eso no tengo duda. Knowledge@Wharton: Los fabricantes se preocupan por un segmento que algunos llaman "los más adinerados", y que generalmente prospera cuando la economía va bien, pero que ahora está sintiendo el ahogo provocado por la caída de la bolsa, por unos bonos salariales menores etc. ¿Su posible recelo a adquirir coches nuevos incide de manera importante en el actual escenario sombrío? Guillén: Desde luego. Las personas tienen gastos superfluos. Si no reciben bonos salariales, aplazan la compra de cosas que no son necesarias. Es preciso gastar en la educación de los hijos [supongo], el viaje familiar — en lugar de aparcar un tercer descapotable en el garaje. Sin embargo, el futuro de la industria automovilística americana no dependerá tanto de ese segmento tan pequeño situado en la cúspide de la pirámide. Es más importante observar el sector intermedio del mercado y ver de qué manera los consumidores se enfrentan a la adquisición de bienes duraderos, o de qué forma están sopesando esa opción, y entonces hacer un pronóstico para, aproximadamente, los próximos seis meses. Será interesante ver qué sucede después del lanzamiento de los nuevos modelos. ¿Decidirán las personas, por ejemplo: No puedo aplazar la compraventa de ese coche tan bonito, o continuarán con la cartera cerrada? Esta última opción tendrá un efecto devastador, porque los fabricantes americanos han pasado mucho tiempo desarrollando nuevos modelos para este año, ¿verdad? MacDuffie: Correcto. Están intentando recuperar el terreno perdido en el segmento de turismos, tratando de evitar la dependencia exagerada de camionetas y SUV (utilitarios deportivos). Por lo tanto, están apostando por la reconquista de la clientela perdida. En situaciones de ahogo económico, las personas difícilmente piensan en cambiar de coche, y tampoco piensan en comprar un vehículo usado. Existe un mercado grande y saludable de coches usados en EEUU, y actualmente la información disponible sobre el sector es inmejorable. El consumidor hace investigaciones que cubren todo el territorio nacional, a diferencia de lo que ocurría en el pasado: ¿por qué no cambiar el coche por otro más viejo, de hace dos o tres años, más económico, en vez de adquirir un modelo nuevo? Ese tipo de razonamiento, entre otros, tendrá efectos sobre la economía a corto plazo. Knowledge@Wharton: ¿Qué están haciendo los Tres Grandes además de reducir costes? ¿Están considerando la posibilidad de aumentar los incentivos para atraer más compradores? Aunque la última vez que esto se puso en práctica ocasionó una serie de problemas, ya que los consumidores se acostumbraron a esas facilidades. MacDuffie: Los fabricantes quieren acabar con ese "vicio" de grandes descuentos porque les perjudicó seriamente de varias maneras. Ellos habituaron al consumidor a esperar grandes descuentos. Redujeron el valor residual de los vehículos alquilados, de los coches usados etc., creándose un problema más. Las empresas también quieren romper el hábito de inflar el volumen de ventas "ofreciendo" coches a las empresas de alquiler de vehículos y otras compañías parecidas, lo que no es una prueba verdadera de lo que el consumidor desea. Pero siempre es difícil cuando se dispone de un cierto volumen de capacidad industrial que necesita ser utilizado. Nadie quiere que sus productos acabados se queden por ahí llenándose de polvo. Por eso, creo que no habrá los mismos descuentos a los que estamos habituados, pero se producirán casos aislados. Knowledge@Wharton: ¿Esperan algún gran cambio en los Tres Grandes? ¿Cómo evalúa el desempeño de Robert Nardelli en Chrysler hasta el momento? MacDuffie: No sé si usted se refiere a los cambios de gestión. En los últimos años, asistimos a la entrada de un nuevo consejero delegado en Ford, a la venta de Chrysler a Cerberus y a la entrada en escena de Nardelli. Este año también hubo nuevos acuerdos laborales históricos. Se produjeron muchos eventos de gran impacto el año pasado. Es un poco difícil evaluar la situación de Chrysler, ahora que el capital de la empresa es privado. La compañía no está obligada a proporcionar mucha información, y no hay duda de que ha habido muchos cambios en sus filas internas. Se contrataron algunas personas de Toyota, lo que