miércoles, febrero 25, 2009

Clarín. La mujer detrás de la estrategia de marketing para anunciantes

LA PUBLICIDAD Y CRISIS

Clarín. La mujer detrás de la estrategia de marketing para anunciantes

por Redacción Infobrand

Paula Amadeo está detrás de la estrategia de marketing para anunciantes del diario. Comunicar los atributos diferenciales de la gráfica es su principal desafío. La crisis y la efectividad del papel como temas de cabecera.

La profesión de arquitecta de Paula Amadeo le brindó gran parte de la creatividad que hoy necesita  para su puesto. Tiene a su cargo la optimización de la cartera comercial del portafolio de productos gráficos y web-sites, además es responsable del branding, posicionamiento y fidelización de anunciantes, agencias y canales de distribución y coordina la prensa para gráfica e investiga el mercado para conocer mejor a los anunciantes. Infobrand dialogó con ella para ver el branding del "gran diario argentino".

¿Cómo empieza tu vinculación con el marketing?
Trabajaba en marketing en un laboratorio, muy en contacto con los jefes de producto, hice un posgrado y empecé a navegar en el marketing, me apasiona la disciplina y también aplico mi esquema mental de arquitecta, que es la parte creativa, en todo sentido, tanto en desarrollo de acciones como manejo de presupuesto, y más en época de crisis, hay que ser muy creativo respecto de donde uno pone la plata, tener claros los objetivos y la estrategia.

¿Qué implicó la entrada a Clarín?
Entrar en Clarín fue un desafío porque yo venía del consumo masivo y estar en un medio entendiendo su lógica era complejo. Tiene dos canales, el consumidor final –lector- y el marketing para el anunciante, el mix de marketing que existe es súper interesante pero hay que aprenderlo.

¿Tu trabajo diario dónde enfoca?
Hago marketing para anunciantes, gente que invierte plata en avisos en el diario. Hay que comunicarle atributos de la gráfica que son diferentes a otros soportes y a otros medios y hay que fidelizarlos, contarles cómo el medio gráfico diario lo ayuda en su branding o sus promociones. Trabajás para todas las empresas y ahora que todo tiende a 360,  también mi trabajo es comunicar que se puede hacer una pauta en papel e Internet y que esto puede ser mucho más efectivo que una pauta sólo en gráfica.

¿Cómo es hacer branding para un medio del que muchos anuncian su retirada?
El papel tiene una mística que puede descender en cantidad de lectores pero se sostiene, el ritual de abrir el diario a la mañana con el desayuno o ir a comprar el diario no se pierde, todos los tenemos muy incorporado y al contrario de lo que se dice eso no va a caer a los niveles que se piensan, la otra cosas es que la efectividad que tiene, en épocas de crisis como ésta, realmente las empresas tienen que lograr que sus productos se vendan y el diario tiene 100% de efectividad, muchas empresas confían en nosotros, sobre todo los grandes retailers, porque les damos efectividad, los que nos pasa en medio de la crisis es que cada vez los anunciantes que buscan efectividad se vuelvan al medio gráfico. Otros atributos que comentamos es el nivel de implementación, de un día para otro podés cambiar un aviso, la comunicación extensa que podés utilizar, eso queda en el lector más que un spot televisivo e interactuas con el aviso todas las veces que quieras.

Por Clarisa Herrera


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Organizar un viaje con Twitter

Organizar un viaje con Twitter

Posted: 24 Feb 2009 12:35 PM PST

Twitter, el programa 2.0 preferido por los periodistas, no deja de generar noticias curiosas. Hace unas semanas, Wendy Perrin, una de las periodistas de viajes más conocidas de Estados Unidos, publicaba en su conocido blog la experiencia del periodista Benji Lanyado, del periódico británico The Guardian. Benji organizó un viaje corto a París siguiendo las indicaciones de hotel, restaurante, sitios a visitar, que en cada momento le llegaban a través de Twitter. A la experiencia la llamó Twitter Trip o TwiTrip. No deja de ser una anécdota, pero demuestra que Twitter se puede utilizar para pedir consejo sobre donde ir en una ciudad desconocida. Seguramente no es muy fiable seguir las recomendaciones de alguien al que no conoces de nada, pero la Web 2.0 va por esa línea: la sabiduría de la multitud. Wendy Perrin tambien inlcluye en su blog los periodistas de viajes a los que hay que seguir en Twitter. ¿Alguien se anima a dar la vuelta al mundo sólo contando con Twitter como fuente de información?.

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Gurúes Imprimir RSS Enviar

Gurúes
Max Weber, padre de la sociología, maestro del equilibrio y gurú del management
Weber fue un intelectual polifacético. Su influencia sobre la teoría del management abarca la economía, el liderazgo y el comportamiento organizacional...

Por Ricardo Crespo (IAE)

Max Weber fue, quizá, uno de los últimos grandes humanistas. Nacido en Alemania en 1864, vivió intensos 56 años en los que, con excepción de algunos períodos de cierto agotamiento nervioso, desarrolló una incansable actividad intelectual.

Aunque estudió Derecho como carrera formal, por sus intereses de investigación, podríamos decir que Weber fue no sólo un abogado, sino también economista, historiador y uno de los fundadores de la sociología.

Weber gusta de las visiones equilibradas. Si se trata de hablar de racionalidad, considera que hay cuatro tipos, acorde a objetivos, acorde a valores, tradicional y emotiva, pero que ninguna se da en estado puro, lo que resulta bien sensato.

El libro donde expone esta clasificación, su magnum opus Economía y Sociedad, data de 1920. Con el paso de los años podríamos observar que se ha exacerbado la racionalidad acorde a objetivos, también llamada racionalidad instrumental. Sin embargo, hoy en día, la literatura del management vuelve a destacar la relevancia de los otros aspectos de la racionalidad mediante tópicos como la dirección por valores o la inteligencia emocional.

Una dirección orientada exclusivamente a objetivos termina fracasando: la gente se siente manipulada y sabotea, se resiste o trabaja a desgano. Por eso es tan importante reflotar la atención a los valores, los aspectos emocionales y crear tradiciones en la empresa.

Cuando habla de economía, Weber considera sus aspectos técnicos de adecuación de medios a fines, pero también piensa que el acto económico debe concentrarse sobre el fin para que, después, la tecnología aborde la búsqueda de los medios más adecuados para alcanzarlos.

Si nos quedamos en el ámbito de los medios, de lo técnico, no innovamos. Por eso es tan importante dar cierta libertad y otorgar presupuesto a la investigación y el desarrollo dentro de la empresa.

Weber es también uno de los grandes teóricos de la burocracia y las organizaciones estatales. Bien célebre se ha hecho su clasificación sobre la autoridad legítima.

Por una parte, existe una dominación tradicional, que proviene de la sangre. En segundo lugar, está la autoridad carismática, propia del político personalista, que implica entrega al líder. Finalmente, existe otro tipo de dominación basado en la legalidad, en la obediencia a reglas que se reconocen como legítimas.

En toda organización coexisten, en mayor o menor medida, estos tres tipos de dominación. Así, las ideas weberianas sobre la autoridad brindan un buen marco de análisis para la legitimidad y el liderazgo en las estructuras organizacionales.

Por un lado, se requieren pautas, procesos, sistemas; pero éstos no deben ahogar la creatividad y la innovación. Se requiere cercanía con la gente, pero al mismo tiempo respeto. Hay cosas que se han de explicar y otras que sólo se han de indicar. Todo depende del nivel al que se manda y de la materia de que se trate.

En el día a día reflexionamos poco. La urgencia de los hechos nos impide hacerlo. Sin embargo, debemos hacer un esfuerzo por crear el hábito de la decisión sabia y meditada: creado el hábito, a fuerza de pensar cada decisión, las ulteriores se hacen más automáticas, hasta un punto en que se razona bien casi por instinto.

Sin embargo, aún cuando alguien piense que está en este estadio, de tiempo en tiempo, debe, como decía Hayek, separarse un poco de su argumento y preguntarse ingenuamente acerca de qué trata todo lo que hacemos.

Ricardo Crespo
Profesor de Economía del IAE, Escuela de Dirección y Negocios de la Universidad Austral

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Punto/Contrapunto: La función del gobierno

Punto/Contrapunto: La función del gobierno

Estudiantes filipinos siembran árboles.
Estudiantes filipinos participan en un programa nacional de siembra de árboles auspiciado por el gobierno de Filipinas. (© AP Images)

Tal como exponen los demás artículos que se incluyan en la presente edición del periódico electrónico, las empresas estadounidenses están adoptando nuevos enfoques de gestión sostenibles, por diversos motivos. Sin embargo, en el pasado, la política normativa del gobierno ha sido la principal impulsora de la limpieza medioambiental en muchos países. Cabe preguntarse, ¿cuál es la función que le corresponde al gobierno al promover mejores prácticas ambientales en el sector empresarial?

Hemos planteado esta pregunta a dos expertos a fin de conocer sus opiniones sobre el tema.

Margo Thorning es vicepresidente ejecutiva y economista en jefe del Consejo Estadounidense para la Formación de Capital (AAFC), en Washington D.C. Posee un doctorado en economía de la Universidad de Georgia y ha ocupado cargos en los departamentos de Energía y de Comercio de Estados Unidos, así como en la Comisión Federal de Comercio. La misión del AAFC es fomentar el crecimiento económico a través de la formulación acertada de políticas tributarias, comerciales, normativas y medioambientales.

