|  Muy especial: Conoce a las herederas de las 'top models' de los 90
El ayer y hoy... de las 'top models' de los 90
BBDO y Lay´s: 7 bloggers para cada día de la semana por Redacción Infobrand MARTES 02 DE SEPTIEMBRE DE 2008 En el marco de la campaña desarrollada por BBDO para Lay's "Hoy puede ser un gran día", se convocaron a 7 de los más leídos bloggers de Argentina, generando un espacio colectivo de participación y posteo de contenidos en el cual cada blogger tuvo la oportunidad de explayarse a su gusto acerca de la naturaleza de los días de la semana. Críticas, recomendaciones, opiniones y artículos fueron publicados al mismo tiempo en el blog "Hoy Puede Ser Un Gran Día" y en los espacios personales de cada uno de los convocados (entre ellos, Conz Preti y Leandro Zanoni), generando de ésta manera múltiples maneras de consumo de contenidos para internautas con diferentes intereses y necesidades de entretenimiento online. Al mismo tiempo, se lanzó un espacio de participación en Facebook, la red social de más demanda en este momento, en donde más de 400 usuarios participaron interactuando con contenidos pertinentes a la campaña.
Esta acción constituye el cierre de la campaña "Hoy puede ser un gran día", que hizo un aprovechamiento máximo de las oportunidades de los medios digitales para convertir a la misma en un éxito. La campaña de banners fue primera en su tipo en el país, desarrollándose ejecuciones diferentes para cada día de la semana que apelaban a la participación e interacción de los usuarios para ser resueltas.
El hotsite "La Alegría Se Comparte" también constituyó una innovación sorprendiendo a los visitantes todos los días con contenidos (videos, trivias, tests, artículos, galería de fotos y notas) y un layout diferente. El hotsite registró a lo largo de la campaña unos 40.000 visitantes únicos, y retuvo a sus usuarios un promedio de 1 minuto y medio consumiendo sus contenidos, convirtiendo en experiencias la propuesta de la marca de llevar el momento de consumo a cualquier día de la semana, apuntando a celebrar las características que hacen único a cada uno de ellos.
"Estamos muy contentos con los resultados de la campaña que arrojó un CTR (click through rate) promedio de un 0,85, lo cual la ubicó bastante por encima de la media del mercado", concluyó Fernando Barbella, Director Creativo Interactivo de BBDO.
Para ver e interactuar con las piezas de la campaña, acceder a:
http://www.bbdoargentina.com/digital/lays.html Ficha técnica:
Director Creativo: Fernando Barbella
Director de Arte: Ricardo Ovelar
Redactor: Diego Levi
Equipo de Cuentas: Alejandro Gowland, Mariana Beltrame, Natalia Pierro
Partners digitales: Workroom / TercerClick
Responsable por el anunciante: Gonzalo Muente, Carlos Menendez Behety, Pablo García
Bloggers en plena mutación por Clarisa Herrera Mundo Bloggers, encuentro organizado por Nueva Escuela y Emprendedores 2.0 abrió el debate sobre los desafíos que transita el fenómeno. Falta de actualización, fidelización y monetización fueron los tópicos Los números del mundo blogger impactan pero a la vez alertan; sólo en Estados Unidos, el 1% de los 133 millones de blogs existentes se mantienen activos, por su parte, Argentina replica la tendencia: de los 3,2 millones de blogs y espacios de participación social en Internet, 2,5% registran actividad. ¿Qué sucede? Según Fernando Cuscuela, IT Manager de C5N e Infobae.com, la explicación es la evolución natural de Internet: "Primero el furor fueron los foros, luego los blogs, ahora las redes, es una transformación inclusiva, el blog no muere, pero muta, quizás su opción es sobrevivir pero desde la plataforma de las redes sociales". Romper moldes
La especificidad del blog tiene que ver con encontrar un nicho de temas que "rompan ciertas estructuras de agenda o formas de abordarlos que abundan en los mass media –explica Daniel Ivoskus, autor especializado en redes sociales e Internet- es la libertad de expresión en toda su magnitud". Para el autor, la clave para permanecer vigente, fidelizar al lector y atraer visitas es un hilo conductor a lo largo del tiempo: "Se trata de ser coherente con la temática que atrae al target en cuestión. Lo multitemático lo tenés en el resto de los medios online, que incluso atraerán más visitas por estar mejor posicionados, profundizar en un tema, linkear en otros blogs o redes del tema generan más viralidad" aclara Ivoskus. Por otra parte, otra cuestión fundamental es la extensión: "La lectura en Internet es decisiva, el texto debe ser breve y conciso y con mucho contenido multimedial que dinamice la experiencia" recalca Cuscuela.
Otra herramienta de fidelización del lector tiene que ver con el relato fraccionado y la participación. "Cumbio", referente número uno de Fotolog- atribuye su cantidad de visitas más que a la exhibición de su privacidad al "enganche" del visitante: "Vuelven porque se trata de una narración en capítulos, la novedad es que se trata de un gran libro fraccionado del que quieren más y más y encima pueden dar su opinión". ¿Con o sin money..?
El modelo de negocios tanto en blogs como redes parece aún lejano, sin embargo, al hablar de blogs reflota la discusión ética sobre la posibilidad de que la publicidad cercene la libertad de expresión del blogger. "Para empezar a considerar un programa de afiliados como el nuestro, hablamos de un blog con no menos de 10.000 visitantes únicos por mes –sostiene Daniel Nader, Responsable de Marketing de Mercado Libre- por lo que ya tiene fidelizado un público que justamente no pretendemos cambiar, por lo tanto existen opciones que nada alteran el espíritu del blog". Por otra parte, existe el adsense, las redes de publicidad contextual y los acuerdos directos con ciertos anunciantes "pero en ningún caso es conveniente alterar el curso que tiene el blog, porque es lo que da las visitas y por lo tanto la rentabilidad para ambas partes" aclara Nader.
