Comunicaciones Integradas HA DICHO Mariano Amartino
Desde la década del 80 en adelante, gracias a los "adelantos" de algunos autores de Comunicación y Marketing, se dejó de pensar en las comunicaciones de las empresas como partes estancas dentro de una misma estructura (la Corporación).
Hasta ese momento se veían en forma aislada todo el abanico de herramientas disponibles para comunicar: Promociones, Publicidad, Relaciones Públicas e Institucionales, Lobby, Com. Interna, etc.
Esta fragmentación impedía usar las comunicaciones como un ariete para lograr mind-share de marcas, mejor buena relación con los medios y, en definitiva, mayores ventas y beneficios por cliente.
Pregunta: Pero yo quiero leer de Weblogs!!!!
Respuesta: Ya va... Denme un minuto si no se aburren :)
Don Schultz plantea que el gran cambio que se produce en el marketing de los últimos años esta dado por la transformación de las comunicaciones corporativas, que evolucionan desde la unidireccionalidad propia de la publicidad tradicional, a la bidireccionalidad propia de un intercambio comunicacional.
Este cambio uno lo puede ver claramente en la década del 80 con la llegada del Marketing Directo (One-to-One) que permite una mayor interacción Empresa->Cliente->Empresa.
Su gran ventaja: la personalización del intercambio; sus logros: respuesta inmediata y primeros atisbos de un vínculo real que permitía extender la vida útil del cliente y, de esta manera, lograr mayores beneficios. En este punto ya empieza a notarse el uso de la tecnología con el CRM, Data-Mining de bases de datos y etc.
Sin embargo en este punto había, desde mi punto de vista, tres errores gigantescos:
1- Se seguía hablando de cliente y NO de público objetivo,
2- No se tomaba en cuenta la comunicación interna y
3- No se tenía en cuenta el concepto "Imagen".
Avanzamos a la década del 90. Nos encontramos con un mercado de comunicaciones que ya entienden el concepto de Comunicaciones Integradas y muchos nuevos conceptos más.
¿Cuál es la nueva tendencia que pocos se animan a "abrazar"?
La posibilidad de crear y nutrir comunidades para poder segmentar el mismo mensaje de acuerdo a las necesidades de cada segmento. y de la empresa. Dejar de lado el paradigma de "bidireccionalidad pasiva" y generar una "bidireccionalidad real".
Comunicación directa con cada Público Objetivo
El paso de cliente a "Público Objetivo" es parte del concepto de segmentación y, aunque permite que las comunicaciones estén mucho mejor orientadas, implica más trabajo.
Y acá los Weblogs como nuevas herramientas pueden dar una ayuda excepcional. Para poner el ejemplo típico, no es lo mismo la comunicación que le quiero brindar a un potencial cliente que la información que la prensa trata de sacarme ;)
Si pienso en mi público "agencias de prensa + medios" hay ciertas pautas a seguir siempre:
1- Brindar siempre información pro-activamente.
2- Ofrecerles un buen lugar de encuentro e información
3- Mantener la Web actualizada y con información específica para prensa
4- Conceder notas exclusivas(a pocos y confiables)
5- Establecer buenos vínculos en las buenas y en las malas
6- Atender todos los pedidos de prensa
Y para esto ¿qué mejor que un Weblog como Canal de comunicación con un feed de RSS privado? No digo olvidarse de e-mails, llamadas, de la agencia de prensa, de las entrevistas ni nada por el estilo.
Digo SUMEMOS un nuevo canal directo que se transforme en punto obligado de consulta para los periodistas o agencias que buscan información.
A través de una herramienta que no necesita de un diseñador full time, ni siquiera un Web-master 24horas. sólo necesita constancia y de esta manera se evita que la información se maneje por canales informales o inexactos; dando una ventaja gigante contra rumores o malas interpretaciones de noticias.
El contacto permanente a través de las actualizaciones, de un constante flujo de novedades y sobre todo de anuncios vía RSS puede ser una herramienta sin comparación para manejarse con la prensa.
Esta herramienta lo que sí va a exigir es que uno tenga presencia en las buenas y en las malas, que es donde los periodistas aparecen hasta debajo de las piedras.
Un ejemplo excelente de un Weblog corporativo como fuente de noticias o datos interesantes es del Groove ( http://www.groove.net/blog/ ) que suma a un área de prensa tradicional y que, de esta manera, da más valor a la información segmentada para los medios.
Herramienta de Comunicación Interna
Hoy es totalmente básico entender la comunicación interna y de hecho los adelantos de Intranets, Newsletters internos y etc. Apuntan a satisfacer el "cliente interno"... La lógica que mueve esto es simple: empleados más contentos e involucrados = mejor productividad.