Bob Willard, experto en la rentabilidad de estrategias empresariales sostenibles, es autor de la obra The Sustainability Advantage (La ventaja de la sostenibilidad) y de The Next Sustainability Wave (La próxima ola de sostenibilidad). Willard, con un doctorado de la Universidad de Toronto y 34 años de experiencia en el campo de desarrollo de empresas y liderazgo en IBM Canadá, asesora a la comunidad empresarial en la prevención de riesgos y aprovechamiento de oportunidades relacionados con la sostenibilidad.

A continuación siguen dos artículos que mantienen posturas contrarias en cuanto a la manera de reducir las emisiones de gases de efecto invernadero:

(comienza el artículo)

Incentivos a la adopción de mejores prácticas medioambientales en el sector empresarial
Por Margo Thorning

La reducción de las emisiones de gases de efecto invernadero en Estados Unidos, una cuestión ambiental prioritaria, y el fomento del crecimiento económico son dos objetivos importantes para decisores públicos en todo el mundo. Por lo general, el sector empresarial estadounidense está de acuerdo con la idea de que las empresas deben poner de su parte para detener el aumento de las emisiones de gases de efecto de invernadero (GEI). En 2002, la administración del presidente Bush asumió el compromiso de reducir las emisiones de intensidad GEI de Estados Unidos (la cantidad de energía necesaria para producir un dólar del PBI) en 18 por ciento en el período comprendido entre 2002 y 2012. Estados Unidos está camino de superar ese objetivo.

No obstante, la reducción de la tasa de GEI exigirá esfuerzos más firmes por parte de la industria, las empresas eléctricas, los hogares y el gobierno. La puesta en marcha de una estrategia que reduzca el costo del capital para las inversiones en energía limpia, para la investigación y el desarrollo, y para la gestión de la demanda podría generar mayores dividendos si se traduce en un crecimiento económico más fuerte y en la reducción de la intensidad energética, sin que se frene el crecimiento económico y aumente el desempleo.

Efecto de los programas obligatorios de reducción de los GEI

Muchas de las propuestas legislativas se basan en estrategias de "límites máximos y de comercio de derechos de emisión", mientras que otras proponen un impuesto a las emisiones de carbono. Es probable que, si se da fuerza de ley a estas propuestas, se reduzca el crecimiento de PBI y el empleo en Estados Unidos. Tal como señalaba el informe de 2007 Issues in Climate Change, de la Oficina de Presupuesto del Congreso: "Las compensaciones, o las medidas reductoras de emisiones para evitar tener que hacer las compensaciones, se añadirían al costo comercial de las empresas sujetas a los límites máximos de emisiones de CO2. Sin embargo, esas empresas no serían las que en última instancia correrían con los gastos de las compensaciones, sino que gran parte de los costos se pasarían a sus clientes (y a los clientes de sus clientes) con una subida de precios".

Muchos expertos consideran que la economía de Estados Unidos se acerca a una recesión, o se encuentra en ella. Mientras que los decisores públicos intentan reanimar la economía durante este difícil período, valdría la pena considerar algunos incentivos para ayudar a las empresas a hacer el tipo de inversión ecológica en fábricas y equipos, y en investigación y desarrollo, que no sólo contribuirán a la reducción de los GEI, sino que también aumentarían la productividad y el crecimiento económico.

La función del crecimiento económico y la tecnología en la reducción de los GEI

Muchos de los responsables de formular las políticas económicas hacen caso omiso del posible efecto positivo del crecimiento económico en la reducción de las emisiones de GEI. Por ejemplo, en 2006, cuando la economía de Estados Unidos registró un aumento del 3,3 por ciento, las emisiones de CO2 disminuyeron en un 1,3 por ciento. En general, la utilización de energía se redujo solo un 0,9 por ciento, lo cual indica que la economía de Estados Unidos hizo uso menos intensivo del carbono aun cuando no existía la obligatoriedad de los límites máximos de emisiones.

El desarrollo y la aplicación de nuevas tecnologías es la manera más eficientes de reducir las emisiones de GEI, y una economía dinámica tiende a salir adelante más rápidamente con la ayuda de la inversión de capital. Solo hay dos maneras posibles de reducir las emisiones de CO2 causadas por el uso de combustibles fósiles, a saber: una reducida dependencia de los combustibles fósiles, o el desarrollo de tecnologías de eficiencia energética para capturar las emisiones o sustituir la energía de origen fósil. La literatura que versa sobre la relación entre uso de energía y crecimiento económico es abundante, así como lo es también la que expone los efectos negativos de la reducción del consumo de energía. A largo plazo, son las nuevas tecnologías las que más prometen debido a su impacto sobre la tasa de emisiones de GEI y su nivel de concentración en la atmósfera. Los incentivos fiscales a la investigación y el desarrollo en Estados Unidos serían una medida alentadora, así como también el establecimiento de un crédito impositivo permanente a la investigación y el desarrollo que apoye programas a más largo plazo cuyos resultados podrían derivar en avances tecnológicos.

La función de las alianzas internacionales

La investigación realizada por David Montgomery y Sugandha Tuladhar, de CRA International, sostiene que proyectos como la Alianza de Asia y el Pacífico en pro del desarrollo limpio y el clima (AP6), un acuerdo suscrito en 2005 por India, China, Corea del Sur, Japón, Australia y Estados Unidos, propone un enfoque que reconcilia los objetivos de crecimiento económico y saneamiento medioambiental en los países en desarrollo. Los países firmantes de AP6 tienen juntos a su haber el 45 por ciento de la población mundial, y emiten el 50 por ciento de las emisiones de CO2 causadas por el hombre. Las proyecciones sobre el elevado aumento de los gases de efecto invernadero en los países en desarrollo en los próximos 20 años indican el enorme potencial que existe para la reducción de emisiones a través de mecanismos basados en el mercado para la transferencia de tecnologías.

Montgomery y Tuladhar señalan varios factores críticos que inciden en el éxito de un acuerdo internacional que depende mucho de la inversión del sector privado para su feliz término. Su investigación revela que las reformas institucionales son una cuestión de importancia crítica para los países AP6, puesto que la ausencia de un entorno de inversión orientado al mercado es el principal obstáculo a la reducción de gases de infecto invernadero en China, India y otras economías asiáticas. China e India han puesto en marcha los procedimientos necesarios para crear un sistema económico basado en el mercado, con beneficios obvios que se traducen en el aumento de la tasa de crecimiento económico. No obstante, el proceso de reforma ha sido lento y vacilante, y ha dejado tras de sí considerables barreras institucionales que impiden el cambio tecnológico, el aumento de la productividad y la reducción de las emisiones. El Banco Mundial y otras instituciones han llevado a cabo extensas investigaciones sobre la función de instituciones específicas en la creación de un clima propicio para la inversión. Entre ellas cabe destacar la reducción al mínimo de la corrupción y las cargas normativas, la creación de un estado de derecho eficaz, el respeto a los derechos de propiedad intelectual, la limitación de la función del gobierno en la economía, la eliminación de las distorsiones de los precios de energía, y la provisión de una infraestructura adecuada y una fuerza laboral capacitada y motivada.

La importancia de la transferencia tecnológica para la reducción de las emisiones

Tal como se ha explicado arriba, la tecnología reviste una importancia crítica porque las emisiones por cada dólar de ingreso son mucho mayores en los países en desarrollo que en Estados Unidos o en otros países industrializados. Ello supone un desafío y, a la misma vez, una oportunidad. Es un desafío porque la elevada intensidad de las emisiones — y del relativamente lento o casi inexistente progreso en la reducción de la intensidad de las emisiones — es lo que explica la elevada tasa de aumento de emisiones en los países en desarrollo.

Por otra parte, surgen también oportunidades porque la tecnología para la utilización de energía en los países en desarrollo representa una mayor cantidad de emisiones por cada dólar de producción que la que hay en uso en Estados Unidos. Lo mismo sucede a inversiones nuevas en tecnología en los países como China e India, así como en su base instalada. Por ejemplo, la tecnología incluida en la base instalada de bienes de capital en China produce emisiones a una tasa casi cuatro veces mayor la de la tecnología en uso en Estados Unidos. La intensidad de las emisiones de China mejora rápidamente, pero aún así, su nueva inversión incluye tecnología con una intensidad de emisiones dos veces mayor que la de la nueva inversión en Estados Unidos.

Estrategias para promover el cambio institucional

Aunque es evidente que existe una relación entre las instituciones, el crecimiento económico y las emisiones de gases de efecto invernadero, no es posible aplicar una formula general que identifique los fracasos específicos institucionales, que son los responsables de las elevadas emisiones por unidad de producción en un país específico. Para que se logre progreso en la reforma institucional, es necesario que, como mínimo, exista un acuerdo entre los principales actores o partes interesadas — las empresas, grupos con influencia sobre la opinión pública en China, India y otros países en desarrollo (entre ellos los gobiernos locales y regionales) y los gobiernos nacionales — sobre la naturaleza y el alcance de los problemas, sobre la reformas necesarias para atender esos problemas y sobre la identificación de las medidas concretas que cada gobierno deberá emprender para lograr la reforma institucional.

Por ejemplo, se puede incentivar el progreso en la implementación de AP6 si los gobiernos de Australia, Japón y Estados Unidos financian la investigación sobre temas tales como el clima de inversión, el nivel de tecnología incluido en la nueva inversión, la función de la inversión directa extranjera y los posibles ahorros energéticos obtenidos de la transferencia de tecnologías, la naturaleza y los efectos de las distorsiones causadas por los precios en la oferta y la demanda de energía, y las emisiones de gases de invernadero en China e India. Asimismo, sería muy útil el apoyo del gobierno a la investigación que aclare las consecuencias directas de las propuestas reformas de eficiencia energética y los beneficios de un clima de inversión basado en el mercado para el proceso total del crecimiento económico.

