Recordando la esencia del branding
Pensando en el tema central de este blog, consideré importante recordar qué es en esencia el Branding.
Cuando tenemos conceptos tan amplios como este y siendo parte de nuestro día a día, podemos caer en la trampa de dar por hecho que ya los conocemos super bien o en nuestra gestión, podemos empezar a centrarnos solo en una parte, olvidando el todo.
Cuando pensamos en Branding, seguramente se nos viene a la mente aspectos como Top of Mind, recordación de marca en general, logotipos, mensajes, "Brand Cues", empaque, productos, experiencias con la marca, anuncios publicitarios específicos, entro otros… todo esto es parte del Branding, pero no lo es todo… Branding es un concepto que abarca múltiples factores y los que estamos en el trabajo de gestionar el Branding de una marca, debemos mantener un equilibrio en su manejo.
Como mencioné anteriormente, podemos caer en la trampa de solo pensar en publicidad, en el logotipo, en el Top of Mind de la marca, en los Brand Cues, entre otros, perdiendo el enfoque multivariado del concepto.
La esencia del branding radica en los recuerdos, imágenes, experiencias, sonidos, sabores, olores, emociones y sentimientos que la persona tiene en su mente sobre una marca y que al juntarse forman una única identidad diferenciadora, siendo consistente entre más y más personas.
Uno de los aportes importantes que ha hecho la neurociencia al mundo del marketing y la investigación de mercado es el hecho de ayudarnos a entender que el cerebro humano ordena la información en tres grandes categorías o módulos: Emociones, Conocimiento y Experiencia. Cuando se da el proceso de pensamiento o recordación, toma elementos de estos módulos y los combina en un espacio de trabajo mental, para darnos la conciencia necesaria e interpretar un estímulo o nos provee la información para la decisión por tomar.
El módulo de las Emociones tiene que ver con todos los sentimientos positivos/negativos y deseos. Conocimiento, se relaciona con símbolos o detalles perceptibles con los sentidos, mientras que La Experiencia agrupa todo lo relacionado a la interacción con una marca que puede venir de la experiencia o de la observación.
En Mercaplan Millward Brown hemos podido probar mediante investigación de mercado que las marcas más exitosas y consideradas como referencias en su gestión de Branding, lo han logrado proveyendo, para la mente del consumidor, estímulos, comunicación y vivencias equilibradas entre emociones, conocimiento y experiencia.
Mi invitación esta semana es que pensemos si estamos gestionando bien este equilibrio, si la costumbre y la práctica diaria nos han orillado a sólo concentrarnos en un aspecto del Branding, lo cual podría ser contraproducente a largo plazo.
¿Cómo está gestionando el branding de su marca?… sería interesante que alguien ampliara o nos compartiera alguna experiencia relacionada con este tema.
Publicado: Martes, 21 de mayo de 2013. Autor: Christian Andrés-Experto en marketing
Saludos
Rodrigo González Fernández
Diplomado en "Responsabilidad Social Empresarial" de la ONU
Diplomado en "Gestión del Conocimiento" de la ONU
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