generó mucha publicidad. Es un poco pronto aún para decirlo, pero ciertamente eso no debería afectar positivamente a los nuevos dueños, que se encontraron con la desaceleración económica justo cuando se hicieron cargo de la empresa. Ya hay rumores de que habrá recortes más drásticos que los anunciados al principio — lo que deberá enfriar el ánimo de los empleados. Financieramente hablando, Ford tal vez sea el más débil de los tres. GM parece estar retomando el aliento. Chrysler está intentando ajustarse al nuevo cambio de estructura de propiedad. El hecho es que Ford está realmente cerca de una crisis financiera. Guillén: Y están ocurriendo algunas otras cosas. Tal y como dijo John Paul, Ford está intentando compensar su debilidad con la venta de algunas divisiones, principalmente las de Rover y Jaguar. Curiosamente, Tata surge como la mayor beneficiaria de esas iniciativas. Otro factor a considerar es que ni incluso empresas tan consolidadas como Toyota han sido inmunes a las dificultades de los últimos tiempos. Tuvieron problemas de calidad, y todavía no sé hasta qué punto eso deberá manchar su reputación, ya que se trata de una marca bastante conocida por producir coches de altísima calidad. Todos los fabricantes establecidos tendrán que aprovechar esa oportunidad, durante el enfriamiento de la economía, para repensar sus estrategias y evaluar lo que deberán hacer en los próximos 15 a 20 años. Esto porque, como dije al principio, los fabricantes chinos están llegando, lo que deberá afectar a algunos fabricantes más que a otros. Falta discutir la situación de los fabricantes europeos, que tienen sus propios problemas. Knowledge@Wharton: Hablando de los fabricantes chinos, ¿cree que conseguirán hacerse con una parte del mercado americano? Cinco de ellos estuvieron presentes en el reciente salón del automóvil de EEUU. Guillén: Es preciso darles algunos años más. Si la experiencia o la historia nos enseña alguna cosas es que es necesario por lo menos de diez a quince años para que un fabricante extranjero de un país en desarrollo, o de una economía emergente, sea tomada en serio en un mercado desarrollado. Ese fue el tiempo que le llevó a Hyunday, ¿no es así? MacDuffie: Sí. Guillén: La empresa se tropezó las primeras veces con el Pony (un coche de tracción de las ruedas traseras que fue el precursor del Hyundai Excel) MacDuffie: Exacto. Guillén: A fin de cuentas, la empresa acertó. Ahora la presencia china está creciendo. No será fácil, porque ni los americanos, ni los europeos, ni tampoco los japoneses están dispuestos a abrir parte de su cuota de mercado en un mercado cuyo potencial lucrativo es enorme en EEUU: Así todo, ya se han alcanzado algunos acuerdos, están aprendiendo los procesos de fabricación, están comprando tecnología y tal vez comiencen a desarrollar tecnologías propias. Les daría de cinco a diez años, y creo que pueden convertirse en una fuerza respetable. El consumidor, creo yo, se verá beneficiado. Veremos lo que sucede. MacDuffie: El crecimiento que se observa en China y en otros mercados próximos al chino son de tal magnitud que cualquier empresa china estará más que ocupada intentando simplemente mantener el ritmo de crecimiento. Mientras tanto, vender en el mercado americano es una gran conquista. Es motivo de orgullo y un objetivo de gran envergadura. Por tanto, no veo razón alguna para esperar que los chinos sigan una trayectoria diferente a la de los japoneses o coreanos que fueron los que les precedieron- esto es, exportar con éxito a los países desarrollados- sabiendo que necesitarán un conocimiento tecnológico mucho mayor. No creo que eso se produzca a través de licencias o de ayuda de socios en joint ventures. Su objetivo, con el tiempo, es el de asumir el control de la tecnología, pero tardará algo de tiempo para que consigan satisfacer los estándares de los órganos regulatorios americanos, así como las expectativas extremadamente exigentes de los consumidores americanos en lo que se refiere a la calidad, la experiencia de dirigir, la comodidad, etc. Están trabajando duro para conseguirlo, y tengo la certeza de que lo conseguirán. ¿Lo lograrán más rápido que los japoneses y coreanos? Es posible que algunos factores hayan acelerado el volumen de