Hipotetizando sobre los rumbos del mundo virtual, todos los expertos coincidieron en una paulatina verticalización de redes, comunidades e incluso buscadores –como cuil.com- que tienden a la especificación temática: "Ya estamos llegando al tope de las posibilidades de la web, empieza una nueva etapa de segmentación, lo mismo de publicidad, lo próximo son los adnetworks como Federation Media, grupos de afiliados de redes o comunidades temáticas a los que las marcas les interese patrocinar" apunta Cuscuela. MÁS INFORMACIÓN, PINCHA AQUÍ
Daniel Colombo por Daniel Colombo Socio-Gerente de Colombo-Pashkus Publicado: JUEVES 26 DE MARZO DE 2009 | 11:46 Ética del Cocktail. Lobbying y RR.PP. ¡Hola a todos y todas! En esta oportunidad, quiero invitarlos a visitar el Blog del Consejo Profesional de Relaciones Públicas de la República Argentina. Allí podrán disfrutar de artículos interesantes sobre el valor de las relaciones públicas en la actualidad, como el que sigue: una columna escrita por el colega Hernán Maurette, DirCom de Metrogas y Presidente de la Comisión Corporativa del Consejo Profesional de Relaciones Públicas de la República Argentina. Ética del Cocktail. Lobbying y RR.PP.
Urgando en la mesa de las empanadas, en la recepción para las nuevas familias del Colegio, un padre me dice:
-"Y vos, ¿a qué te dedicás?"
-"A las relaciones públicas."
-"Ah... debés estar todo el tiempo en cocktails..."
-"Tanto como puedo" -respondo, desafiante-"mido cada invitación con rigor milimétrico. Hay que ver quién invita, los presuntos asistentes, el lugar. Estas son ocasiones excepcionales para hacer lobby."
-"¿Lobby en un cocktail? ¿Qué tiene que ver?"
-"Por definición terminológica, el lobby tiene que ver con un encuentro furtivo y esporádico, superficial, que se produce por una coincidencia natural en un momento y lugar determinados."
El compadre, que ahora siente que lo están cargando, desvía la mirada hacia el resto de los contertulios rogando pescar algo interesante o divertido que lo salve de esta conversación ridícula y odiosa, pero se topa con un grupo de madres que acudían producidas para manifestar su alcurnia y la de sus hijas. -"Pero vos ¿te referís al lobby, a la política?", retoma distraído.
-"Claro que sí. Uno elije una serie de actividades en las que participar, de modo de situarse en un circuito propio de aquellos con los que quiere toparse. Si quiere hacer lobby político, elegirá lugares que le son propios a la política. Concurrirá a almorzar a los restaurantes cercanos al Congreso para toparse con legisladores, etc. Pero si uno se topara con un político de su interés en un ámbito como éste, que significa una coincidencia no solamente personal sino que hasta familiar e ideológica, se evita un trabajo de mucho tiempo y dedicación de búsqueda de puntos comunes o convergentes."
-"Nunca lo había pensado desde ese punto de vista..." En el momento en que decía estas palabras, una maestra de ceremonias anunció que la directora se dirigiría a los padres. -"Fijate en lo que vaya a decir, porque es probable que estas palabras hayan tenido varios días de preparación y que toda esta reunión tal vez haya sido prevista para fijar normas de convivencia que van a ser enumeradas tácitamente, con estudiada displicencia." Por encima del hombro de mi contertulio pude ver a mi mujer convocándome mediante el lenguaje de las señas. -"Voy a aprovechar, antes de empiece el discurso, para ir donde la patronal. Un gusto..." Y, estrechándome la mano, se presenta: "Callejas".
-"Ah! ¿qué sos del senador?"
-"Yo soy el senador."
-"No te puedo creer. Justo necesitaba juntarme unos minutos con vos para presentarte algunas ideas especto de un proyecto que estás impulsando. ¿Tendrás un ratito la semana que viene para vernos?"
