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Fuente: Terra |
Negocios
Regresan anunciantes a siete años de la burbuja
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MEXICO, Mayo. 3.- El regreso de los grandes anunciantes a internet ocurre siete años después del estallido de la burbuja de las punto.com, que los mantuvo alejados por varios años, cita "El Semanario" en su edición de hoy.
Todavía 2004 fue un año frío, con pocos contratos de prueba, mientras que en 2005 surgieron los primeros proyectos propiamente dichos, aunque por montos no significativos.
En 2006 fue notoria la llegada de nuevos anunciantes, según Eulalio Herrera, de la central de medios Main Share, y 2007 destaca porque "todas las cuentas importantes tienen ya proyectos online con inversiones que van de 3 a 5% de su presupuesto", dice Herrera.
Empresas como Kimberly todavía ven con reserva lo que internet puede ofrecerles para llegar a un sector de compradores poco asiduos a la red, como son las amas de casa.
La falta de organización de las agencias de servicios tampoco hace mucho por impulsar la publicidad en línea. IBOPE, firma que vende a anunciantes mediciones sobre inversión publicitaria, no ha decidido retomar el monitoreo en la red, que abandonó a raíz del fracaso de las punto.com.
No hay datos oficiales sobre el uso de internet para fines publicitarios, dice una fuente del medio, y las agencias no se han puesto las pilas para promover la publicidad en línea, lo que ha llevado a los anunciantes a recurrir a agencias boutique especializadas. Tampoco existe un ranking de los sitios más exitosos en la atracción de anunciantes.
Internet rompe con varios parámetros. En medición de audiencia, el concepto de público objetivo o target no funciona más, además de que la preferencia de los usuarios de un portal sobre otro se modifica continuamente.
Los que fueron sitios de alto tráfico como Prodigy, Terra, Esmas o Wanadoo ya no lo son, dice Herrera, o lo son sólo para usuarios que se inician en la navegación. "Todavía hay personas que piensan que con pautar en Prodigy ya tienen cubierto su mercado - comenta-. Pues no, porque la gente que navega en estos sitios no es recurrente, no entran a diario".
Los preferidos son los sitios personales. El llamado web 2.0 o long tail (nombre coloquial de long- known feature of statistical distributions) es todo un fenómeno, añade Herrera, y se refiere a sitios autogestionados por los usuarios, es decir, alimentados por ellos, como MySpace o los blogs. "Es ahí donde concentramos buena parte de la inversión".
Contra lo que se pensaba, el anzuelo en la red no son las noticias, pues la lectura en línea se limita a una cuartilla cuando mucho, sino a los sitios que los usuarios consideran propios, donde alguien con intereses comunes a los suyos o incluso un amigo tiene algo qué mostrar.
Pero el tráfico es sólo una variable. Otra es las actitudes. El target no tiene sentido porque al interior de un grupo hay personas con actividades hasta opuestas, dice Herrera, mientras que el análisis actitudinal se hace con base en la información que se genera cuando las personas ingresan a uno u otro link.
Así surgen categorías como la conocida dinki: double income no kids, parejas sin hijos en la que ambos trabajan.
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