Ampliación de alianzas internacionales para incluir a los principales emisores

En la Cumbre G-8 celebrada en Alemania el pasado año, las autoridades responsables convinieron en adoptar varias medidas a fin de lograr la reducción de GEI. Al reconocer que el 85 por ciento de todas las emisiones proviene de unos 15 países, los mandatarios del G-8 decidieron convocar a los principales países consumidores de energía para acordar un nuevo marco internacional no más tarde de finales de 2008. Los mandatarios acordaron colaborar en el logro del objetivo de largo plazo de reducir los GEI, así como acelerar el desarrollo y despliegue de tecnologías de energía limpia. También acordaron colaborar para lograr la reducción y/o eliminación de barreras arancelarias y no arancelarias a bienes y productos ambientales por medio de las negociaciones Doha de la Organización Mundial del Comercio (OMC). Otros temas en los que hubo acuerdo fueron: el desarrollo y puesta en práctica de programas nacionales de eficiencia energética,  aumentar la cooperación internacional para lograr la eficiencia energética, así como realizar esfuerzos conjuntos en sectores claves tales como el desarrollo silvícola sostenible, la generación de electricidad, y transportación, industria y construcción de edificios. Por último, acordaron mejorar la cooperación con los países en desarrollo en la adaptación al cambio climático.

Conclusión

Michael Mobbs, asesor australiano de medio ambiente
Michael Mobbs, asesor de medio ambiente, opina que las normativas del gobierno obstaculizan la construcción ecológica. (© AP Images)

La eficacia de las políticas de reducción de emisiones de GEI en todo el mundo depende de la inclusión de países tanto desarrollados como en desarrollo. Es probable que las políticas que contribuyen al desarrollo y transferencia de tecnologías tengan mucho más acogida que las que requieren reducciones rigurosas e inmediatas en la utilización per cápita de energía. La ampliación del marco de la Asociación Asia-Pacífico sobre Desarrollo Limpio y Clima para admitir a otros principales emisores de GEI hará posible que los países desarrollados dediquen sus esfuerzos allí donde mayor sea su rendimiento, traducido en reducciones de emisiones a un costo más bajo.

Por ultimo, si Estados Unidos no adopta un programa de reducción obligatoria de emisiones de gases de invernadero, deberá considerar seriamente el establecimiento de una carga impositiva al carbono, en lugar de optar por un sistema de topes máximos y comercio de emisiones como lo ha hecho la Unión Europea. Un elemento clave de cualquier programa obligatorio de Estados Unidos deberá ser la tolerancia del aumento de emisiones conforme crece la economía y aumenta la población en el país.

(termina el primer artículo)

(comienza el segundo artículo)

El liderazgo del gobierno en la búsqueda de la sostenibilidad
Por Bob Willard

El Informe 2007 del Grupo Intergubernamental sobre Cambio Climático advierte sobre los pocos años que restan para lograr la estabilización de los gases de efecto invernadero antes de que se precipite un cambio climático irreversible. La Evaluación de los Ecosistemas del Milenio revela la degradación o utilización no sostenible del 60 por ciento de los 24 ecosistemas de los que somos actualmente dependientes, así como la amenaza que se ciñe sobre los restantes. Según la Red Huella Global, la huella ecológica de la humanidad supera en un 23 por ciento la capacidad de carga del planeta, y su tamaño sigue aumentando. El cuarto informe de Perspectivas del Medio Ambiente (GEO-4) del programa de las Naciones Unidas para el Medio Ambiente expone las principales amenazas que persisten todavía en el planeta: el cambio climático, el acelerado ritmo de la extinción de las especies y el problema de alimentación de una población en aumento, y todas ellas ponen en riesgo a la humanidad.

Los problemas de sostenibilidad se tambalean y están a punto de volcarse. Nos encontramos en una carrera que determinará si la humanidad será capaz de salvar el mundo que nos sustenta. De soluciones no hay carestía.

De lo que sí adolecemos es de una voluntad política sostenida. Es necesario se ponga fin a las prácticas insostenibles que llevan al planeta hacia una situación crítica; se declare una Guerra para la Sostenibilidad que fomente la resolución colectiva; y se atiendan las crisis climáticas, energéticas y ecológicas con el mismo grado de urgencia y nivel de recursos de la Guerra contra el Terrorismo. Los gobiernos deberán ser los líderes que preparen bien a la sociedad para el futuro.

A continuación se presentan siete medidas innovadoras que responden a los monumentales desafíos ambientales y sociales que afrontamos.

1. Integrar la educación sobre el desarrollo sostenible en los sistemas formales e informales de educación: Todos los niveles de gobierno deberán adoptar un enfoque sistémico integral en su política educativa, formación de docentes, operación de instalaciones y aplicación de programas de estudio. El objetivo proclamado del programa de las Naciones Unidas del Decenio 2005-20014 de la Educación para Desarrollo Sostenible es integrar los valores, principios y prácticas del desarrollo sostenible a todos los aspectos de la educación y del aprendizaje en todo el mundo.

Tal educación sensibilizará a niños y a adultos sobre la relevancia de cada persona para la sostenibilidad, los peligros que presenta el cambio climático y otras crisis de carácter social y ambiental, y la urgente necesidad de tomar medidas correctivas. Después de todo, es una población informada la que otorga a su gobierno el mandato de hacer un cambio.

2. Reemplazar el PIB con el IPG: El Índice de Progreso Genuino (IPG) incluye atención de salud, seguridad, limpieza ambiental y otros indicadores de bienestar que, junto a los valores financieros y económicos del producto interno bruto (PIB), resultan en una evaluación total del progreso nacional. La aceptación por el gobierno de este informe anual de la riqueza genuina de un país daría legitimidad a otros valores que no son monetarios. La evaluación de la huella ecológica o de carbono de una nación alertaría a la gente sobre la necesidad de tomar medidas urgentes contra el cambio climático.

3. Implantar la traslación de impuestos ambientales: La mayor parte de nuestro sistema tributario está al revés: gravamos los "bienes" e incentivamos los "males". En lugar de ello, debemos imponer tributos a la contaminación, al carbón y a los residuos. Deberíamos incentivar el empleo, los recursos renovables, la reconversión del capital social, el consumo responsable y la eficiencia energética. La traslación de la carga impositiva para neutralizar las ventajas tributarias por ingresos obtenidos de lo no deseado por aquello que sí deseamos, enviará un mensaje convincente sobre la adopción de comportamientos más compatibles con el medio ambiente.

4. Eliminar las "subvenciones que causan distorsiones": En la actualidad, no se fomenta el uso de fuentes alternas de energía debido a las subvenciones distorsionadoras que reciben las industrias de energía nuclear y de combustibles de origen fósil. Los países industrializados aportan subvenciones a la industria de combustibles fósiles que alcanzan tanto como $200 mil millones por año. De esta cifra, se destinaron en 2005 entre $29 y $46 mil millones a la industria de combustibles fósiles de Estados Unidos. Estas subvenciones causan distorsiones porque contribuyen a un comportamiento que perjudica el medio ambiente. Y los ciudadanos reciben factura doble por ello — la primera cuando sus contribuciones a rentas internas pagan por las subvenciones, y luego cuando pagan los gastos directos o indirectos de la restauración ambiental o la atención de salud.

Junto a la traslación de impuestos y gravámenes ambientales, se deberán transferir las subvenciones de las industrias de energía nuclear y de combustibles fósiles a las industrias de tecnologías limpias.

5. Imponer límites/impuestos al carbono: El precio elevado fijo del carbono podría mitigar la causa del posible cambio climático en todos los sectores.  La mayoría de los estudios indican que es posible que el alto precio del carbono (entre 20 y 50 dólares estadounidenses por tonelada de CO2 equivalente), ya se mantenga o incremente a lo largo de las décadas, propicie la creación de un sector generador de electricidad con un bajo nivel de emisiones de gases de efecto invernadero (GEI) para el año 2050, así como otras opciones mitigadoras en los sectores de uso final de la energía y con un buen rendimiento económico. Por consiguiente, los gobiernos deberán imponer un límite a las emisiones de carbono, con adjudicación de licencias ambientales, y/o imponer un impuesto al carbono.

El grupo Earth Atmospheric Trust ha propuesto que los gobiernos impongan un límite máximo a las emisiones globales, adjudiquen licencias ambientales y distribuyan equitativamente los dividendos a cada ciudadano de la Tierra para ayudar a aliviar la pobreza. Otro informe, titulado Opción 13, propone un impuesto mundial al carbono. Ambos son ideas excelentes.

Por otra parte, convendría que los gobiernos impusieran una moratoria a las nuevas centrales eléctricas a carbón y a la expansión de arena petrolífera hasta tanto se hayan puesto a prueba las tecnologías para la captura y almacenaje del carbón.