- Por supuesto"; y extendiendo la tarjeta, agrega: "llamame y nos vemos." Autor: Hernán Maurette Blog del Consejo Profesional de Relaciones Públicas de la República Argentina
Jueves, 26 de Marzo de 2009, 11:20hs |   | Fuente: Terra México | Empresarios Slim, gigante de la política que incide acontecer nacional MEXICO, Marzo. 26.- Ésta es la radiografía de un personaje que bien podría describirse como un poder paralelo al Estado. Él es Carlos Slim, quien bajo la influencia que detenta a través de su imperio, mueve los hilos de todo México y anda a la caza de los proyectos que le permitan multiplicar su margen de acción, cita El Semanario en su edición de hoy. En el terreno político, los mecanismos de transmisión del poder de Carlos Slim pueden describirse cual si fueran una medusa, sí, esa bella criatura que habita en los mares de cuerpo transparente que con el agua toma diferentes tonos y, de cuyos bordes, nace una multitud de tentáculos, largos y delgados, que crean trampas e inmovilizan a todo pequeño animal que las toca y, en los peces grandes, provocan un molesto escozor. Así se siente la influencia del ingeniero en los círculos políticos, donde sus interlocutores reconocen que su penetración, a veces de manera oculta, incide en el acontecer nacional. En el Congreso, por ejemplo, su nombre, por sí solo, es sinónimo de poder. De acuerdo con varios legisladores consultados, el cabildeo de Slim es considerado como un poder paralelo al que ejercen las diferentes fuerzas políticas allí representadas y que se despliega, principalmente, en las comisiones de trabajo que pudieran afectar sus márgenes de maniobra. "Slim está metido en el Congreso y busca tener una influencia decisiva en la elaboración de dictámenes y en las minutas. Es como una mano invisible que aparece en el momento de decidir", acusa Antonio Soto, secretario de la Comisión de Hacienda y Crédito Público de la Cámara de Diputados. Incluso, Antonio Soto, quien también es diputado federal del PRD, sostiene que Carlos Slim es un referente -para bien o para mal- en la construcción de iniciativas. Es decir, revela que cuando los legisladores están en esta etapa de una iniciativa ponen como ejemplo el historial de Carlos Slim para dar cuenta de lo que se debe o no se debe hacer: "Sabemos que la telefonía fija ha sido el mejor negocio de México, ya sea por favores políticos o por malas políticas públicas, por eso, citamos el caso para definir los mecanismos que impidan que esta misma tendencia suceda en otros sectores." De esta manera, y si habría que hacer un balance para definir quién ha ganado en esta lucha de vencidas, el veredicto podría favorecer al hombre más rico de México. Para ello, sería necesario recapitular varias iniciativas que tenían la intención de pulverizar el poder de Slim pero que se extinguieron al calor de la discusión y hoy están guardadas en algún archivo del Congreso: aquella que pretendía aumentar el monto de las multas por prácticas monopólicas, la apuesta por permitir que la inversión extranjera directa llegara a la telefonía fija y la discusión que promovía el derecho de los consumidores y condenaba el mal servicio de los proveedores, a través de las acciones colectivas. Bajo este panorama, el activismo en pro de Slim se ha convertido en un gran frente, que a veces toma cuerpo de diputado, otras de senador, algunas más de autoridad o de un emisario que suele hacer buen uso del oficio del lobbying. Pero nunca desaparece, a menos que haya cumplido con su encomienda. Alejandro Sánchez Camacho, diputado federal, es quien impulsó en 2008 una iniciativa que pretendía dotar de mayores dientes a la Comisión Federal de Competencia (CFC) y así aumentar el monto de las multas por prácticas monopólicas. Él vivió de cerca la fuerza del imperio de Carlos Slim. En entrevista, recuerda cómo su proyecto registró la unanimidad de todos los integrantes de la Comisión de Economía y cómo fue enterrado justo en el momento en el que estaba a punto de subir a tribuna para su discusión y eventual aprobación. Sí, algo pasó y, entonces, se prendió el "sospechosismos" que alimentaba la sensación de que una mano oculta había fracturado el acuerdo. De inmediato, las miradas se posaron en Telmex que, en números redondos, mantiene 80% de participación en el mercado de la telefonía fija. ¿Qué ocurrió en verdad? Juan Guerra, vicecoordinador de la fracción parlamentaria del PRD en la Cámara de Diputados y quien estuvo en estas negociaciones, informa que todos los partidos estaban de acuerdo en aumentar las sanciones en contra de los monopolios, pero que priístas y panistas empezaron a manifestar su incomodidad por un factor que no había estado gravitando en las conversaciones iniciales: la supuesta liga de buena parte de los comisionados de la CFC con Francisco Gil Díaz, presidente del Consejo de Telefónica Móviles para México y Centroamérica, empresa que pretende incursionar de manera masiva en la telefonía fija en el país. En otras palabras: Juan Guerra acusa que alguien se encargó de sembrar en los círculos del PRI y del PAN la preocupación alrededor de la conformación de la CFC, que supuestamente era dominada por funcionarios contrarios a los intereses de Carlos Slim. "Por eso, esa discusión se convirtió en un juego de intereses y se pensaba que la CFC no iba a actuar parejo", sentencia. En ese sentido, la influencia de Slim en la arena política camina por varios frentes. Es, entonces, una fuerza que se mueve dependiendo las circunstancias. Eso sí, cuando alguien se deja seducir por ella, inmoviliza y provoca escozor. Como las bellas medusas del mar. El Semanario Agencia®
Compañía reveló el modus operandi de sus ejecutivos que subieron los precios en coordinación con su competencia: Fasa detalla la fórmula que se usó para elevar concertadamente el precio de los remedios
Descubrió que varios ejecutivos mantuvieron una estricta auditoría para confirmar el acuerdo con sus competidores.
José Troncoso y Marcela Vélez
Durante cinco meses, con breves descansos como Navidad u otros feriados, empleados de Farmacias Ahumada (Fasa) registraban día a día la evolución de precios de 220 medicamentos. Nada raro dentro de la industria del retail, en la cual las empresas monitorean los precios de su competencia para fijar los propios.
Sin embargo, entre el 2 de noviembre de 2007 y el 31 de marzo de 2008 se realizaron "encuestas extraordinarias" -con mayor periodicidad- de los precios de la competencia.
Esto llamó la atención de la administración superior de Fasa cuando inició una investigación interna tras la demanda de la Fiscalía Nacional Económica (FNE), que acusó a esta empresa, junto a Salcobrand y a Cruz Verde, de coludirse para subir el precio de más de 200 remedios.
Fasa llegó a un acuerdo extrajudicial con la FNE, en la cual reconoció la colusión, achacando responsabilidad a "algunos ejecutivos", que realizaron prácticas "que no habían sido conocidas antes por la administración superior" de la compañía.
Este reconocimiento de Fasa es rechazado tajantemente por su competencia. Hoy las relaciones están totalmente quebradas dentro de la industria.
