Dell da un giro hacia el consumidor
Una nueva estrategia diseñada por Michael Dell pretende que su marca sea visible para los consumidores. Para ello, ha restablecido los vínculos con las tiendas y las cadenas minoristas, con la esperanza de ganar puntos y mantener su segundo puesto en la tabla del mercado mundial.
Michael Dell se bate por restaurar los laureles de la empresa que fundó en 1984 y lleva su apellido. Desde enero, cuando despidió a Kevin Rollins, su mano derecha desde el principio, y retomó el mando de la compañía, ha impulsado sucesivos cambios, entre los que el más significativo es la nueva orientación hacia los consumidores. La clave es la reapertura del canal minorista, que Dell abandonó en 1994 para concentrarse en la venta directa.
Durante años, la marca Dell encabezó el ranking de ventas de ordenadores gracias a una consumada maestría logística que le permitía competir en un mercado sometido a márgenes decrecientes. Pero desde el 2006, cuando fue superada por Hewlett-Packard, los problemas de fondo se hicieron visibles. Las ventajas de un modelo de negocio basado en la venta por teléfono e internet han quedado borradas por la evolución del mercado. Los últimos análisis predicen una mayor prudencia compradora de las empresas, y, desde hace tiempo, la demanda de ordenadores crece en el segmento de portátiles y desciende en el de sobremesa. Los expertos en marketing observan que los consumidores son reticentes a comprar un portátil a ciegas: para verlo y tocarlo, acuden a las tiendas, pero en ellas no está Dell.
La magnitud del cambio estratégico puede medirse por el hecho de que, en pocos meses, el canal minorista de Dell ha pasado de cero a 10.000 puntos de venta. El primer acto fue el acuerdo con Wal-Mart, la mayor cadena de grandes superficies de Estados Unidos, seguido por otros con BestBuy y Staples. En China
- donde la venta directa choca con las costumbres del país-, Dell se apoyará en los locales de la cadena Gome, que también vende ordenadores de Acer. En Rusia ha preferido abrir tienda propia en un centro comercial de Moscú. Los frutos de este giro al consumo no madurarán hasta el año entrante; en noviembre ha firmado dos contratos paneuropeos: Carrefour venderá los productos Dell en más de 300 establecimientos, y el grupo británico DSGi - conocido por su marca Dixons- aporta 1.300 tiendas en doce países, entre ellas, una docena de PC City en España.
Vender a través del canal obliga a ajustar los procesos industriales para fabricar modelos preconfigurados, pero Dell cree que puede añadir un plus de servicio al comprador, y para ello - algo raro en su trayectoria- este año ha comprado cinco empresas pequeñas. Y puesto que el consumidor de hoy es sensible al diseño, otra primicia ha sido el lanzamiento de portátiles en ocho colores, insólito para la sobriedad de su catálogo. Hasta ahora, más del 80% de las ventas procede de la clientela empresarial, y el objetivo es alterar la proporción. Dell ni siquiera tenía un responsable del segmento de consumo, puesto de nueva creación para el que ha contratado a Ron Garriques, tránsfuga de Motorola.
Los resultados del tercer trimestre parecen avalar la nueva orientación: los ingresos crecieron un 9%, hasta 10.600 millones de euros, cifra histórica, y el beneficio neto aumentaba un 27%. Pero las fieras de Wall Street son implacables: al día siguiente, las acciones cayeron casi un 10%. La buena noticia quedó eclipsada por otro retroceso en la cuota de mercado, de modo que ahora el problema no es atrapar a Hewlett-Packard sino evitar ser alcanzado por la taiwanesa Acer, que ganará puntos tras la compra de Gateway y Packard Bell.
En España, donde la demanda lleva dos años creciendo por encima de la media europea, Dell es tercera con el 8,5% de cuota; su posición es cómoda (16%) entre las empresas, pero casi inexistente entre los consumidores. Este es el problema cuya solución queda en manos de los minoristas. El nuevo director de marketing de la compañía, Mark Jarvis, ha hecho este diagnóstico: "Mucha gente nos ve como una marca de precios bajos, pero esa no es exactamente la imagen que queremos dar".
Rodrigo González Fernández
DIPLOMADO EN RSE DE LA ONU
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