6. Dirigir con el ejemplo: Es necesario que el sector público se posicione como líder haciendo que las compras del gobierno sean únicamente de productos "verdes" y de suministradores "verdes". Los gobiernos deberán marcar la pauta al comprar sólo enseres que cumplan las normas más rigurosas de eficiencia energética, vehículos de tecnología avanzada eléctrica o híbrida con baterías más potentes y fiables, productos de limpieza no perjudiciales al medio ambiente, papel con certificación del Consejo de Manejo Forestal de que está hecho de 100 por ciento fibra reciclada, y otros productos y servicios verdes similares. Todos los edificios públicos deberán recibir la certificación de categoría oro o más alta de Liderazgo en Energía y Diseño Ambiental (LEED, siglas en inglés), con lo cual un gobierno adquiere el derecho de cambiar las normas de construcción de los edificios y a exigir las mismas en los edificios residenciales, comerciales e industriales.

7. Trabajar para aliviar la pobreza: Dado el caso de que muchos de los desafíos de la sostenibilidad surgen de los esfuerzos desesperados de la población pobre en países desarrollados y en desarrollo en un intento por sobrevivir o mejorar su precaria situación, las acciones concertadas de los gobiernos de todo el mundo encaminadas a mejorar sus condiciones de vida podrían también contribuir a sanear el ambiente.

Conclusión

Estas innovadoras siete medidas tienen como norte la apremiante noción del gobierno de que debe mejorar la calidad de vida de todos sus ciudadanos. El progreso hacia la sostenibilidad requiere que, aparte de la prevención de la contaminación, se integren de forma sistémica todas las consideraciones ambientales, sociales y económicas en la adopción de las decisiones en todos los niveles de la sociedad.

Incumbe a los gobiernos desplegar un conjunto más abarcador de políticas que impulsen la eficiencia y la productividad, que disminuyan la utilización de los recursos, eviten la contaminación y que movilicen a la ciudadanía. Los gobiernos cumplen la importante función rectora de velar que las fuerzas del mercado envíen indicaciones que animen un comportamiento corporativo, institucional y particular compatible con la sostenibilidad, y de sancionar a quienes se oponen a ello.

(termina el segundo artículo)

Las opiniones expresadas en este artículo no reflejan necesariamente el punto de vista ni la política del gobierno de Estados Unidos.


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RSE: Las empresas, los inversionistas y el medio ambiente

responsabilidad social empresarial

 

Las empresas, los inversionistas y el medio ambiente

Oferta pública inicial del fondo cotizado en bolsa Global Alternative Energy
Oferta pública inicial del fondo cotizado en bolsa Global Alternative Energy en la bolsa de Nueva York. (© AP Images)

Por Matthew Patsky y Elizabeth Levy

La inversión 'verde', es decir la inversión que tiene en cuenta el medio ambiente, es una práctica en evolución que ahora incluye la evaluación del perfil ambiental de las compañías. Muchos inversionistas utilizan sus inversiones para promover un programa ambiental.

Matthew Patsky es socio y gestor de carteras de inversión; Elizabeth Levy es principal analista ambiental de Winslow Management, firma que se especializa en inversiones verdes.

Los inversionistas desempeñan un papel importante en avanzar las actividades ambientales de las empresas en las que invierten. La inversión verde, es decir, la inversión que tiene en cuenta el medio ambiente, es una práctica en evolución. La inversión verdad ya no sólo significa evitar las compañías que han tenido antecedentes negativos con el medio ambiente, sino que ahora incluye el análisis de la trayectoria ambiental de una compañía como ayuda para evaluar características como los cálculos de futuro crecimiento, la preparación para futuros reglamentos y la previsión en cuanto a riesgos. Muchos inversionistas no vacilan en utilizar sus inversiones para promover un programa ambiental.

Atención enfocada en el riesgo

Durante la primera oleada de inversión verde en los años ochenta y noventa, los inversionistas se enfocaban principalmente en evaluar las actividades ambientales desde el punto de vista del riesgo. Las pérdidas masivas debido a las demandas relacionadas con el asbesto (que se calculan en más de 250.000 millones de dólares en Estados Unidos solamente, según informó The Economist en 2005), indujo a algunos inversionistas a incluir obligaciones ambientales en sus análisis financieros, como la responsabilidad y remediación ambiental de lugares contaminados por desechos peligrosos que el gobierno federal considera sitios Superfund. Los inversionistas comenzaron a incorporar en su enfoque otros datos ambientales, como por ejemplo la emisión de sustancias tóxicas y peligrosas. Las organizaciones dedicadas al análisis, como KLD y el Centro de Investigación de la Responsabilidad del Inversionista (actualmente parte del Grupo RiskMetrics) suministraron información a los inversionistas sobre el cumplimiento o la violación de la reglamentación ambiental, emisiones de sustancias químicas tóxicas y programas de gestión ambiental.

Hoy en día, los inversionistas ecológicos consideran no sólo el riesgo retrospectivo de actividades y emisiones pasadas, sino también los riesgos futuros, en particular en relación con el cambio climático. Para muchos inversionistas, así como para muchos ecologistas, el cambio climático se ha convertido en una preocupación primordial que incluye a otras, como el uso y escasez del agua dulce, la destrucción del hábitat de los animales y la contaminación del aire.

Para las compañías que analizan los inversionistas, el cambio climático presenta una serie de problemas, tanto para los negocios actuales como para la planificación futura. Por ejemplo, según Storm Exchange, una consultaría de gestión de riesgos meteorológicos, un aumento de dos grados en la temperatura media durante el otoño puede producir un uno por ciento de reducción en las ventas en las tiendas, medida clave que los analistas financieros utilizan para el análisis del comercio al por menor. En septiembre de 2007 la temperatura aumentó un promedio de dos grados con respecto a la norma, y en octubre de 2007 se registró la mayor reducción en 12 años en cuanto a crecimiento de ventas para el mes de octubre, según el Consejo Internacional de Centros Comerciales.

Las preocupaciones climáticas y del medioambiente afectan también el modo de pensar de los inversionistas de capital privado que se dedican a comprar y vender compañías. En enero de 2007 Goldman Sachs y las firmas de capital privado Texas Pacific Group y  Kohlberg Kravis Roberts adquirieron la compañía de energía de Texas, TXU Corp. Es significativo que los compradores anunciaron que habían realizado consultas a las importantes organizaciones ecologistas Environmental Defense y el Natural Resources Defense Council y que habían decido reducir un plan polémico para construir 11 centrales eléctricas nuevas alimentadas con carbón al número más aceptable de tres centrales nuevas, como parte del nuevo acuerdo de compra. Debido al rechazo de los gobiernos de los estados de Kansas, Oklahoma, Florida y Washington de planes para la construcción de nuevas centrales eléctricas alimentadas con carbón a finales de 2007, el acuerdo de los inversionistas de TXU parece casi profético.

Nuevas oportunidades

Pero en lugar de analizar únicamente información ambiental para el análisis de riesgo, la nueva oleada de inversionistas ecológicos considera la protección del medio ambiente una oportunidad y está invirtiendo en sectores del mercado que apenas existían hasta hace unos pocos años. Por ejemplo, según el análisis de la firma New Energy Finance (NEF), en 2004 la inversión directa en empresas de energía alternativa que cotizan en bolsa, es decir inversiones a través de una oferta pública inicial o una oferta pública secundaria, no superó los 1.000 millones de dólares en todo el mundo. En 2007 esa cantidad ascendió a cerca de 25.000 millones de dólares (véase cuadro). En 2007 solamente, este flujo de dólares de inversión directamente a las compañías permitió, entre otras cosas, la ampliación de las fábricas de células solares, la construcción de parques eólicos, la compra de proyectos de centrales hidroeléctricas de pasada, la siembra de cosechas para combustible, el examen de la comercialización de células de combustible y el desarrollo de centrales de energía geotérmica.

El flujo de capital a estas empresas dedicadas a mejorar el medio ambiente ha tenido algunas consecuencias interesantes para los inversionistas ambientales. La primera es que ahora hay muchas más compañías en las que pueden invertir. Según New Energy Finance, entre 1992 y 2002 hubo 30 ofertas públicas iniciales de compañías de energía alternativa que recaudaron 2.000 millones de dólares; en 2003-2004, veintinueve ofertas públicas iniciales movilizaron 7.000 millones de dólares; en 2005-2006, 92 ofertas movilizaron 13.000 millones de dólares, y en 2007 solamente, 61 ofertas recaudaron 17.000 millones de dólares.

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Tabla con las cifras de inversión directa en compañías de energía alternativa que cotizan en bolsa.
Inversión directa en compañías de energía alternativa que cotizan en bolsa. (Fuente: Depto. de Estado)

A medida que ha crecido el universo de compañías que ofrece soluciones ambientales, ha sucedido lo mismo en el universo de inversionistas. Actualmente diversos fondos invierten en energía alternativa, entre estos fondos cotizados que invierten en índices de energía alternativa, fondos de inversión dirigidos y un sinfín de fondos de capital privado, muchos de ellos creados en los dos últimos años.

Lo que es aún más notable es que ahora los inversionistas pueden obtener ganancias invirtiendo en estas tecnologías nuevas, cosa que anteriormente no era siempre posible. Por ejemplo, desde 1996 el fondo New Alternatives se ha centrado en invertir en energía alternativa, durante mucho más tiempo que cualquiera de los índices de energía alternativa que comúnmente se analizan. Entre 1996 y 2004 el desempeño del fondo fundamentalmente no varió; entre 2005 y 2007 el valor de sus acciones más o menos se duplicó. Muchos de los índices y otros fondos que invierten en energía alternativa han experimentado un desempeño similar desde 2005.