Según una fuente cercana a Fasa, durante su investigación interna descubrió que los ejecutivos involucrados en el caso se encargaron de mantener una estricta auditoría de la evolución de precios para confirmar que el acuerdo realizado con sus competidores se cumpliera.
-¿Por qué la administración superior no conoció estas irregularidades sino hasta después de la demanda?
"En ese momento, nos percatamos de que había algunos movimientos de precios definidos por algunos ejecutivos de la firma que presentaban anomalías respecto a las pautas comerciales de la compañía, tras lo cual se profundizó nuestra investigación, lo que finalmente nos permitió llegar a la convicción de lo sucedido e informar a la FNE", dijo a "El Mercurio" el vicepresidente ejecutivo de Fasa, Alejandro Rosemblatt.
Y detalló: "La administración superior no era informada de la evolución de los precios medicamento a medicamento, sino que en forma agregada, lo que hacía imposible para ella detectar anomalías en la evolución de los precios de cerca de sólo 200 medicamentos de entre los cerca de 10 mil que comercializa Fasa".
Según una fuente de la firma, el que varios de los más de 200 medicamentos se vendieran bajo el costo llevó a que "ejecutivos de mandos medios" se coordinaran con su competencia para revertir las pérdidas. Esto, considerando, dice la misma fuente, que los trabajadores reciben bonos por desempeño.
"Cuando se ve que funciona, la persona se entusiasma y lo vuelve a hacer y ve una suerte de relajo en las reglas", dice una fuente de la empresa, que reconoce la falta de medidas preventivas, como contratos que dejen claro que este tipo de acuerdos significa el despido inmediato.
La compañía detalló en el denominado "Cronograma Alza de Precios" -documento de 918 páginas que fue presentado a la FNE y hecho público por el Tribunal de Defensa de la Libre Competencia, que investiga la demanda de colusión-, que empleados de Fasa monitoreaban los precios de la competencia adquiriendo medicamentos: las farmacias más visitadas eran el local de Salcobrand de calle Huérfanos, y el de Cruz Verde en el Paseo Ahumada.
"Dado que no siempre fue posible efectuar encuestas en los locales de las cadenas competidoras, en algunos casos no se cuenta con el respaldo de las boletas o comprobantes de venta. En tales casos, las consultas fueron desarrolladas en el momento telefónicamente por el personal de Fasa y se reflejaron en archivos de respaldo interno de la compañía", dice el documento, agregando que el cronograma deja en evidencia que el mecanismo resultó de una coordinación entre las tres cadenas.
"Una cadena de farmacias (muy habitualmente Salcobrand) subía el primer día los precios del conjunto de medicamentos de la lista, al segundo día cada una de las otras dos cadenas de farmacias (habitualmente Fasa y Cruz Verde) subía el precio de un subconjunto (cerca de la mitad) de los medicamentos de la misma lista, y, al tercer día, estas otras dos cadenas subían respectivamente los precios del subconjunto de proyectos cuyos precios no habían alzado el día anterior. Al tercer día hábil, los precios se habían alineado al alza entre las tres cadenas", se lee en el documento.
Antecedentes
En 918 páginas, Fasa detalla, con boletas propias y de su competencia, el alza de precios.
| "la muestra gratis" ( ej.de los laboratorios )vuelve al mundo del marketing
Gratis' es una de las palabras más poderosas del marketing El modelo de negocio de precio cero abre nuevos horizontes Hay una vieja broma sobre un hombre de negocios que distribuía gratuitamente sus productos. Un cliente le pregunta: "¿Cómo gana dinero de ese modo?". Él responde: "Lo compenso con el volumen". Está claro que no tiene sentido, pero ha sucedido una cosa graciosa: la distribución gratuita de productos se ha vuelto un modelo legítimo de negocio fuera y dentro de Internet. Y está recibiendo una atención cada vez mayor. Chris Anderson publicará en julio un libro sobre el tema titulado Gratis: pasado y futuro de un precio radical. El libro es la continuación de un artículo publicado por el autor en Wired el año pasado: ¡Gratis! Por qué el precio cero es el futuro de los negocios. Anderson, editor de Wired y ex periodista de Economist, publicó en 2006 el libro The Long Tail, en el que mostraba cómo empresas como Amazon.com y Netflix prosperaban mediante catálogos gigantescos de productos vendidos en pequeñas cantidades. En el actual clima de recesión, esas empresas son las pocas que tienen éxito. Anderson no está solo en ese segmento llamado freeconomics. El inversor de riesgo Fred Wilson, de Union Square Ventures, popularizó el término freemium para describir un modelo emergente de negocio —bastante común en el sector de servicios online y de compañías de software— con el que se conquista usuarios masivamente a través de la oferta gratuita de productos y servicios. El usuario sólo pagará por ellos cuando opte por la versión ampliada. El objetivo de las empresas es sufragar con eso el uso gratuito de los productos y servicios. Incluso las empresas que no están dispuestas a dar de forma gratuita sus productos podrán beneficiarse de que se comprendan cuáles son las fuerzas que hay detrás del freeconomics. Para eso, tendrán que reinventar los modelos antiguos de pago por la utilización