Cómo poner en marcha una tienda de moda
Cuatro años de caídas del consumo, un invierno de temperaturas suaves hacen que el sector se enfrente a expectativas inciertas. La franquicia emerge como una de esas soluciones. Y es que, frente a esos malos augurios, la moda destaca como el segundo gran segmento de actividad de la franquicia, tras la restauración.
La franquicia emerge como una de esas soluciones, con cerca de 150 marcasen funcionamiento y verdadero protagonista de la exportación de conceptos españoles en el exterior: casi 6.000 unidades de negocio en el extranjero tienen sello nacional.
No es de extrañar, pues, que aunque la mayoría de centrales coincide en la dificultad por la que se atraviesa, el sector mantiene unas ventajas inherentes, que le siguen haciendo atractivo a ojos de inversores y clientes. Como expone la responsable de Márketing de la enseña de lencería Goldenpoint, Ilaria Mosca, "la moda es uno de los sectores más dinámicos, evoluciona constantemente y obliga tanto a fabricantes como a distribuidores a estar siempre al día con las últimas tendencias, lo que provoca un interés constante en las consumidoras, al ofrecerles novedades cada temporada". Unas novedades según la fórmula del fast fashion implantada hace décadas por Inditex, y de la que ya ninguna cadena puede prescindir si no quiere desfasar sus colecciones.
¿Por qué montar una tienda ahora?
Ahora bien, ¿qué ventajas aporta para los inversores montar un negocio de moda? Antes de nada, Santiago Iglesias, director de Expansión de la enseña de moda infantil Trasluz, hace un aviso para emprendedores: "La coyuntura nos tiene que hacer pensar que el proyecto que montemos sea con una perspectiva de medio y largo plazo". O, como dice Manuel Estévez, director de Desarrollo en España de 7Camicie: "Hay que ser consciente del momento económico actual. De esta forma se evitarán sorpresas. Ante la realidad, mirar para otro lado no soluciona nada. Hay que adaptarse y trabajar cada día", expone.
Y es que el franquiciado que desee vincularse a una cadena de moda debe prepararse para afrontar un reto nada sencillo. Quizá por ello, la mayoría de las redes valora la experiencia previa en retail o el ámbito textil: "Lo primero es tener claro el concepto por el que se va a apostar, pero además, ser una persona con experiencia en ventas y retail, con iniciativa y capacidad de gestión en el punto de venta. Un perfil emprendedor, con sensibilidad y gusto por la moda", enumera Diego Vila, director de Expansión de Aïta.
Pero además de bagaje profesional, las redes priorizan el espíritu y las ganas del emprendedor vocacional: "La situación actual requiere de empresarios que, con independencia de la coyuntura, tengan imaginación, ilusión y empuje para poner en marcha negocios", señala desde la enseña de calzado fisiológico MBT su director comercial, José Montero. Una idea en la que coincide con María Zamácola, directora de Expansión de una de las redes más veteranas de la moda infantil en España, Neck & Neck: "Es un momento ideal para la creatividad y el esfuerzo, en momentos duros como éstos es cuando las mejores ideas salen a la luz".
Las centrales se mueven
Cualquier medio donde haya mercado debe ser analizado, lo que nos trae al concepto de flexibilidad del que hablan en la enseña de calzado Zintia: "Las acciones deben estar dirigidas a conseguir ser flexibles en todos los aspectos, pues ello nos permitirá responder de modo inmediato a las demandas del mercado, adaptando nuestras colecciones para obtener el mejor producto al mejor precio", explica Enrique Fernández, su director gerente. "Hay que estar al día con las nuevas tendencias y apoyarlas con agresivas promociones para mantener la atención y el interés del consumidor final", añade Ilaria Mosca, de Goldenpoint.
Una flexibilidad que incluye el lanzamiento de nuevas líneas de negocio, como explica desde Neck & Neck su directora de Expansión: "La coyuntura actual hace que trabajemos al máximo para ser más creativos, lo que en la temporada de verano se traducirá en la creación de una línea sport innovadora en España, con el objetivo de ofrecer a nuestros clientes la posibilidad de cubrir todas las necesidades a la hora de vestir a sus niños".
Del precio a la fidelización
La ganga constituye hoy uno de los tótem del nuevo consumidor, en una época donde las rebajas se han diluido en promociones, campañas especiales, líneas a bajo coste, etcétera, que se extienden todo el año. Así lo ven marcas como Shana: "Vendemos a precios sin competencia y el cliente al final lo valora. A todo el mundo le gusta estrenar algo, y nosotros ayudamos a que eso cueste muy poco…", explica Óscar Imaz, su director de Expansión. "Proponemos una renovación semanal de artículos a un precio medio inferior a los 9 euros, con lo que aumentamos la clientela en vez de reducirla. No aplicamos mucho margen como otras redes, y preferimos tener más clientes satisfechos".