Uso de su poder

Muchos inversionistas ambientales no vacilan en dar su opinión a las compañías en las que invierten. La herramienta principal que emplean todos los inversionistas para analizar posibles inversiones es la información suministrada por las compañías. Aunque las entidades reguladoras nacionales e internacionales vigilan muy de cerca la divulgación de la información financiera, la divulgación de información ambiental todavía es en gran parte voluntaria.

Los grupos de inversionistas del mismo parecer a menudo unen sus fuerzas para solicitar este tipo de información. Por ejemplo, el Carbon Disclosure Project, que representa a un grupo de inversionistas que administra inversiones por valor de 41 billones de dólares, solicita anualmente a líderes de empresas internacionales que informen, de manera uniforme y comparable, acerca de las emisiones de gas de efecto de invernadero. En Estados Unidos, la Social Investment Research Analyst Network (Red de analistas que apoya la inversión social) publicó una declaración en nombre de un grupo de firmas que administran 435.000 millones de dólares, en que se incluye Winslow Management Company, en que solicita a las compañías que publiquen información ambiental y de sostenibilidad social, de conformidad con una serie de guías de elaboración de memorias desarrollada por la Global Reporting Initiative, que elaboró el más reconocido marco de elaboración de informes de sostenibilidad.

Además de pedir a las compañías que hagan cambios, los inversionistas pueden también presentar resoluciones representativas sujetas a voto en las reuniones anuales de accionistas. Aunque el resultado de estas votaciones no es vinculante, es decir la dirección de la compañía puede hacer caso omiso de éste, las votaciones grandes pueden enviar una señal poderosa. El Interfaith Center on Corporate Responsibility informa que hasta enero de 2008 había recopilado información sobre resoluciones sometidas a más de 60 compañías que cotizan en bolsas de Estados Unidos, para sus reuniones anuales de 2008. Las solicitudes que aparecían con mayor frecuencia en estas resoluciones eran la preparación de informes de sostenibilidad, la reducción de las emisiones de gases de efecto de invernadero y el uso de madera y productos de papel cultivados y cosechados en forma sostenible.

Demanda de inversión verde

Han quedado relegados al pasado los días en que las cuestiones ambientales preocupaban solamente a estudiantes y activistas. Ya no es raro oír términos como "reducción de emisiones" o "lucha contra la contaminación" en los comités de inversiones o en las juntas directivas de las compañías en las que éstos invierten.

Aún los inversionistas corrientes, siguiendo el camino trazado por inversionistas con objetivos ambientales, comienzan a darse cuenta del valor de la información y la protección del medio ambiente. Por ejemplo, en la reunión anual de 2007 de la empresa ExxonMobil una resolución representativa auspiciada por los accionistas que proponía metas concretas de reducción de gases de efecto invernadero recibió más del 30 por ciento de los votos, lo que demuestra la amplia gama de inversionistas que actualmente se interesan en esta cuestión.

En momentos en que los gobiernos del mundo comienzan a negociar un tratado sobre el clima para 2012 y más allá, la necesidad y exigencia de responsabilidad y protección del medio ambiente que se espera de las compañías sólo continuará, así como la atención de los inversionistas.

Las opiniones expresadas en este artículo no reflejan necesariamente el punto de vista ni la política del gobierno de Estados Unidos.


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Rodrigo González Fernández
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RSE: La sostenibilidad dentro de la cadena de abastecimiento

La sostenibilidad dentro de la cadena de abastecimiento

Foto ampliada
Tabla de la cadena de abastecimiento
Tabla cedida por Patrick C. Penfield.

Por Patrick C. Penfield

El enfoque actual de la mayoría de las compañías es la elaboración de una cadena de abastecimiento sostenible lo suficientemente robusta como para sostenerse a sí misma y, en efecto, mejorar el medio ambiente.

Patrick C. Penfield es profesor adjunto de Prácticas de la Cadena de Abastecimiento en la Escuela de Administración Whitman de la Universidad de Siracusa, en Siracusa (Nueva York).

Vivimos en tiempos dinámicos y de crecimiento sin precedentes en todo el mundo. El comercio entre los países crece a un ritmo exponencial. Al mismo tiempo, los recursos del mundo se agotan y se utilizan más rápidamente que nunca y las materias primas son cada vez más costosas y escasean. Muchas compañías bregan con los gastos al tratar de aumentar las ganancias.

El enfoque actual de la mayoría de las compañías es la elaboración de una cadena de abastecimiento sostenible lo suficientemente robusta como para sostenerse a sí misma y, en efecto, mejorar el medio ambiente.

Todas las compañías del mundo tienen una cadena de abastecimiento, que es simplemente el insumo de camino a la transformación y de allí al producto (véase la imagen 2). Un ejemplo de una cadena de abastecimiento puede ser la que establece un fabricante de automóviles que recibe acero y otros componentes (insumos), los ensambla con mano de obra y máquinas (transformación)  y fabrica un automóvil (producto). Otro ejemplo de una cadena dentro del sector de los servicios sería la de una empresa de transporte de paquetes que recibe los paquetes (insumo), los almacena y los pone en camino a su destino (transformación) y por último los entrega al destinatario (producto).

Generalmente, la cadena de abastecimiento le cuesta dinero a una compañía. Por ese motivo, las empresas se enfocan mucho en la sostenibilidad. En realidad, dado el aumento en los costos de las materias primas y la energía, es lógico que las compañías adopten ahora la sostenibilidad. La rentabilidad de la inversión es ahora factible para las compañías que pueden emplear procedimientos que utilicen menos energía y materiales.

Reducción de los costos y eliminación de desperdicios

En el transcurso de este último año he elaborado un modelo denominado cadena de abastecimiento verde sostenible. Muchas compañías se encaminan en esa dirección y las cadenas de abastecimiento evolucionarán en este sentido. El objetivo ideal del modelo de la cadena de abastecimiento es la utilización de materiales y procesos que no perjudiquen el medio ambiente y la eliminación de cualquier desperdicio dentro de la cadena, con el objeto de que llegue a ser lo más sostenible posible.

Al evolucionar hacia una cadena de abastecimiento verde sostenible, las compañías van a descubrir nuevas oportunidades para reducir costos.

En la forma de  pensar de muchas compañías se producirá otro cambio, que tiene que ver con la diferencia entre un enfoque en el "proceso total" y un enfoque en el "componente". El enfoque a nivel de componente (perspectiva que todavía prevalece en muchas compañías) tiene como objetivo conseguir el precio más bajo en un componente y hacer caso omiso de los costos que genera éste para el proceso total. Muchas veces se aplica este enfoque porque es la meta u objetivo determinado por una compañía u organización. Sin embargo, si se examinan los costos generales que produce un componente, es evidente que habría sido más acertado gastar más dinero al principio en componentes más costosos que reduzcan el costo total del proceso.

Foto ampliada
Imagen de la cadena de abastecimiento
Imagen 2: Cadena de abastecimiento

Como Paul Hawken, Amory Lovins y  L. Hunter Lovins nos dicen en su obra Capitalismo natural: "Por lo general, cada componente se considera aisladamente. El diseño de una ventana sin el edificio, de la iluminación sin el cuarto o del motor sin la máquina que va a impulsar, funciona tan mal como crear un pelícano sin el pez. Optimizar los componentes aisladamente tiende a empeorar el proceso total, y por ende la utilidad final". Muchas compañías luchan con esta cuestión porque no calculan eficazmente el costo de cada componente dentro del proceso total.

Algunas compañías emplean un enfoque dual para hacer 'verde' sus procesos. Un aspecto es poner los procesos existentes dentro del modelo de la cadena de abastecimiento verde sostenible, y el otro es crear nuevos procesos sostenibles. El conglomerado mundial estadounidense 3M tiene un programa denominado "el control de la contaminación vale la pena". Según relatan Daniel Esty y Andrew Winston en su obra Green to Gold, la política de esta compañía es que "todo lo que no esté incluido en un producto se considera costo. Tal como lo ven los ejecutivos de 3M, todo lo que salga de la fábrica es un producto, un producto derivado (que puede venderse o utilizarse nuevamente) o un desperdicio. ¿Por qué, se preguntan, tiene que haber desperdicio alguno?" Esta es una política que toda compañía debe comenzar a emular.

Costo y ahorro de energía

En lo que respecta a la cadena de abastecimiento, actualmente el principal enfoque de muchas compañías es la energía. Con el petróleo a más de 100 dólares el barril, las compañías tienen dificultades en absorber el costo. En la mayoría de las empresas hay un enfoque en la necesidad de concebir nuevas maneras de utilizar menos energía o utilizar energías alternativas que contrarresten el gasto más elevado. En Estados Unidos, las compañías barajan distintas posibilidades de fuentes de energía, como el etanol, la biomasa, las pilas de combustible, el viento, el sol, las centrales nucleares y demás.

La otra gran iniciativa de energía es el ahorro. Wal-Mart, el gigante comercial, se ha convertido en una compañía importante en lo que atañe a la sostenibilidad. En su página web ha dedicado espacio en el que destaca lo que está haciendo para ayudar al medio ambiente. El énfasis ha sido en la reducción de la cantidad de combustible que utilizan sus camiones y tiendas mediante el uso de energía alternativa y el ahorro.

Como declara la página web de Wal-Mart: "Nuestro objetivo es que el 100 por ciento de nuestro abastecimiento sea de energías alternativas, crear cero desperdicios y vender productos que sostengan nuestros recursos y el medio ambiente". Wal-Mart utiliza bombillas fluorescentes de bajo consumo en muchas de sus tiendas, utiliza pilas de combustible de hidrógeno para sus camionetas montacargas, ha colocado puertas en sus equipos de refrigeración, ha reemplazado la iluminación fluorescente con diodos emisores de luz y ahorra el combustible que consumen sus camiones cuando están parados. Wal-Mart espera ahorrar millones de dólares al emplear estas prácticas sostenibles.