Sin embargo, hay algo más interesante que solo esto; si además de motivar a los empleados, se les permite: dar sus puntos de vista, colaborar con proyectos o ideas y tal vez, manejar sus propios puntos dentro de, por ejemplo, una Intranet. el compromiso y la participación debería dispararse haciendo que todos ganen.
Para esto los Weblogs son una herramienta mas que interesante. El costo de mantenerlos es poco menos que cero, sólo costo marginal (si es que realmente surge) de agregar espacio en disco de los servidores de la Intranet y tiempo de los empleados.
La principal crítica a esto es "si los empleados pierden horas haciendo powerpoints para cadenas de e-mails. sabes lo que van a estar perdiendo el tiempo con sus Weblogs?"
Sí. Es cierto. muchos van a perder mucho tiempo, pero si uno pone en la balanza el cálculo de nuevas ideas, sumatoria de conocimiento compartido (Knowledge Mangement) e integración real entre diferentes departamentos de una misma empresa. el balance es positivo.
IBM ( http://www-106.ibm.com/developerworks/blogs/ ), Sun ( http://blogs.sun.com/roller/ ), Microsoft ( http://www.msmvps.com/ ) , Macromedia ( http://www.macromedia.com/go/weblogs&e=1102 ), son algunas de las empresas que fomentan estas iniciativas ¿Sinceramente uno imagina que a estas empresas les gusta perder tiempo de sus empleados?
Imagen, ¿un beneficio "intangible"?
Según Joan Costa ( http://www.adlatina.com/html/borrini/borrini16.php3 ):
"Imagen es lo que la empresa es "para mí". Para la gente, la imagen es la realidad. La imagen de la empresa es una representación mental. Es la suma de percepciones, recuerdos, emociones, ideas y experiencias vividas, filtradas por la memoria y las motivaciones de cada individuo.
La imagen pública es la suma de muchas imágenes individuales que coinciden. Una imagen no cuesta mucho dinero sino que cuesta mucha constancia y consistencia para crearse una buena reputación. Pero más importante que cuánto cuesta es cuánto vale y siempre vale mucho más de lo que costó. Costo y valor no son sinónimos. Para que las empresas tengan una "buena reputación" en el mercado deben preocuparse no sólo por lo que dicen sino por lo que hacen y porque ambas cosas constituyan un mismo y único discurso."
¿Y que mejor que una herramienta en la que participen desde el CEO hasta el más nuevo empleado para poder transmitir ese concepto al público en general?
Simplemente una herramienta más
Un Weblog no hace maravillas por instalarlo únicamente, por favor entiendan que no pontifico sobre el poder mágico de los Weblogs. sino sobre el uso inteligente de una herramienta que tiene la ventaja de rapidez, flexibilidad, feedback y creación de micro o macro comunidades online (de públicos tan dispares como desarrolladores, colaboradores, clientes, empleados, partners, etc.) donde uno pueda buscar un discurso honesto y transparente.
Donde, también, los medios puedan buscar una "voz responsable" donde reverenciarse y buscar información confiable en la cual basarse o tener antecedentes para una nota.
Utilicen un Weblog o cualquier comunidad online para "vender descaradamente" o para comunicar mentiras o cosas sin fundamento y verán como todas las cosas buenas se convierten en cosas malas, encima amplificadas por la misma naturaleza de esta herramienta.
Un Weblog es una simple herramienta, para un individuo la gran ventaja que tiene es que puede finalmente poner su propia voz en Internet sin problemas; y esto fue la "primera revolución" o primera etapa de los Weblogs como herramienta de comunicación.
Para una empresa es el uso creativo que se le dé a la herramienta.
Poder poner online la voz de sus empleados para que compartan conocimiento, que se comuniquen mas fácilmente, es poder comunicarse fácilmente con todos sus públicos, es poder ser referenciados por los medios, es mejorar su imagen, es ampliar su comunidad de usuarios/clientes/desarrolladores/partners, etc. Son algunos de los beneficios que pueden acercar.. seguramente hay otros miles de usos esto sólo fue un pequeño repaso y opinión personal sobre como poder usarlos para darle más valor a la comunicación integrada de una empresa. PARA MAYOR INFORMACION BUSQUEN ACÁ:
http://www.weblogmagazine.net/mariano_martino.html
SALUDOS RODRIGO GONZÁLEZ FERNÁNDEZ, BLOGEMPRESA, BLOGSPOT.COM, consultajuridica.blogspot.com
No hay comentarios.:
Publicar un comentario