Las tarjetas para fidelizar y el uso de las redes sociales constituyen ya unos recursos a los que pocos ya pueden resistirse: "Hemos potenciado la fidelización a través de las redes sociales y las nuevas tecnologías. Se han creado programas de fidelización para que estos obtengan mejores descuentos y oportunidades", explica Diego Vila, director de Expansión de Aïta. También Neck & Neck, con su Club Neck, "nuestra tarjeta de fidelidad donde ya tenemos más de 350.000 socios y a través de nuestra web y redes sociales como Facebook y Twitter". Por su parte, además de los programas de fidelización, Paco Martínez apuesta por "realizar acciones comerciales basadas en promociones y mejoras de precio, como ofrecer la segunda unidad de bolsos al 50% o descuentos de hasta un 30%", explica Elena Gallego, directora comercial y de Márketing, que se acuerda también del presupuesto ajustado del cliente: "El sector de los complementos no está tan afectado por la crisis. Con un pañuelo o un bolso podemos refrescar nuestro fondo de armario con muy poca inversión, que es lo que ahora mismo busca el consumidor".
Otra innovadora fórmula para acercarse al mercado es la que pretende MBT, que se autodenomina "una empresa global en entornos locales". Así, realizan acciones en el entorno de las tiendas, patrocinios deportivos a nivel local o acciones culturales como paseos por centros urbanos, en la Feria del Libro…. "para mejorar el conocimiento de la marca y de la tienda en su área", explica José Montero, director comercial.
A vueltas con la ubicación
La ubicación resulta un tema trascendental a la hora de implantar una tienda, si bien en estos negocios que precisan de un flujo constante de clientela en tienda, todos coinciden en los parámetros buscados: calles prime y centros comerciales de primer orden. Unos emplazamientos cuyos alquileres no están al alcance de muchos, pero a los que la crisis ha suavizado: "Los arrendamientos están bajando y normalmente ya no se piden las barbaridades que nos encontrábamos anteriormente, esto agiliza el proceso de búsqueda de locales y firma de franquicias", explica Francisco Sánchez, director de Expansión y de Comunicación de Cuplé. "Es una lástima que tengamos que pasar por una mala época para que el mercado de los locales vuelva a una situación coherente, pero era totalmente necesario", se lamenta.
Por su parte, el director de Expansión de Etam, José María García, coincide en la "racionalización" de los precios, si bien apunta que "las arterias premium de las grandes ciudades y los centros comerciales top continúan con precios por encima de mercado, ya que todavía las grandes cadenas internacionales pagan precios similares al periodo del boom inmobiliario".
Claves para alcanzar el éxito
Uno de los ejecutivos más veteranos en el sector, José María García, relata exhaustivamente algunos de esos pasos: "Hay que seleccionar una marca con solvencia y reconocida en el mercado; con un producto testado y contrastado; que la empresa tenga una estructura humana y de medios que permita al franquiciado estar arropado, controlado y asesorado, que no se sienta solo y obtenga respuesta a los problemas y necesidades que le van surgiendo; además, que sea una empresa capaz de adaptarse a las condiciones y cambios que el mercado va demandando; que tenga un know how y experiencia en distribución, y que posibilite al franquiciado una formación periódica en su modelo de gestión de negocio", enumera el director de Expansión de Etam.
No son los únicos consejos. Desde Shana, Óscar Imaz señala como clave "la ubicación, pero también la inversión que se deberá afrontar y la gestión que se haga de los costes fijos". Por su parte, Enrique Fernández, director gerente de las zapaterías Zintia, prefiere fijarse en el producto y su recorrido: "Tener un buen producto a un precio asequible es fundamental. También disponer de un sistema de gestión logística que permita reforzar los productos más demandados en el punto de venta y un equipo con dedicación exclusiva a la red de tiendas".
Pau Lumbreras, director de Expansión de Triumph, da una clave sencilla: "Hay que tener un buen contrato de alquiler y vivir la tienda: saber todo lo que hay, lo que se vende… en definitiva, tener un control total". Por último, el country manager de Yamamay, Matteo Zambarbieri, lanza un envite a los propios franquiciados, pues al fin y a la postre ellos serán los principales responsables del éxito de su negocio: "Necesitará construir un equipo profesional motivado, marcarse objetivos ambiciosos y tener ganas de trabajar. En estos momentos se tendrán que dedicar más que nunca al trabajo, hacerlo con pasión y sin mirar el reloj".
Saludos
Rodrigo González Fernández
Diplomado en "Responsabilidad Social Empresarial" de la ONU
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