Otras compañías también se han enfocado en la sostenibilidad y la reducción de sus costos. Según Esty y Winston, el fabricante de microprocesadores AMD modificó una herramienta de "elaboración húmeda" con el fin de utilizar menos sustancias químicas y, paradójicamente, menos agua para limpiar las obleas de silicio. El proceso, que antes usaba 18 galones de agua por minuto, ahora utiliza menos de seis. El fabricante de zapatos Timberland rediseñó sus cajas de zapatos y eliminó 15 por ciento del material utilizado en su fabricación, un ahorro espectacular para una empresa que despacha más de 25 millones de pares de zapatos al año.

Un vistazo al futuro

Las grandes ventajas para las compañías que llegan a ser sostenibles son la reducción de los costos y la protección del medio ambiente. En Estados Unidos hay muchos proyectos de legislación ambiental en el Congreso pendientes de aprobación. Entre tanto, las compañías han tomado la iniciativa y se han enfocado en la sostenibilidad. Muchos ciudadanos en todo el mundo exigen productos que no perjudiquen el medio ambiente.

En los próximos años podemos esperar ver pautas ambientales más estrictas para todas las compañías. ¡El futuro de la sostenibilidad parece tener luz verde!

Las opiniones expresadas en este artículo no reflejan necesariamente el punto de vista ni la política del gobierno de Estados Unidos.


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En los EEUU, El consumidor exige productos verdes

El consumidor exige productos verdes

Primer Día de la Tierra en Nueva York.
El primer Día de la Tierra en Nueva York, el 20 de abril de 1970. (© AP Images)

Por Traci Purdum

Muchos consumidores reconocen ahora que el consumo afecta el medio ambiente y ejercen presión sobre las empresas para que reduzcan el impacto negativo de sus operaciones.

Traci Purdum es redactor jefe de
HVACR Business, una revista de gestión con periodicidad mensual dirigida a contratistas que trabajan en el sector de la calefacción, la ventilación, el aire acondicionado y la refrigeración.

Como periodista estadounidense especializado en asuntos de comercio, mi trabajo me exige que esté al día de las tendencias de consumo. Independientemente de la industria para la que escriba, el consumidor final es el que hace triunfar o fracasar el mercado libre.

Desafortunadamente, algunos consumidores son inconstantes. El artefacto que hoy es de rigor, mañana es basura, ya sea debido al curso natural de las modas pasajeras o, con frecuencia, al exasperante fenómeno de la obsolescencia instantánea.

Con todo, parece que los consumidores reconocen ahora el impacto del consumo sobre el medio ambiente. Son consumidores inteligentes y quieren que las compañías con las que tienen una relación comercial lo sean también. Ello significa no solo crear productos que ayuden al consumidor a organizar su vida, a lograr el éxito personal y comercial, a lucir bien y sentirse bien y a hacer que sean la envidia del vecindario, sino que le ayuden a reducir su huella de carbono, es decir el impacto de su producción de dióxido de carbono.

Este año se cumple el 38 aniversario del Día de la Tierra, fruto del ingenio de un senador estadounidense que se proponía poner las inquietudes sobre el medio ambiente en la corriente principal de la opinión pública del país.

Como se informó en la página web de Earth Day Network (red del Día de la Tierra), cuando se celebró el primer Día de la Tierra, los "estadounidenses sorbían gasolina con plomo por sus enormes turismos de motor V-8. La industria eructaba humo y cieno sin mayor preocupación por las consecuencias legales o de mala publicidad. La contaminación del aire se aceptaba comúnmente como el aroma de la prosperidad. Medio ambiente era una palabra que aparecía con más frecuencia en los concursos de ortografía que en las noticias vespertinas".

Aunque desde ese entonces, la década de 1970, tuvo que pasar tiempo hasta que el mensaje tuviera efecto, en el mundo actual es difícil no ser consciente, o por lo menos tener curiosidad de nuestro impacto sobre nuestros limitados recursos. Es ésa inquietud lo que ha hecho que las compañías atiendan los deseos de los consumidores de no perjudicar el medio ambiente.

Construcción verde

En efecto, "lo verde", es decir, lo ecológico, es la palabra de moda que ha penetrado en la corriente general a través de la publicidad, las series de televisión, los documentos de empresas y las conferencias.

Con la finalidad de estar seguro al respecto, a finales de 2007 asistí a la Conferencia y Exposición Internacional de Construcción Ecológica del Consejo de Construcción Ecológica de Estados Unidos, celebrada en Chicago. El encuentro atrajo más de 20.000 empresas de construcción, arquitectos, estudiantes y medios de información conscientes del medio ambiente, todos estaban allí para presenciar el cambio extraordinario que ha experimentado la industria de la construcción.

Para dar comienzo a la conferencia, el ex presidente Bill Clinton anunció, ante un público internacional, el inicio de algunas colaboraciones nuevas para mejorar la eficiencia energética de cientos de millones de metros cuadrados de bienes inmuebles públicos y privados de Estados Unidos.

Las iniciativas ecológicas se han abierto camino en una industria famosa  por el agotamiento de los recursos forestales y la posesión ávida de los espacios verdes. ¿Por qué? Por exigencia de los consumidores.

Fabricación verde

Vivienda de construcción ecológica con pisos de madera Lyptus.
Esta vivienda de construcción ecológica tiene pisos de madera Lyptus que proviene de árboles que se regenerarán en 20 años.(©AP Images)

Lo que los consumidores quieren, los consumidores obtienen. De hecho, los fabricantes actualmente diseñan para el medio ambiente a fin de captar los dólares del consumidor.

Por ejemplo, la compañía General Electric inició una campaña denominada ecomagination (imaginación ecológica) con el propósito de resaltar su enfoque empresarial en un medio ambiente más limpio. Por su parte, Nike Inc. estableció un equipo de ordenación ambiental que hace hincapié en programas de reciclaje, educación e innovación, como Reuse-A-Shoe (reutilice el zapato), que recicla zapatos y los convierte en productos nuevos. Estas compañías comprenden el poder de lo verde y lo que significa para sus ganancias. Ser el último en ofrecer artículos en los que se tiene en cuenta los recursos es, en el mejor de los casos, irresponsable.

Sin embargo, no solo importa respetar el medio ambiente. Las compañías saben que el poder de comercialización de los productos verdes vale más para sus ganancias que disminuir su huella de carbono.

Steve Jobs, director general de Apple Inc., que en fechas recientes envió una carta al consumidor en la que promovía una empresa "más verde", comentó que la compañía "había sido objeto de críticas de algunas organizaciones ecologistas por no ser una empresa líder en la eliminación de las sustancias químicas tóxicas de sus nuevos productos, y por no reciclar sus productos viejos de manera intensiva o adecuada. Al examinar las prácticas actuales y el progreso de Apple hacia estas metas, me sorprendió enterarme que, en muchos casos, Apple está a la cabeza, o lo estará pronto, de la mayoría de sus competidores en estos aspectos. Cualesquiera que sean las otras mejoras que necesitemos hacer, desde luego es evidente que no hemos sabido comunicar lo que estamos haciendo bien".

Algunos expertos de la industria electrónica señalan que lo mejor que una compañía puede hacer a favor de la Tierra  es aumentar el plazo de tiempo entre la compra de equipos informáticos. En el futuro, los consumidores disfrutarán el resultado de la batalla entre los fabricantes de aparatos electrónicos, quienes compiten por sus dólares, a través de actualizaciones de productos, en lugar de productos totalmente nuevos y caros.

Viajes ecológicos

Es interesante que la preocupación de los consumidores no se limita a los productos. Cómo viajan y dónde se alojan, ya sea para los viajes de negocios o las vacaciones, también puede ser determinados en función de su impacto sobre el medio ambiente.

Los viajes y los hoteles verdes han aparecido rápidamente en todo el mundo y atraen no solamente a los trotamundos ecologistas. Incluso los viajeros ocasionales se han topado con iniciativas verdes de manera sutil. Desde el letrero en la habitación del hotel que insta a los huéspedes a utilizar las toallas varias veces y que el servicio de limpieza no cambie diariamente la ropa de cama con el objeto de ahorrar agua, hasta la salida del hotel sin necesidad de papeleo, la industria turística y de viajes ha sabido sacarle provecho a la necesidad de respetar el medio ambiente. Los consumidores se sienten satisfechos alojándose en un hotel verde y los hoteles disminuyen sus gastos de agua y electricidad y disfrutan al ver reducidas sus facturas.

¿Qué decir de los viajes en avión? La contaminación que producen los aviones en forma de nitrógeno y dióxido de carbono, que agotan la capa de ozono, ha hecho que muchos consumidores piensen dos veces sobre su método de transportarse. ¿Cómo viajan por el planeta sin impactarlo y disfrutan al mismo tiempo la conveniencia de los aviones?

Una tendencia que ha surgido en fechas recientes son los programas de compensación de emisiones de carbono, práctica pensada para aquellos consumidores abrumados por el sentimiento de culpabilidad que deseen borrar sus pecados ecológicos.

