lunes, octubre 28, 2013

MARCAS

Iniciativas Internas: Posesión de una Marca


El ser humano tiene un extraño sentimiento de pertenencia sobre todo lo que le rodea. De hecho así nacieron las marcas. Determinar que un objeto, región, linaje, personas o conceptos nos pertenecen.

Algunos pueden verlo desde la óptica de la diferenciación, que es el concepto moderno, pero en realidad todo tiene un sentido de 'es mío'.

Esta característica humana, ancestral, que está ligada a nuestra existencia, nos lleva a establecer patrones de conducta de posesión, que podemos verlos reflejados en todos los aspectos de nuestra vida.

Incluso, desde el punto de vista del branding, es algo que llega a transformar el entorno en el que nos encontramos.

Dentro de una compañía, de tamaño medio-grande, encontramos cientos de personas con este sentimiento de propiedad, y sentimiento de posesión, un sentimiento por cada uno de los empleados y eso en muchas ocasiones nos causa un problema de gestión de marca.

INICIATIVAS INTERNAS, LOGOS Y MARCAS 

Quién no ha visto alguna vez una iniciativa interna de algún departamento logotipada como si de una marca se tratase?

'El día del Papel Reciclado', 'La Barbacoa de Directivos', 'La junta de accionistas', etc.. logo, logo, logo..

Por si alguien creía que las arquitecturas de marca eran sencillas, basta con pasearse por un edificio de una gran compañía y examinar la cantidad de contaminación visual, verbal y conceptual que se cuece dentro.

Ya sea el departamento de RRHH, Comunicación Interna, I+D, Compras, Comercial, o Dirección General, que siempre tendrán iniciativas que parecen requerir de personalidad propia e identidad para que todo el mundo se entere que esa iniciativa es' MIA'.

Lo dicho, la obsesión por hacer notar o transcender ciertas iniciativas internas, capitalizarlas bajo una identidad es producto de nuestro más profundo ser. De hacer constar que nosotros la lideramos, que es más importante que las demás o que conlleva un esfuerzo que quiero transmitir.

Siendo justos, es cierto que hay iniciativas muy importantes que merecen ser tratadas como se merecen, y que pueden o no tener una identidad propia, y que puede ser o no diferencial de la de la propia marca, y que pueden o no trascender de nuestras cuatro paredes.

El problema lo encontramos cuando la organización tiene tendencia a logotipar o simbolizar todas las actividades internas, transformando la identidad de la marca según conviene.

Está claro que cuando tenemos una marca, formamos a nuestros proveedores y partners externos para que conserven su esencia y respeten su construcción. Pero pocos piensan en la construcción de un manual de 'Branding para Empleados'.

Un Manual que recoja de forma sencilla cómo hay que tratar a la marca, qué podemos hacer de ella y que no, qué podemos extraer para crear o simbolizar iniciativas y en qué momento podemos hacer algo así.

Un Manual para 'principiantes' en el que se nos diga que el color no es algo menor, que la tipografía es importante y que extrusionar el logotipo en PowerPoint no es una buena idea. Y sobre todo, que utilizar la marca en fucsia como endoso en un logotipo interno de 'El Día de la Mujer' no es una buena idea.

Esto distorsiona y desenfoca la identidad de la marca para los empleados, que es justamente donde se forja la marca.

Por lo que desde Branzai, antes de tomar una iniciativa de este tipo, os proponemos que os hagáis estas preguntas:

1.
¿Es sólo una iniciativa con visibilidad Interna o Externa?
Es obvio, pero si nuestra iniciativa va a tener una visibilidad externa, fuera de nuestros muros, no podemos o no debemos capitalizarlo de ninguna otra forma que no sea a través de nuestra arquitectura de marca definida para la compañía.
Si sólo va a ser interno, seguimos preguntándonos.

2.
¿Es una iniciativa transversal a toda la compañía?
Si es algo que va a quedar en nuestro departamento, no tiene sentido ni que nos preguntemos nada más, sólo preguntarnos para qué necesitamos identidad propia y si es necesario realmente para materializar la iniciativa. De ser así, remitirnos al manual de marca y tener en cuenta las consideraciones técnicas y conceptuales.

3.
¿Pivota sobre alguno de los valores actuales de la marca?
Si la iniciativa pivota sobre algunos de los valores actuales de la marca y puede ayudar a reforzarlo internamente en la compañía, debe ser la Marca quien lleve la voz, no otra nueva identidad que nos inventemos.

4.
¿Tiene duración en el tiempo. Tendrá repetición?
Imaginad que la iniciativa tiene una duración de 1 mes, y jamás se repetirá.. no necesitamos una identidad propia, el esfuerzo y el caos puede ser enorme. Cuantas de estas tendríamos en 3 años…
Si tiene especial relevancia, y tiene una cierta repetitividad en la organización, podemos considerar dotarla de la identidad que se merece, siempre bajo el paraguas de la Marca que es quien debe capitalizar todo lo que sucede ahí dentro.

5.
... ¿Lo ha visto el departamento de Marca?
Y sea cuales sean las respuestas a las preguntas anteriores, si no lo ha visto el departamento de marca, estaréis haciendo un flaco favor a vuestra compañía y a los esfuerzos y recursos que se invierten en construir una marca poderosa, que es la que os representa y la que mantiene vuestro presente y proyecta vuestro futuro.

No es fácil contener los instintos humanos, pero si es sencillo darle un toque racional a los mismos y pensar antes de actuar, eso nos diferencia de los animales. No?

En fin, orden y limpieza, en tu cuarto y en la empresa.

Saludos
Rodrigo González Fernández
Diplomado en "Responsabilidad Social Empresarial" de la ONU
Diplomado en "Gestión del Conocimiento" de la ONU
Diplomado en Gerencia en Administracion Publica ONU
Diplomado en Coaching Ejecutivo ONU( 
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