transferencia de tecnología en esas empresas en años recientes. Pero el salto más grande tendrá que ocurrir dentro de algunos años, en el futuro. El hecho de que hayan aparecido en el salón americano no significa necesariamente que ya estén listas para la gran prueba. Knowledge@Wharton: Vamos a hablar sobre el Nano. Cuesta 2.500 dólares (unos 1.700 euros) y es el coche más barato del mundo. El modelo lanzado es del tipo hatch, tiene cinco puertas, dos cilindros, alcanza los 120 km/h y hace 22 km por litro. Tata espera vender un millón de coches al año y expandir las ventas a otros países. ¿Será posible? ¿Aumentaría la presión sobre los fabricantes americanos para que desarrollen coches más baratos? MacDuffie: Durante algún tiempo la gente han esperado con interés el coche de 2.500 dólares de Tata. La empresa hizo un óptimo trabajo creando enormes expectativas en torno al modelo. No hay ninguna novedad en fabricar productos para la franja de consumo menos privilegiada y venderlo en los mercados en rápido desarrollo. El intento actual parece sólo más osado en sus ambiciones. El diseño es inteligente en varios aspectos, sin embargo, persisten algunas cuestiones de mayor relevancia sobre el buen desempeño del producto a lo largo del tiempo. Aunque Nano satisfaga los patrones de emisión y de seguridad de India, ¿conseguirán resistir después de dos o tres años de uso en las precarias carreteras del país? Con seguridad, productos así no tendrán oportunidad en EEUU y en otros mercados desarrollados, ya que están lejos de atender a las nuestras exigencias de seguridad y de emisión de contaminantes, por no hablar de su capacidad de aceleración etc. Respecto a una posible presión sobre las empresas americanas para que atiendan a las necesidades del consumidor de baja renta, no creo que eso ocurra tan pronto. Sin embargo, diversos fabricantes están intentando crear productos para ese segmento. Puedo decir alguna cosa sobre la experiencia de Renault con el Logan. Se trata de un producto pensado desde cero, construido y comercializado en el Este de Europa. Su enorme éxito en Europa Oriental repercutió también en Europa Occidental — en segmentos de mercado que deseaban un segundo coche más barato, sorprendiendo a la empresa. El modelo vendido no es el más barato, y sí los que poseen más recursos, haciéndolo más confortable, lo que es bueno para Renault, que obtiene márgenes de beneficios en esos modelos. Tal vez ese sea un ejemplo más próximo a la realidad de los fabricantes americanos. Knowledge@Wharton: Ratan Tata, presidente del grupo de empresas Tata, se mostró satisfecho al saber que otras empresas están pensando en entrar en el mercado de bajo coste. Renault y Nissan, por ejemplo, se asociaron con Bajaj Auto para producir una versión propia del coche de 2.500 dólares. Toyota, Honda, Ford y Fiat también están trabajando en modelos propios. ¿Cómo podría mantener el Nano su ventaja competitiva si la disputa se hace más competitiva? MacDuffie: Es de hecho una industria muy competitiva, y no creo que Tata tenga ninguna ventaja extra garantizada. No observé nada que sugiriera que los factores que permitieron llegar a ese precio no puedan ser reproducidos por otros fabricantes. Tata tendrá alguna ventaja para el consumidor indio. Finalmente, se trata de una marca bastante conocida. Las personas se sienten cautivadas por ese nuevo producto. Quieren un coche de una empresa india innovadora, y eso ayudará mucho a Tata. Otro factor imprevisible tiene que ver con la actitud del gobierno indio sobre la regulación. Si las emisiones y los patrones de seguridad se hagan más severos — y mucha gente cree que eso sucederá — Nano tendrá que satisfacer esas exigencias. Esto elevaría su precio inmediatamente, y de forma significativa, haciéndolo competir con otros productos, y no sólo productos nuevos, sino con otros ya existentes, como los de Maruti y otros. Más adelante preveo mucha competencia para Tata. Pero fue brillante por su parte hacer todo ese alarde y ganar tiempo con el público de India antes de que alguno de esos nuevos factores mencionados endureciera la competencia. Guillén: Es importante resaltar que hay un aspecto simbólico en todo eso. Con toda seguridad, Tata se ha apuntado un gran tanto