Por ejemplo, la línea aérea Continental estableció hace poco, en colaboración con Sustainable Travel International, una entidad sin fines de lucro, un programa de compensación de emisiones de carbono. Este programa voluntario permite a consumidores de todo el mundo observar la huella de carbono que produce su itinerario, que Sustainable Travel International calcula en función del consumo de combustible del avión de Continental. A continuación, los viajeros pueden hacer una contribución a Sustainable Travel International por medio de una de estas cuatro carteras de proyectos:

  • Proyectos de reducción de emisiones Gold Stantard administrados por MyClimate. Se trata de proyectos de energía renovable y eficiencia energética confirmados, registrados y verificados conforme a los principios del mecanismo de desarrollo limpio del Protocolo de Kyoto.
  • Proyectos internacionales de repoblación forestal que preservan y plantan bosques de necesidad crítica y que obedecen las pautas establecidas por la Alianza para el clima, la comunidad y la biodiversidad.
  • Proyectos de energía renovable certificados por U.S. Green-e, como por ejemplo parques eólicos.
  • O una combinación de estos proyectos.

Resultado final verde

Lo que comenzara como el sueño de nuestros antepasados de volar como los pájaros, construir edificios que tocaran el cielo y allanar caminos por todo el mundo, creció hasta convertirse en industrias gigantescas que en sus comienzos desatendieron su impacto sobre el medio ambiente, todo en nombre del progreso. Ahora, como el fénix que renace de las cenizas de un ciclo de vida pasado, las industrias se dejan guiar por el medio ambiente e intentan lograr un renacimiento, todo en nombre de la demanda del consumidor.

Las opiniones expresadas en este artículo no reflejan necesariamente el punto de vista ni la política del gobierno de Estados Unidos.


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CRISIS FINANCIERA: Dubái emite bonos pero no islámicos

Dubái emite bonos pero no islámicos

Posted: 24 Feb 2009 05:00 AM PST

Dubai

Durante el boom que vivimos, especialmente el boom del precio del petróleo, uno de los reinos de Oriente Medio que más ruido financiero hizo fue el de Dubái, uno de los siete emiratos que forman parte de los Emiratos Árabes Unidos (EAU).

Con su boom particular y estando localizado en una zona con mucho petróleo, siempre han dado la impresión de que su boom fue financiado por sus ingresos provenientes del petroleo.

No obstante, Dubái no tiene petróleo.

Petróleo, el dinero siempre llama dinero

Petróleo, el dinero siempre llama dinero

Posted: 24 Feb 2009 05:44 AM PST

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El petróleo y sobre todo la OPEP, que es unión de países que controlan su exportación, producción y distribución en todo el mundo ha demostrado durante lustros que ha sido un gran negocio, tanto que ha sido capaz de desarrollar en esos países productores otro tipo de ventajas, el dinero lo hace todo.

Es una realidad innegable que países como Bahrein han tenido un crecimiento exponencial en sus economías durante los últimos años, todo debido a los grandes ingresos que han podido obtener de la gestión de sus pozos petrolíferos; además de una reinversión de ese capital en el propio país, lo que lo ha hecho muy interesante para las inversiones extranjeras.

antinatural aceituna verde

 antinatural aceituna verde

Posted: 24 Feb 2009 01:54 AM PST

Comerse una aceituna verde nos puede parecer lo más natural del mundo. Incluso existe toda una serie de platos que no serían lo mismo sin las aceitunas verdes. Pero os aseguro que de natural, la aceituna verde, no tiene nada.

El fruto fresco de la aceituna contiene un glucósido tan amargo que lo hace incomible. Las aceitunas verdes se cosechan, de hecho, cuando aún está inmaduras (una aceituna madura cuando se vuelve negra) e inmediatamente se las pone en remojo en una solución diluida de lejía. A continuación se elimina el hidróxido mediante varios lavados, y las aceitunas se sumergen entonces en una solución salina muy concentrada.

Al cabo de varias semanas, se añade azúcar para mantener la fermentación. Y después de seis meses, las aceitunas se enlatan o se guardan en frascos.

crisis financiera: chile, un informe Feller-Rate, los costos locales son menores a los de otros países productores:

 Un informe Feller-Rate, los costos locales son menores a los de otros países productores:
Forestales chilenas serían las mejor preparadas para enfrentar la crisis

Corporación Chilena de la Madera (Corma) prevé un descenso de casi 17% en los envíos del sector este año, cifra determinada por la caída mundial de la celulosa.

Gustavo Orellana V.

Pese a que la celulosa acumula 35 semanas consecutivas bajando de precio en los mercados internacionales, las empresas chilenas que participan de este negocio pueden aún respirar con relativa tranquilidad. Ello, según un informe de la clasificadora de riesgo Feller-Rate, que analiza el mercado mundial para este sector.

Tanto CMPC (Grupo Matte) como Arauco (Grupo Angelini) tienen costos más bajos que las productoras instaladas en otros países. De acuerdo con Feller-Rate -asociada a Standard & Poor's- Chile tiene ventajas naturales ligadas a condiciones climáticas para la producción, "las que permiten el rápido crecimiento de los bosques, así como relativamente menores costos laborales y de energía (que) benefician a toda la industria".

A esto se suma el hecho de que CMPC y Arauco son productores integrados, es decir, participan de toda la cadena productiva desde la plantación de los bosques hasta la exportación de pulpa. "Esto les permite asegurar el suministro y la calidad de la materia prima", agrega Feller Rate.

El presidente de la Corporación Chilena de la Madera (Corma, que reúne a las empresas del sector), José Rafael Campino, dice que es cierto que las empresas chilenas tienen los costos más bajos y que, por ende, la rentabilidad de su negocio no se ve aún amenazada. Pero, agrega, hay que tener ojo porque los precios siguen cayendo y no se ve para cuándo se puedan recuperar.

El descenso de la cotización de este insumo es para preocuparse. Desde mayo del año pasado acumula una baja de 36% en su variedad fibra larga, pasando de US$ 906 por tonelada a los US$ 584 en que cerró ayer.

Según explica Campino, las plantas ubicadas en el hemisferio norte actuarán como un "escudo" para las firmas chilenas. "A medida que vaya bajando el precio de celulosa, las fábricas del hemisferio norte van a ir cerrando. Eso amortiguará la caída de precios", señala.

Con todo, Corma anticipa un descenso de las exportaciones desde los US$ 5.445 millones del año pasado para el sector forestal completo a entre US$ 4.500 y 4.600 millones, lo que significa una caída de hasta 17% en el período.

La autora del informe, Valeria García, dice que en Chile podría haber paralizaciones temporales, pero serían breves.

"Va a depender un poco de lo que pase en el corto plazo con el mercado. Es necesario que se equilibre la oferta con la demanda y es normal que se produzca eso. Pero no es la misma situación que se vive en el hemisferio norte", dice García.


Cifras en rojo

No fue bueno el cuarto trimestre para las dos mayores empresas forestales del país: Arauco y CMPC. De hecho, ambas registraron pérdidas en ese período.

Arauco, firma ligada al grupo Angelini, registró pérdidas por US$ 6 millones en ese período, los que la empresa atribuyó, precisamente, al efecto de la brusca baja en el precio del insumo.

CMPC tuvo un resultado aún peor, perdiendo US$ 13 millones. Sin embargo, el mal cuarto trimestre no impidió que ambas compañías tuvieran ganancias en el balance enero-diciembre de 2008.


US$ 5.450 millones

fueron los envíos de las empresas forestales 2008.

US$ 584,5

fue el precio de la tonelada de celulosa en la jornada de ayer. Esto significa una caída de 36% respecto de mayo pasado.


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crisis financiera: Ministro (s) de Hacienda fue al comité político para explicar giros del FEES

Ministro (s) de Hacienda fue al comité político para explicar giros del FEES
Alberto Arenas: "Los fondos soberanos no son trofeos para guardarlos en los estantes"

El secretario de Estado (s) afirmó que el déficit de 2,9% del PIB proyectado para 2009 se mantiene inalterable.

Hernán López Guerra

"La primera semana de enero dijimos cuál era la fuente de financiamiento; hoy día la estamos aclarando". Así graficó el ministro de Hacienda (s), Alberto Arenas, su participación en el comité político realizado ayer en La Moneda.

La invitación llegó después de la maniobra ejecutada por Hacienda el lunes: el retiro de US$ 4 mil millones desde el Fondo de Estabilización Económica y Social (FEES). Arenas explicó los alcances de la acción de Hacienda en el mercado, y criticó a quienes fustigaron el ahorro excesivo del Gobierno en tiempos de bonanza fiscal.

Déficit no aumentará

Arenas explicó que los recursos sacados desde el FEES se dividirán en dos partes. Unos US$ 1.000 millones serán dispuestos para la capitalización de Codelco, y los US$ 3 mil millones restantes serán transformados en pesos. Este último monto, una vez concluidos los planes con la Contraloría y el Banco Central, será liquidado a razón de US$ 50 millones diarios hasta completar los US$ 3 mil millones.

El ministro (s) destacó que Chile, gracias a su política contracíclica, puede realizar este tipo de maniobras. "Fuimos criticados cuando ahorrábamos. Lo decíamos: hay momentos para ahorrar, para acumular activos financieros, y hay momentos para usar los activos financieros, y eso es exactamente lo que estamos haciendo".

Arenas aseguró que el anuncio del lunes no provocará una variación en el pronóstico de déficit estimado por Hacienda (2,9% del PIB) ni un cambio en el mercado cambiario en el largo plazo. "Lo único que hemos explicado es cómo se financia, no la cuantía del plan. La cantidad sigue siendo la misma, son los mismos US$ 4 mil millones. El déficit fiscal es exactamente el mismo, mantenemos esa proyección (...) Esta medida no va a cambiar el equilibrio a largo plazo de la divisa, y ya lo vamos a ver en el cierre de esta semana".