de sus productos y servicios. El tecnólogo Jeff Jarvis, en su nuevo libro ¿Qué haría Google?, se pregunta si habría un modelo "gratis" de generación de ingresos para los fabricantes de coches. ¿Podrían adoptar el modelo de Google y distribuir gratuitamente coches patrocinados por publicidad? Si se acepta la idea de que el precio no necesita estar asociado al coste de producción y se empieza a pensar de manera creativa, surgirán nuevas posibilidades, incluso para productos no virtuales, observa Kevin Werbach, profesor de Estudios jurídicos y de ética en los negocios de Wharton. "No hay ninguna razón especial para que la gasolina no sea gratis, si el propietario del vehículo pagara una tasa anual por la utilización del coche", dice Werbach. "De igual modo, no hay razón para que los coches tengan precios; bastaría que el conductor pagara una tasa de servicio por el uso de la gasolina. Ninguno de los dos modelos tiene mucho sentido en el mercado actual, ¿pero por qué no?" Según Werbach, un nuevo fabricante de coches eléctricos, Better Place, pretende vender sus coches a precios muy bajos. Su objetivo es obtener ingresos con la venta de las baterías nuevas, tal y como los fabricantes de impresoras ofrecen su producto a bajo coste y ponen la diferencia en los cartuchos de tinta. "Las personas piensan que todo esto es una locura. Sin embargo, si el coche formara parte de un servicio integrado, no hay por qué no asignar el precio de una o de otra forma". ¿Pero qué hay realmente de nuevo aquí? A fin de cuentas, el concepto de "gratis" existe "probablemente desde los inicios de los negocios", dice Z. John Zhang, profesor de Marketing de Wharton y autor de libros sobre estrategias de precios. "En el supermercado, ganamos muestras gratis de productos, después compramos una caja entera. Hay bares que permiten la entrada de mujeres, pero cobran la de los hombres. 'Gratis' es una de las palabras más poderosas del marketing. Realmente motiva a las personas. Si vemos un anuncio de 'gratis', aunque no estemos interesados en una determinada mercancía, la cogemos. Los profesionales de marketing aprovechan todas las oportunidades posibles para usar esa palabra". Doblando la curva de la demanda El llamamiento de "gratis" ha demostrado ser tan extraordinario hasta el punto de doblar la curva de la demanda. "La demanda que se consigue a precio cero es muchas veces mayor que la demanda generada por el precio bajo", observa Kartik Hosanagar, profesor de Gestión de Operaciones y de la Información de Wharton y experto en precios y tecnología. "De pronto, la demanda se dispara en una trayectoria no lineal". Josh Kopelman, inversor de riesgo y emprendedor, fundador de Half.com, escribió acerca de lo que llamó de la "laguna del céntimo". Incluso cobrando un céntimo por alguna cosa, el efecto sobre la demanda es drásticamente inferior al precio cero. No es de extrañar que muchas empresas hayan incluido el concepto de "gratis" en sus ofertas de diversas maneras. "Los cosméticos nunca están de rebajas. Las empresas dicen: 'Compre este producto por el precio normal y llévese otro gratis'. Eso protege el precio normal", dice Stephen J. Hoch, profesor de Marketing de Wharton. Adobe distribuye gratuitamente el Adobe Reader para la exhibición de documentos que utilizan el formato electrónico de documentación PDF de la empresa, pero cobra a las empresas por la utilización del software Adobe Acrobat, necesario para crear los documentos. "Si cobra por las dos cosas, el software jamás despegará", señala Hosanagar. Está claro que los productos y servicios ofrecidos gratuitamente no son realmente gratis; se pagan de otra manera. La utilización de subsidios cruzados ha sido empleada como estrategia de ventas durante mucho tiempo. El ejemplo clásico es el de Gillette, que hace cien años decidió vender sus maquinillas por un precio muy bajo para crear demanda para las cuchillas caras, y eso mucho antes de que los fabricantes de impresoras adoptaran una estrategia similar para las impresoras y sus suministros. Existen también mercados de doble cara, cuyos ingresos provienen de dos tipos de clientes. En esos mercados, "el lado que sea más inelástico en relación al precio [es decir, menos sensible a los cambios de precios], ése es el lado al que la empresa va a querer fijar un precio más elevado", dice Zhang. En el caso de eventos como el "Ladies' Nights", prosigue, la empresa podrá incrementar sus ingresos permitiendo el acceso gratuito de mujeres para atraer un número mayor de hombres —variable inelástica en relación al precio, ya que su deseo de entrar en el local no se verá fuertemente afectado por el precio de la entrada.
Los periódicos, por norma, cobran a los lectores y a los anunciantes que quieran llegar a esos lectores. Durante años, sin embargo, algunas publicaciones se distribuyeron gratuitamente a los lectores, siendo los costes de publicación sufragados por los anunciantes. Pero la abundancia de contenido gratuito online ha hecho la demanda del lector extremadamente elástica —sensible, súbitamente, a cualquier precio por encima de cero— y muchos editores están probando nuevos modelos, inclusive ventas cruzadas. The Wall Street Journal, por ejemplo, ahora vende vino a sus lectores en la web wsjwine.com, observa Zhang.