con el anuncio del lanzamiento del Nano, y consiguió mucha atención. Sin embargo, incluso en el mercado indio, tendrá que enfrentarse a desafíos, y más en los mercados vecinos o en otros lugares alrededor del mundo, sobre todo en los países desarrollados, donde Tata ni siquiera cuenta con una red de distribución. Será realmente complicado para la empresa. Lo que considero fascinante es que exactamente hace cien años, en 1908, el primer modelo Ford T salía de la línea de montaje. Otra cosa que me parece fantástica es que Henry Ford fijó un precio para el modelo que correspondía a un tercio de la renta per cápita de los americanos de la época. Y la renta per cápita de India también es cerca de tres veces [más o menos] el precio del Nano. Todavía no he podido verificar las cifras del Volkswagen en el momento de llegar al mercado. Era el coche del pueblo. La intención también era proporcionar movilidad en gran escala a los alemanes. Italia también tuvo su coche popular, Il Topolino (nombre dado al Fiat Cinquecento o 500). Lo mismo ocurrió en España. En todos los mercados del mundo siempre ha habido un coche barato, de manera que un mayor número de personas pudiera entrar a formar parte de la era del automóvil. Tata puede ser la empresa que desempeñe ese papel en India. No creo que será la única. No creo que Nano proporcione renombre a Tata en la industria automovilística mundial, porque la competencia será extremadamente fuerte en el segmento de productos de ese tipo. Nadie sabe lo que ocurrirá aunque la empresa posee ventajas que otras ya no poseen. No puede ser nada referente a la tecnología, a menos que la empresa haya creado un nuevo motor revolucionario. Tampoco puede ser nada asociado a la marca. ¿Y el bajo coste? Bien, ése es un punto a favor de India, pero también lo es de otros lugares alrededor del mundo. Por lo tanto, cualquiera que sea la ventaja inicial que Tata obtenga con los primeros anuncios de su nuevo producto, ¿cómo podrá sostenerla a lo largo del tiempo? No veo cómo. Fue una táctica inteligente, admito, pero será difícil mantenerla como exclusividad de la empresa y explorar todos sus beneficios. Knowledge@Wharton: Mauro, usted dijo anteriormente que los fabricantes europeos tienen sus propios problemas. ¿Podrían hablar un poco más de ello? Guillén: Algunos fabricantes han tenido problemas desde hace algún tiempo — es el caso de Fiat, en Italia. Esas empresas están patinando, intentando agarrarse a glorias pasadas. Es verdad que Renault se ha mostrado increíblemente innovadora en los últimos diez años con nuevos modelos, especialmente en los mercados europeos. La empresa se expandió por todo el mundo firmando alianzas y apostando en otras empresas, principalmente en Asia. Los alemanes, supongo, están razonablemente bien. BMW superó muchos de los problemas con los que se encontró al adquirir Rover, en Gran Bretaña. Esos problemas, en realidad, fueron transferidos hacia las empresas americanas. ¿Quién más queda? Las británicas desaparecieron. Las compañías del Este de Europa fueron básicamente adquiridas, en gran medida, por los alemanes, o desaparecieron totalmente. Será interesante observar también lo que ocurre en Volvo, es decir, si volverá o no a manos de los suecos. Los europeos disponen, está claro, de una tecnología propia y de una imagen de marca muy valorada. Algunas de esas marcas tienen productos premium en todo el mundo, incluso en una industria que John Paul considera cada vez más estandarizada en todo el mundo. Esto significa que la competencia es, de hecho, tremenda. Cada vez es más difícil cobrar precios premium porque hay siempre alguien dispuesto a ofrecer un buen producto, en la misma franja de precio, con una buena tecnología. Si no son los europeos, son los japoneses. Y así, hay siempre alternativas para el consumidor, incluso para los más sofisticados. Creo que los europeos están volviendo a luchar contra las mismas cosas. De momento, los fabricantes europeos han tenido suerte, porque las economías europeas están creciendo. Pero siempre hay señales de problemas en el horizonte. Veremos de qué modo, y en qué medida, la desaceleración de la economía americana afectará realmente al crecimiento de las economías europeas. Las ventas de coches