Los plazos se cumplen

Para el director de Presupuestos, el plan anunciado por la Presidenta Bachelet se está concretando en los plazos estimados. De los US$ 700 millones destinados para inversión pública, US$ 600 millones ya se encuentran identificados, paso final para su ejecución, programada para la primera parte del 2009.

Además, en marzo se comienza a pagar el bono por carga familiar de $40 mil, que beneficiará a más de un millón 700 mil familias que tengan un ingreso menor a $440 mil.

"Lo más importante es que nosotros hemos tenido las espaldas y nuestro orden fiscal; los fondos soberanos no son trofeos para guardarlos en los estantes, los estamos usando con bastante transparencia", comentó.

El FEES fue creado en 2007 con un aporte inicial de US$ 2 mil 580 millones. Su creación tuvo como premisa financiar un eventual déficit fiscal y disponer de un respaldo monetario para aminorar la deuda pública, como un aporte a que el gasto fiscal no se vea afectado por una crisis económica o por la volatilidad de precios como el del cobre.

En 2008, y con un aporte del fisco de US$ 5 mil millones, el FEES cerró el año con US$ 20 mil millones en sus arcas. Desde ese fondo, el lunes pasado el Ministerio de Hacienda retiró US$ 4 mil millones, que serán utilizados completamente para el financiamiento del plan de incentivo fiscal.

Consultado el ministro (s) sobre la posibilidad de un segundo paquete de medidas para enfrentar la crisis económica, Arenas no descartó ni alentó la idea. "Estamos abocados 100% al plan de estímulo fiscal de US$ 4 mil millones, como consignó la prensa hace unos días, el quinto en importancia a nivel mundial", concluyó.


"Hay momentos para ahorrar y hay momentos para usar los activos financieros, y eso es exactamente lo que estamos haciendo".

ALBERTO ARENAS

Ministro (s) de Hacienda

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crisis financiera: Las acciones de Citigroup y Bank of America subieron ayer cerca de 21%:

Las acciones de Citigroup y Bank of America subieron ayer cerca de 21%:

Wall Street se recupera 3,3% tras dichos de Bernanke que alejan la posibilidad de una nacionalización de los bancos en EE.UU.

Pese a ser cauto, planteó que en la medida en que se apliquen los planes de reactivación en ese país, se podría salir de la recesión en 2009.

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crisis financiera: "El peso de esta crisis económica no determinará el destino de esta nación"


Discurso de Barack Obama ante el Congreso:
"El peso de esta crisis económica no determinará el destino de esta nación"

El Presidente de Estados Unidos describió con crudeza los problemas de su país pero ofreció esperanzas de recuperación.

El Presidente Barack Obama dijo anoche a los estadounidenses, durante su primer discurso ante el Congreso, que el país "va a emerger más fuerte que antes" del actual precipicio económico que afecta a los ciudadanos, y aseguró que vendrán mejores días gracias al coraje y trabajo duro de todos.

Obama señaló confiado que ve luz al final del túnel a pesar del aumento del desempleo, una bolsa de comercio y bancos tambaleantes y una industria automotriz en búsqueda de aliento.

En su discurso aseguró ante los miembros de ambas cámaras, de la Corte Suprema, del gabinete y otros invitados, que las prioridades inmediatas para rescatar la economía de EE.UU. no evitarán que logre las medidas a largo plazo que prometió en su campaña, como crear un sistema de salud nacional, mejorar escuelas y desarrollar fuentes de energía alternativas.

"Aunque estamos viviendo tiempos difíciles e inciertos, esta noche quiero que cada estadounidense sepa esto: vamos a reconstruir, a recuperarnos", señaló.

El Mandatario hizo advertencias, acompañadas de palabras de sosiego, demandando sacrificios de presupuesto tanto a republicanos como a demócratas y se comprometió a actuar en forma "audaz e inteligente".

De esa manera, anunció que sus asesores examinan el presupuesto federal para encontrar nuevas formas de ahorro en línea con su promesa de reducir el déficit a la mitad para 2013, cuando se espera que en 2009 sea de US$ 1,3 billones.

Además, pidió al Congreso que adopte una ley para reglamentar el sistema financiero. "Ya hemos identificado 2 billones de dólares en ahorros en la próxima década", dijo Obama. "En este presupuesto terminaremos programas educativos que no funcionan y pondremos fin a los pagos directos a grandes negocios agropecuarios que no los necesitan. Eliminaremos los contractos sin licitación que han desperdiciado miles de millones en Irak, y reformaremos nuestro presupuesto de Defensa para que no paguemos por sistemas de armas de la Guerra Fría que no usamos", explicó.

Obama se dirigó al Congreso desde una posición política envidiable ya que los sondeos le dan un amplio apoyo ciudadano (ver nota).

En lo que parecía un discurso del Estado de la Unión, la presentación anual ante el Congreso, pero que no fue considerado así porque apenas lleva cinco semanas de mandato, Obama aseguró que "el peso de esta crisis no determinará el destino de esta nación".

El Presidente norteamericano dijo además que su gobierno probablemente necesitará todavía más dinero de las arcas fiscales para intentar reactivar la economía, en lo llamó "la hora de la verdad".

El Congreso recientemente aprobó una ley de estímulo económico de US$ 787 mil millones. Si bien "el costo de la acción será grande, les puedo asegurar que el costo de la inacción será todavía más grande", añadió anoche.

Obama agregó que la responsabilidad de la crisis ha sido de todos: "Nuestra economía no entró en declive de la noche a la mañana, ni todos nuestros problemas comenzaron cuando mercado inmobiliario se reventó o se hundió el mercado bursátil. Nos las arreglamos para gastar más dinero y acumular más deuda, como individuos dle Congreso, que nunca antes".

Si bien su discurso se centró en la economía, Obama dedicó una parte para la política exterior y señaló que está revisando cuidadosamente las políticas de Washington para las guerras en Irak y Afganistán.

Enfatizó en que EE.UU. debe ser un ejemplo para el mundo y que por eso ordenó cerrar Guantánamo, y agregó que buscara "justicia rápida para los terroristas capturados".

La respuesta al discurso del Mandatario fue entregada anoche en TV por el gobernador republicano de Louisiana, Bobby Jindal, un potencial candidato a la presidencia en 2012.

Jindal expresó desde su oficina en la gobernación la voluntad de su partido de trabajar junto con Obama, pero denunció las medidas del paquete de estímulo como "irresponsables". "Todos queremos que nuestra economía se recupere y que el país prospere", señaló.

"Somos una nación que ha visto promesas en medio del peligro, y que ha aprovechado las oportunidades en medio de las experiencias más duras".

"Estamos creando un nuevo fondo de crédito que representa el mayor esfuerzo jamás hecho para proveer préstamos para automóviles, para escuelas y pequeños negocios, a los consumidores y a los empresarios que mantienen la economía funcionando".

"Millones de empleos (de la industria automotriz) están en la cuerda floja. Yo creo que el país que inventó el automóvil no puede abandonarlo".

BARACK OBAMA

"Para resolver nuestros actuales problemas, Washington debe liderar. Pero la forma de liderar no es aumentar los impuestos y poner más dinero y poder en manos de los políticos de Washington".

BOBBY JINDAL
Gobernador republicano que respondió al discurso del Presidente Obama.

>> Más del 60% de los norteamericanos apoya a su Presidente

Barack Obama siempre ha estado acostumbrado a las buenas notas y su primer mes en la Casa Blanca no fue la excepción. Más del 60% de los estadounidenses calificó positivamente su desempeño y más del 50% se mostró confiado en que los planes de estímulo económico van por buen camino, según encuestas divulgadas ayer por los principales medios norteamericanos, antes del discurso.

Su nivel de respaldo es mayor que el que lograron George W. Bush y Bill Clinton en sus primeros días en el poder y es similar al que tenía Ronald Reagan cuando el país estaba también en dificultades económicas. El sondeo realizado para The New York Times y CBS News le da 63% de apoyo, mientras que The Washington Post y ABC News le dan cinco puntos porcentuales más.

En esta última encuesta, ocho de cada diez consultados dijeron que está cumpliendo o superando sus expectativas.

Ambos sondeos muestran que la principal preocupación de los ciudadanos es la economía y la mayoría aprueba la gestión del gobierno en esa área. El 53% de los consultados por el Times y el 58% del Post confía en que el plan de estímulo económico de US$ 789 mil millones dará buenos resultados. Sin embargo, casi todos están preocupados por la deuda nacional que quedará tras el enorme gasto fiscal.

En cuanto a la Primera Dama, Michelle Obama, el sondeo de The New York Times señala que su popularidad es mayor que la de cualquiera de sus antecesoras inmediatas. Michelle tiene el 49% de apoyo, comparado con el 44% que tenía Hillary Clinton cuando asumió su marido Bill, y el 30% que obtuvo Laura Bush en similar momento. Nancy Reagan apenas consiguió el 24% cuando juró Ronald Reagan.

Por otra parte, las divisiones partidistas que han enfrentado duramente a demócratas y republicanos en el Congreso también resaltaron en los sondeos. Los dos estudios demostraron un amplio apoyo para los esfuerzos de Obama en este aspecto. Tres cuartos de los encuestados dijeron que Obama intenta trabajar de manera bipartidista y criticaron a los republicanos por no hacer lo mismo.



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