La novedad, está claro, es Internet, que hace el coste marginal de fabricación de un producto más casi cero. Según Anderson explicó en un artículo publicado en febrero por el Wall Street Journal, "los bienes digitales —de música a Wikipedia— pueden ser producidos y distribuidos a un coste marginal prácticamente nulo [...] haciendo del precio una carrera en dirección al fondo del pozo. Si a eso se añade la distribución online más simple de productos y materiales baratos, con Internet el coste desaparece del sistema y hay una explosión de oportunidades para las ofertas gratuitas. Además de minimizar los costes de distribución, Internet ha permitido la creación de otras tendencias que han empujado los precios y la expectativa del consumidor hacia niveles próximos a cero. Los mercados de dos vías se han vuelto más sofisticados en el plano virtual —con Google es posible hacer búsquedas gratuitas gracias a la combinación de la exhibición de publicidad de los anunciantes con lo que las personas parecen estar buscando: si la persona busca un coche, se exhibirá en la página de respuestas anuncios de coches. "Algunas de esas transacciones eran imposibles anteriormente, porque el coste de la correlación anunciante/consumidor era demasiado alta", dice Hosanagar. Eso inspiró a empresas online, como Google, Yahoo y Facebook a sacar ventaja de la seducción no-lineal del "gratis" para conquistar grandes públicos con la esperanza de obtener ingresos futuros, incluso en los casos en que los ingresos de los anuncios o de otras fuentes no cubren el coste del servicio gratis, observa Hosanagar. Otros factores también interfieren. En Internet, hay pocas barreras financieras para la creación de una tienda, de una web de información o de un blog, y así competir con empresas establecidas que posiblemente tengan que trabajar con costes fijos altos e inversiones elevadas en instalaciones no virtuales. Esa facilidad para entrar en el mercado posibilitó la creación de lo que BusinessWeek llamó economía "de mano de obra gratis". Las personas cuelgan webs sofisticadas, muchas veces útiles y sin coste alguno, aparte del tiempo requerido para montarlas. Al mismo tiempo, la tecnología digital ha posibilitado copiar fácilmente materiales protegidos por copyright —música, películas, fotografías y noticias—, que son, o eran, productos de industrias tradicionales. El resultado de todo eso fue un cambio en la expectativa del consumidor. Surgió una "cultura de lo gratuito"; hay muchas cosas que las personas esperan obtener gratuitamente. Las empresas tradicionales se han visto fuertemente perjudicadas por la obligación de competir con las ofertas gratuitas de productos —en algunos casos, por parte de competidores que recurren al dinero de inversores para captar la atención del consumidor con la esperanza de vender su producto sin, necesariamente, lucrarse con ello. La actitud del consumidor, que ahora se siente con el derecho de aprovechar los contenidos online gratuitos, "ha tenido efectos catastróficos —rápidos y amplios— que, en mi opinión, nadie podría haber previsto", dice Hoch. "Su efecto catastrófico sobre el segmento de noticias todavía se desconoce, y lo mismo se puede decir en relación a la música. Desde luego, es falsa la idea de que es posible compensar esos efectos por medio del volumen. Las ventas de los CDs de música han caído de los 13.000 millones de dólares, en EEUU, hasta cerca de 7.000 millones desde 2001, mientras la descarga legal ha generado cerca de 1.500 millones de dólares en ventas. Periódicos y revistas, sobrecargados con costes fijos y de distribución elevados, se han visto afectados tanto por la cultura online gratuita como por la facilidad con que su producto —caro a la hora de producir, pero fácil de copiar y pegar— es secuestrado por webs gratuitas creadas por blogueros que no reciben nada por eso. La mayor parte de los periódicos han decidido ofrecer su contenido gratuitamente, pero el problema es que los ingresos de los anuncios online por sí solos no son suficientes para cubrir sus elevados costes fijos. Un reportaje de la revista Time publicado en febrero y suscrito por el veterano de la prensa escrita Walter Isaacson tenía el siguiente título: "Como salvar su periódico", y trataba, sin medias palabras, de la amenaza que representa el freeconomics. "Ese modelo de negocio no tiene sentido", observó Isaacson. Él dice que los periódicos necesitan descubrir un medio de proteger su propiedad intelectual y cobrar a los lectores dinero de verdad por su producto. Zhang concuerda: "Actualmente, los periódicos hacen cosas con el objetivo de situar la disputa en el mismo nivel, y acaban resbalando hacia un nivel bajo de competencia. Ellos deberían moverse a niveles más sofisticados y explorar sus propias ventajas y peculiaridades". Isaacson defiende un sistema que facilite la adopción de "micro pagos" online por parte del lector por los artículos leídos. Pero ése es un caso típico de lo fácil que es hablar y lo difícil que es hacer las cosas. El modelo de micro pago online que Isaacson y otros abogan tienen un historial precario, en gran medida debido a la psicología de la "laguna del centavo", que es difícil de superar. Se trata de algo difícil de vencer, porque las personas están habituadas a un volumen enorme de noticias gratis. "No hay nada peor que viciar a las personas con productos gratis. Si usted piensa en lanzar algún producto gratis, sepa que ése será su precio para siempre", dice Hoch. "Si es eso lo que usted pretende", añade, "no tiene, de hecho, otra salida que trabajar con costes bajos". Más aplicaciones, menos gente Los efectos de la cultura online gratuita han tenido un fuerte impacto en las empresas offline. Muchos empleos que antes exigían la experiencia de un profesional ahora están a cargo de software, dice Anderson. "El contable ha sido sustituido por el TurboTax en línea gratuito; el corredor de bolsa ha sido sustituido por una web que hace las transacciones por usted; su agente de viajes, probablemente, es un poderoso motor de búsqueda". Google ha usado los ingresos obtenidos con las búsquedas en línea para financiar incursiones en otras aplicaciones online gratuitas, confundiendo a los competidores que se habían acostumbrado a cobrar por productos semejantes. Google Docs, una suite gratis de aplicaciones para