ya se encuentran por debajo de los niveles normales. Creo que habrá serios problemas en ese segmento. MacDuffie: Algunos temas comunes son los bajos crecimientos de los mercados, por lo tanto los mercados europeos no son el lugar ideal para crecer. Los esquemas de emisiones más rigurosos avanzan a mayor velocidad en Europa que en EEUU, por lo tanto todas las empresas se están esforzando por descubrir cómo cumplirlos. Obviamente están más habituadas que nosotros a lidiar con precios muy elevados de combustible. Pero está claro que también están siendo afectadas por la tendencia actual. Cada empresa tiene una historia diferente en lo que concierne a la globalización. Las empresas de mayor éxito global están de cierta forma blindadas contra los altibajos de los mercados locales, inclusive en sus propios mercados. Volviendo a lo que Mauro dijo al principio, GM cuenta ahora mismo con la ventaja del buen desempeño de sus ventas internacionales, y actualmente constituyen un porcentaje más elevado del total del negocio. Por lo tanto, las empresas que entraron pronto en ese proceso y descubrieron una forma de gestionarlo de forma eficiente se encuentran mejor posicionadas. Pero hay, probablemente, un menor número de ejemplos de alianzas globales de éxito que de alianzas que no dieron resultado o que no funcionaron como debieron. Guillén: Me gustaría añadir otro detalle sobre el mercado y las empresas europeas. A propósito, eso incluye no sólo los fabricantes de propiedad europeos, también las empresas americanas que actúan en ese territorio. En esa nueva era de precios extremadamente elevados de los combustibles, yo me pregunto cuándo el motor diesel tendrá una mayor aceptación en el mercado americano y otros mercados. En Europa, no me acuerdo exactamente ahora de los porcentajes exactos, pero en torno a un 70% de los coches nuevos están equipados con un motor diesel. Hace 15, los motores diesel eran muy ruidosos; eran demasiado grandes, y no tenían el rendimiento o la aceleración deseables. Los europeos, sin embargo, innovaron la tecnología diesel de tal forma que actualmente es casi imperceptible la diferencia de rendimiento. En otras palabras, si usted tiene un Porsche, está claro que la diferencia es obvia. Pero para el conductor medio, un motor diesel es tan atractivo hoy día para un europeo como un motor convencional de gasolina, y mucho menos costoso. Por lo tanto, no sé si habrá alguna iniciativa para exportar esa tecnología europea — también disponible en empresas americanas instaladas allí — a otras partes del mundo. Es un hecho futuro que podrá hacerse realidad. Me gustaría saber lo que John Paul piensa de eso, porque es una de las mayores diferencias entre los mercados americano y europeo actualmente. ¿Crees que el consumidor/conductor americano se dejará seducir, gracias a un marketing eficaz, por el motor diesel? MacDuffie: Los europeos esperan sinceramente, no hay duda, que eso ocurra, y apuestan por ese cambio. Si pensáramos en eso en el contexto de una época en que se producirá una transición tecnológica entre el motor de combustión tradicional y otra tecnología avanzada del futuro — sea de células de combustible, o de otra cosa, o coches totalmente eléctricos — el diesel limpio hará esa transición tecnológica en Europa. En EEUU, los proyectos híbridos de coches movidos por gasolina y electricidad ya se encuentran en fase adelantada y conquistaron a una gran parte del público. Guillén: Pero corresponden sólo a un 5% del mercado, o menos... MacDuffie: Es verdad... Guillén: ...frente a un 75% del mercado europeo de diesel. MacDuffie: Correcto, pero yo aún creo que el diesel tiene muchos puntos negativos en EEUU. Si el diesel limpio consigue un nivel de precio muy ventajoso en relación al modelo híbrido, tal vez. Pero, el precio elevado del modelo híbrido descenderá a medida que el volumen de producción aumente. Toyota ya está trabajando en un diesel híbrido, que se combinará con electricidad, y será lanzado en Europa. Pero, creo que las empresas americanas insistirán en la combinación de la gasolina con la electricidad. El diesel, a mi entender, aún tendrá que evolucionar mucho. No será fácil para los europeos. | 
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