La tecnología está entrando al mercadeo de la alta costura.
En los extremos de la exclusiva Vía Montenapoleone de Milán, la capital italiana de la moda, se encuentran dos templos de la elegancia muy diferentes.
La Galería Vittorio Emanuele II, construida en 1877 cerca de la Catedral, acoge al negocio de Louis Vuitton y la primera tienda de Prada creada en 1913. En el otro extremo se encuentra una ultramoderna tienda de Giorgio Armani.
Además de las costosas colecciones de pasarela de la firma Armani, el lugar alberga colecciones de ropa infantil, una librería, una floristería y una sucursal del restaurante favorito de muchas celebridades, Nobu. Pronto también habrá un hotel Armani que se sumará al que abrió sus puertas en Dubai.
Hasta hace poco, era sólo en tiendas como estas que se podían comprar confecciones de esas marcas.
Es cierto, había sitios de internet con moda de lujo, pero era engorroso hacer compras de una manera directa en ellos.
Ya no es así.
"Calidad en internet"
Gran parte de lo que está disponible en la tienda de Armani se puede encontrar en línea, en la dirección armani.com.
"Armani fue un pionero", dice Federico Marchetti. "Él estaba entre un grupo de innovadores".
La empresa de Marchetti, Yoox, es exponente de una nueva generación de empresas de alta tecnología que están acelerando las estrategias en línea de algunos de los grupos minoristas más poderosos del mundo del lujo.
Yoox gestiona los sitios electrónicos de 23 marcas como Armani, Ermenegildo Zegna y Marni, y tiene una lista de espera de más 33.
Después de años de rechazar internet por lentitud y escasez de conexiones de banda ancha, los diseñadores de moda están, finalmente, sumados a la ola.
La idea era ser el enlace entre el mundo de internet y el mundo de la moda porque estos dos eran y, son, mundos distantes
Federico Marchetti
"El gran temor era la calidad de internet, y tengo que decir que tuvieron razón en esperar", dice Marchetti.
Yoox.com es un vendedor de descuento de productos de calidad. Marchetti puso en marcha la idea como una pequeña empresa en 2000.
"La idea era ser el enlace entre el mundo de internet y el mundo de la moda porque estos dos eran y, son, mundos distantes", dice.
La compañía comenzó a cotizar en bolsa el año pasado. Yoox tiene ahora un valor de US$555 millones.
Burberry innova
Federico Marchetti es un pionero en el mercado en línea de la alta costura.
La marca Burberry es una que ha estado en la vanguardia de la innovación en el mundo de la moda de lujo.
La firma británica ha proporcionado secuencias en vivo durante los desfiles de las semanas de la Moda a sus clientes de todo el mundo.
Cualquiera puede hacer clic en los vestidos y comprarlos incluso antes del final del desfile con garantía de entrega a los compradores en siete semanas, en contraste con el plazo usual de seis meses.
Esa tecnología la ha proporcionado Createthe Group, fundada por James Gardner.
"Es una forma muy eficiente de conseguir relaciones a largo plazo con los clientes", dice Gardner.
Y, además, permite a las empresas de moda eludir los grandes almacenes y conectar directamente con los compradores.
La firma ahora recibe el 30% de su tráfico electrónico por redes sociales como Twitter, de acuerdo con la firma de análisis Hitwise Experian.
Y la artesanía
Las innovaciones en la tecnología han permitido también competir a los pequeños comerciantes
Boticca.com surgió después de que el cofundador Kiyan Foroughi visitara un mercado de Marruecos y detectara joyería de alta calidad en medio de productos de muy variados tipos.
Foroughi y su socia, Avid Larizadeh, iniciaron el sitio electrónico para vincular los vendedores de Estonia, Dubai, Colombia y otros sitios con clientes en todo el mundo.
"Es difícil para ellos tener distribución en masa, porque cada pieza se hace a la medida", dice Larizadeh. "Con nosotros, ellos pueden distribuir a nivel mundial."
Debido a que no tienen que asumir los gastos de mantener costosas tiendas, pequeñas empresas de nueva creación como Boticca pueden competir con Cartier y Tiffany.
Exclusividad
Antes de que gigantes de la moda como Gucci y LVMH decidieran vender en internet, tenían que estar seguros de que serían capaces de mantener la exclusividad de sus marcas.
Pero, ¿cómo era posible eso?
Ralph Lauren ya tiene una aplicación para iPhone.
"La tienda más grande que tienen en el mundo está en internet y es la más hermosa", aseguira Marchetti. "Y nos la dan para que la gestionemos, lo cual es una cuestión de confianza".
Las marcas mantienen su exclusividad limitando el acceso a algunos de sus productos, lo cual da a clientes privilegiados el sentido de exclusividad.
Por ejemplo, una selecta audiencia de 1.500 personas fue invitada a ver la transmisión en vivo del desfile de Burberry durante la Semana de la Moda de Londres en sus tiendas.
Pero muchas otras empresas también han adoptado el beneficio que ofrecen las redes sociales.
Ralph Lauren tiene aplicaciones para el iPhone por las que los usuarios pueden hacer sus propios diseños y luego compartirlos a través de sitios como Facebook.
Createthe Group ha puesto en marcha una versión más elaborada como una red social de Juicy Couture.
¿Fin de las tiendas tradicionales?
El bajo costo de venta en línea significa que pequeñas marcas de moda pueden vender y hacer hincapié en su calidad.
"No queremos facilitar la producción en masa," dice Larizadeh. "En realidad es la singularidad de cada pieza lo que resulta atractivo".
Marchetti señala otra ventaja muy simple de las tiendas en línea. "Están abiertas siempre".
Un tercio de los clientes de Yoox compran después de las 7:00 PM , en especial en el mercado japonés.
El año que viene, Marchetti introducirá Yoox en China, con lo que se convierte en uno de los primeros en poner de moda el comercio electrónico en una economía que superó en tamaño a la de Japón este año.
Pero él dice que no puede concebir un mundo en el que Prada y Gucci no tengan tiendas, por ejemplo, en la londinense Bond Street o en la Quinta Avenida de Nueva York.
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Saludos
Rodrigo González Fernández
Diplomado en "Responsabilidad Social Empresarial" de la ONU
Diplomado en "Gestión del Conocimiento" de la ONU
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