Amy Raisbeck - ¿Consideras que la mayoría de las empresas españolas desarrolla actividades de "RSE" según una estrategia claramente definida y articulada con el "core" del negocio?
Sophie Robin - Según una encuesta de Forética del 2011, desgraciadamente, la crisis económica ha hecho que muchas empresas se planteen la posibilidad de reducir o inclusive parar sus iniciativas de RSE. A pesar de esta situación coyuntural, las empresas españolas cada vez mas incorporan consideraciones de RSE en sus actividades. Sin embargo, las actuaciones bajo el lema de "RSE" en España está aún muy cerca del concepto de filantropía pura y la asignatura de vincular la RSE con la estrategia corporativa y desarrollar actividades de medición de impacto (para efectos de autoanálisis y mejoría, y no solo para incluir en memorias) sigue pendiente en la mayoría de casos.
Conceptos como "venture philantropy" (capital de riesgo filantrópico), "shared value" (valor compartido), o el RSE 2.0. ("Responsabilidad y Sostenibilidad Empresarial) no están aún en las agendas de las empresas españolas. Estas, en su mayoría, siguen invirtiendo en aspectos de RSE relacionados con mejora del ambiente laboral y con donaciones (o voluntariado) para apoyar programas coordinados por entidades del tercer sector, sin preguntarse si estas acciones son coherentes entre ellas y si son las adecuadas para su negocio en términos de potenciales retornos (sociales, y de mercado).
AR.- En la práctica, de verdad existe manera para que una empresa pueda evaluar y comunicar sobre su impacto social real?
SR - Hoy en día nos enfocamos mucho en los informes, principalmente como herramienta de comunicación. El Global Reporting Initiative (GRI) siendo uno de los más utilizados, es un instrumento que no facilita a la empresa comunicar su "impacto", es decir, el cambio real que provoca en sus grupos de interés (ONG, comunidades, empleados, etc.). Informa sobre las acciones llevadas a cabo y sobre los "outputs" de estas actividades ("outputs" son resultados concretos/tangibles). Sin embargo, está muy reconocido ahora en el mundo de la inversión social que "outputs" no es igual a "outcomes" ("outcomes" es lo que ocurre a raíz de los resultados tangibles). Haber tenido buenos resultados no quiere decir que se haya tenido un impacto.
Si estudiamos los conceptos de la "Teoría del Cambio" vemos que tras la realización de cualquier actividad benéfica para la sociedad debemos llevar a cabo un ejercicio profundo de análisis para determinar si la inversión que realizamos (el "input") eventualmente conlleva a un cambio en la sociedad atribuible a nuestra actividad (el impacto). Sin embargo, la mayoría de las empresas españolas se quedan en la mitad de este ejercicio pues no están midiendo realmente el impacto de sus actuaciones de RSE. Apenas realizan un listado de inversiones hechas ("inputs") y actividades ("outputs"), asumiendo que éstas generan, de por si, una transformación positiva en la sociedad. Quedan pendientes los "outcomes" y los impactos. Estos últimos pasos son necesarios para saber si se está generando un cambio en la sociedad en línea con los objetivos de la empresa; es lo que nos dice si están teniendo éxito con sus actuaciones RSE y nos alerta si se debe cambiar de rumbo.
AR- De hecho, últimamente se habla mucho de medición de impacto social, consideras que es una moda pasajera o una tendencia de cambio significativo y permanente?
SR - No puede ser una moda pasajera: una vez que todos reconozcan que metodológicamente es un error asociar la realización de una actividad a un impacto positivo en la sociedad, no hay vuelta atrás. Sería lo mismo que decir: "si hago una publicidad en la radio, necesariamente esto tendrá un impacto positivo en mi negocio"...alguna empresa (bien gestionada) alguna vez se ha lanzado a invertir en una campaña de marketing sin querer saber si ésta es la más adecuada para su empresa? Quedaría satisfecho el director de marketing si los únicos datos para analizar la campaña son las cifras de las inversiones realizadas y el número de anuncios publicados?
Claro está que para poder medir impactos, para poder corregir el rumbo o potenciar una actuación exitosa, es indispensable una estrategia clara, con objetivos explícitos. Mientras mejor definidos los objetivos de una estrategia de RSE, mayor será el impacto. Para saber si se logran los objetivos de la estrategia, las empresas deberían utilizar sistemas de medición de impacto y sistemas de monitoreo para informar con mayor profundidad sobre sus acciones de RSE.