oficina (procesador de texto, plantillas etc.) compite con un software de Microsoft que cuesta cientos de dólares. Microsoft se ha visto forzada a reaccionar con la promesa futura de versiones gratuitas online de su suite de aplicaciones. "Puede haber una situación donde, básicamente, el volumen de dinero disponible en el sistema cambie", dice Werbach. Eso no es una buena noticia para las empresas que tienen que pagar costes fijos, como es el caso de la nómina. Las empresas han probado, con no pocas dificultades, un amplio abanico de estrategias de precios. Algunas apuestan por el modelo freemium, en que distribuyen gratuitamente una versión básica del producto, pero cobran por recursos más sofisticados. Yahoo permite que miles de jugadores de fútbol virtual usen gratuitamente sus ligas online en todas las temporadas. Luego, busca atraerlos hacia las estadísticas de la versión pagada de los partidos en tiempo real o hacia la función de "ojeadores", es decir, encargados de descubrir buenos jugadores. Todos los años, cuando llega la época de hacer la declaración del impuesto de la renta, las empresas —H&R Block y Intuit, entre otras— ofrecen gratuitamente la declaración online básica, pero cobran en los casos de declaraciones más complicadas. Las webs de periódicos debaten la cuestión del contenido gratuito y del contenido cerrado accesible sólo mediante pago. Algunas empresas destacan por su creatividad. En 2007, la banda de rock Radiohead ofreció el disco In Rainbows para descarga por el precio que el consumidor estuviera dispuesto a pagar. De acuerdo con cálculos de la empresa de investigaciones ComScore, un 38% de las personas que hicieron la descarga del disco pagaron por él, de media, 6 dólares. El lanzamiento posterior del disco en CD vendió más que los dos CD anteriores de la banda. "La empresa necesita adaptar su modelo de ingresos a las nuevas tecnologías", dice Zhang. No todo el mundo puede competir con el precio cero, pero existen formas creativas de estrategias, más formas que nunca. "El problema es creer que el modelo de negocios de su industria es inmutable", dice Werbach. "La empresa no es una cosa estática, y hoy es menos estática que nunca. El gran desafío que plantea Internet es el hecho de hacer posible el rápido cambio de colocación de dinero en ciertas industrias. No es fácil pasar por ese tipo de transformación, pero es la vida. Las empresas de éxito son aquellas que prestan la debida atención a eso". |
Publicado el: 25/03/2009 |  |
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La crisis cambia la mentalidad del consumidor
Publicidad y ocio se alían:Universia-Knowledge@Wharton
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cuando la economía opera a escala global pero el Gobierno sigue siendo nacional...allí hay un problema Robert Zoellick, presidente del Banco Mundial, reitera su fe en el libre comercio Mientras los estadounidenses debatían este invierno sobre los 800.000 millones de dólares que se iban a gastar para rescatar su propia economía, el presidente del Banco Mundial, Robert Zoellick, acudía a las páginas del New York Times para romper una lanza en defensa de los países que habían sido más severamente castigados. En su opinión, el Presidente Obama debería promover "un paquete de estímulo económico para el mundo". Zoellick sostenía que las naciones industrializadas deberían dedicar un 0,7% de sus programas de rescate –unos 6.000 millones en el caso de Estados Unidos-, a un "fondo de vulnerabilidad" que contribuyese a la estabilización de los países más pobres entre los pobres. "La gente pobre de África no debería pagar las consecuencias de una crisis que tiene su origen en Estados Unidos", escribía. En el paquete de estímulo económico aprobado el pasado mes no se hace mención alguna a esta iniciativa; ni un solo dólar será destinado a este fin. Pero Zoellick sigue insistiendo en la idea, tal y como demostró durante su reciente intervención en el Programa Huntsman en Estudios Internacionales de la Universidad de Pensilvania, donde explicó por qué esta crisis es tan devastadora y está llegando mucho más allá de los países cuyos bancos contribuyeron al descarrilamiento de la economía global. En su opinión, a los países que gozan de una mejor salud relativa les conviene por su propio bien evitar que otros países del mundo se queden fuera del sistema de libre mercado. "Creo que la globalización ha proporcionado muchos beneficios a la gente". Zoellick, que ex alto ejecutivo en el banco de inversión Goldman Sachs, fue representante de comercio de Estados Unidos y ocupaba el puesto de secretario de estado cuando el Presidente George W. Bush le nombró en 2007 presidente del Banco Mundial en sustitución de Paul Wolfowitz. Licenciado en Swarthmore College, en la Facultad de Derecho de Harvard y en Kennedy School of Government, Zoellick ha ocupado diversos cargos en tres administraciones republicanas. Los planes hechos públicos durante su toma de posesión en el Banco Mundial reflejan un modo de pensar propio de la era Bush, esto es, una propuesta para aumentar la cooperación entre países en pro de la expansión de la economía de mercado. En la actualidad el tema de la cooperación es especialmente importante, así como la adaptación a las condiciones propias de la región de las medidas propuestas por el Banco. "Vivimos un periodo de extrema incertidumbre en la economía global", explicaba Zoellick. "¿Cómo podemos adaptar nuestros servicios a cada tipo de grupo y prácticas?... Lo que necesitamos realmente es conseguir movilizar a otros implicados". Un gran reto en Europa Aunque en su editorial del New York Times defendía apasionadamente a países destrozados por conflictos bélicos como Sierra Leona, Zoellick afirmaba que la región más expuesta a la crisis económica global era Europa Central, cuyas economías se ubican en un territorio especialmente vulnerable. Ahora los estados de Europa Central están suficientemente conectados a la economía internacional y el retroceso en el comercio y las remesas sufrido el pasado año ha provocado importantes daños en sus propios mercados. Pero estos países no son lo suficientemente ricos como para disfrutar de un colchón como el de Europa Occidental, Estados Unidos o Japón, sobre todo debido a que sus monedas fluctúan. Zoellick señalaba que el Banco Mundial está