AR - Para medir el impacto de cualquier actividad se debe dedicar recursos (tiempo, personal, dinero) a las actividades de monitoreo y medición, cual es el "pay-off" o como se puede justificar esta inversión?
SR- Uno de los grandes retos que enfrentan los responsables por la medición de impacto es la justificación del coste asociado a las actividades de medición versus sus beneficios. ¿Cómo se puede justificar esta inversión? Vuelvo al comentario anterior, sobre la evaluación de las campañas de marketing. Nadie duda que para saber si traen valor a la empresa, es necesario medir su impacto. Y para esto, se dedican los recursos necesarios dentro de la empresa. Así, sabemos si la estrategia debe cambiarse. Lo mismo debería pasar con las actividades de RSE. Podemos ver el retorno social sobre la inversión si se decide aplicar la metodología SROI para evaluar el impacto de las actividades implementadas.
Con esto concluyo que medir el impacto social de una actividad puede juzgarse como un esfuerzo cargado de subjetividad pero creo que es posible, e inclusive deseable, hacer este esfuerzo. Lo mejor para quitar subjetividad al análisis de impacto, es hacer explícito todos los supuestos que se utilizaron para llegar a las conclusiones sobre el impacto. Es mejor hacer algo que permita validar si el modelo y/o estrategia de RSE es verdaderamente útil, más que quedarse en la medición de los resultados (outputs) que no dicen nada sobre la consecución de los objetivos estratégicos y en últimas, sobre el impacto social.
AR.- Puedes compartir algunos ejemplos que consideres buena práctica en medición de impacto social por parte de empresas?
SR - Las buenas prácticas apuntan a la incorporación de los grupos de interés (los famosos "stakeholders") en el proceso y la elaboración de indicadores que sean realistas y medibles. Debemos alejarnos de la manía de medir por medir, o de medir solo para comunicar; es importante comunicar pero debemos medir también para evaluar y mejorar las actividades de RSE. Como buena practica también sobresale la importancia de valorar la contribución que otros hacen, pues un cambio en la sociedad difícilmente es atribuible a un único actor. También deben entender que la medición del impacto es un proceso largo y complejo.
Algunas empresas, como es el caso de Philips, utilizan la famosa metodología del "Social Return on Investment" (SROI), otros como es el caso de SAP, han elaborado un sistema propio de medición del impacto. Otro ejemplo interesante que busca integrar la complejidad de los sistemas sociales en la medición de impacto a través de sistemas colectivos de medición fue elaborado por Strive Partnership en Estados Unidos. Lo importante es que no se convierta en solo una actividad más, para llenar plantillas de reportes, sino que debe enfocarse en conseguir datos que faciliten la toma de decisiones y validen la estrategia.
Muchas de las empresas listadas como B-corp (Benefit corporations) ofrecen buenas prácticas en temas de medición de su impacto social. Un excelente ejemplo es el de Better World Books, que opera en Estados Unidos y el Reino-Unido. Aunque es una empresa "social", funciona como una empresa tradicional y genera una facturación de cerca de 80 millones de euros.
Volvemos al ejemplo de SAP, una empresa que reorganizó su RSE para obtener más valor y mejores retornos. En su nuevo enfoque se incluye la medición del impacto y los "valores compartidos" o "shared values". En una presentación reciente de un evento sobre medición del impacto social co-organizado por Social Impact Analyst Association, Stone Soup Consulting, Philantropic Intelligence y laAsociación Española de Fundaciones en Madrid, presentaron el caso de la medición de impacto de una colaboración concreta con PlanetFinance, una entidad de microcrédito a la cual SAP le brindará apoyo extensivo que eventualmente beneficiará a un gran numero de emprendedores alrededor del mundo. Claramente SAP tiene un interés estratégico en el desarrollo de nuevas empresas en países emergentes, pero también es una manifestación de su compromiso con la sociedad.
Evidentemente aún hay mucho por hacer para mejorar los instrumentos de medición de impacto, como es el caso del Social Return on Investment (SROI), del IRIS, o del Social Accounting and Audit. Sin embargo, existen buenas prácticas que están siendo difundidas muy rápidamente y han generado una aceptación creciente sobre los principios básicos para elaborar un buen sistema de medición.
Leer más: Estrategias de RSE y Medición de Impacto en España | Diario Responsable http://www.diarioresponsable.com/portada/destacados/16747-estrategias-rse-medicion-impacto-espana.html#rQL6T304nj2BxIg5
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