trabajando con el Banco Europeo para la Reconstrucción y el Desarrollo para "crear un fondo … para apoyar a algunos de los bancos más relevantes de Europa Occidental que proporcionan mucha estructura bancaria a Europa Central y del Este. Pero esto no funcionará a menos que los gobiernos europeos también proporcionen el marco y la estructura general". Mantener esta región estable y orientada hacia el libre mercado sería importante para todos aquellos implicados, afirmaba. Percibiendo que el mundo industrializado teme que la crisis global pueda disuadir a los países emergentes a la hora de liberalizar sus economías, Zoellick declaraba: "Es un momento de grandes cambios en relación a estos temas. Dada la enorme diversidad del mundo, los países están dando diferentes respuestas". Es muy probable que la reciente implementación por parte de Ecuador de restricciones a la importación no tenga éxito, "pero … algunos países de Asia del Este se están dando cuenta que éste podría ser un buen momento para seguir introduciendo reformas, para intentar conseguir una mayor flexibilidad de los mercados". Con este fin, el Banco Mundial se centrará en las lecciones aprendidas durante la crisis financiera de 1997-98, señalaba Zoellick. En lugar de reconfigurar toda la economía, los países deberían centrarse en asuntos clave, como por ejemplo las redes de seguridad social de los más pobres. Cerca de una docena de países de renta media han avanzado mucho en programas de transferencia condicional de efectivo, pero los países más pobres de África Sub-Sahariana aún carecen de recursos para incrementar sus programas de bienestar. "Estamos intentando aprender las cosas que han funcionado en los programas comida-por-trabajo o en los programas de alimentación en las escuelas… que también hacen llegar a las familias algo de comida". Estos programas fueron más efectivos a la hora de cubrir ciertas necesidades que, por ejemplo, aumentar los salarios de los funcionarios o intentar mejorar toda la estructura salarial, señalaba Zoellick. El Banco Mundial también está animando a los países más pobres a que ayuden sobre todo al sector de la pequeña y mediana empresa, ya que es el motor del crecimiento del empleo y frecuentemente la primera víctima de una recesión económica. Pero el Banco debe tener cuidado con este tipo de propuestas, sostenía Zoellick, ya que los problemas de los pequeños negocios de Ucrania y del Sudeste Asiático pueden ser completamente diferentes. "Uno de los retos a los que nos enfrentamos en el Banco Mundial es … asegurarnos de que los analistas realmente crean que pueden resolver problemas dentro de este amplio contexto político y social". Éxito relativo en África En opinión de Zoellick, el continente africano constituye un caso de relativo éxito de desarrollo, ya que dos tercios de sus países crecen a una tasa bastante significativa. "El problema en parte ha sido el tercio restante", que a menudo se corresponde a países atormentados con guerras civiles u otros conflictos. Las estadísticas muestran que el crecimiento económico de países cuyos vecinos han sufrido conflictos bélicos se ha visto mermado. "Lo peor que nos podría pasar como consecuencia de la crisis es que perdiésemos la fe en el desarrollo de África", sostenía Zoellick. No obstante, a Zoellick le preocupa que los países africanos que han dado grandes pasos corran especialmente riesgo precisamente por haberse vinculado con éxito a la economía global. Los estados africanos necesitan sobre todo ayuda para desarrollar programas comerciales entre ellos y crear leyes e instituciones para sostener su crecimiento. "En el caso de África me atrevería a decir que aunque deseas proporcionar asistencia a determinados objetivos –por ejemplo, la red de seguridad social-, tampoco quieres perder la oportunidad de construir la futura base del crecimiento". Dicho crecimiento podría verse estimulado mejorando el sistema de transporte a lo largo y ancho del continente, explicaba Zoellick. Ante la pregunta de cuáles serían las variables en las que se fijaría para determinar si la crisis estaba llegando a su fin, Zoellick recomendó observar el impacto de los programas de estímulo económico de varios países. No obstante, advertía que dicho gasto no será más que un "parche temporal" a menos que los países modifiquen sus sistemas bancarios, recapitalizando las instituciones. Asimismo, en su opinión los mercados crediticios deben recibir apoyo mientras los bancos sigan en crisis. "La Reserva Federal ha utilizado su balance para crear un mercado secundario adquiriendo deuda comercial, hipotecas y otros activos". En su opinión, otros bancos centrales deberían seguir su ejemplo y hacer lo mismo. Zoellick tiene puesta toda su atención en otros peligros que acechan a la economía global. Su mayor preocupación es el posible colapso de una de las grandes divisas, algo que podría hacer tambalearse a todo el planeta. Zoellick es partidario de duplicar los recursos del Fondo Monetario Internacional, institución creada para intervenir en estos casos. Reiterando su fe en el libre comercio, Zoellick también expresó su preocupación ante la posible vuelta del proteccionismo. Los países estaban observando muy de cerca de Estados Unidos, al que podrían tachar de hipócrita a la luz de la reciente campaña "compra productos estadounidenses" lanzada por la Administración Obama como parte del original paquete de estímulo económico. Por último, Zoellick advertía que cuando la economía opera a escala global pero el Gobierno sigue siendo nacional, el sistema político mundial tal vez no sea capaz de coordinar las respuestas ante una situación sin precedentes. "A medida que aumentan las tasas de desempleo empezamos a ver cómo… los países… se acusan entre ellos en lugar de intentar cooperar. Es algo a lo que prestaría mucha atención durante este año 2009. Como presidente de una institución internacional, puedo intentar jugar un modesto papel a la hora de detectar dicho comportamiento. Pero en la totalidad del sistema … el reto recae sobre las naciones-estado. Es la base de toda política. Es donde se toman las decisiones. Aún deben responder ante sus ciudadanos. Pero los problemas son transnacionales. ¿Cómo se pueden interconectar todas estas cosas? |
Publicado el: 25/03/2009 | |
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