Llega la era del "Fresh Design": cuanto más simple y directo tanto mejor para todos los consumidores
Las marcas se renuevan y se mueven. Así lo plantea el experto en diseño Diego Giaccone. Es necesario aggiornar los criterios creativos a la hora de desarrollar todo tipo de comunicación comercial. Entre la estética y la funcionalidad, qué técnicas se imponen para lograr un buen branding
Por Diego Giaccone*
Para lograr una marca fresca, hace falta una mente de la misma calidad. Ese es el principio del fresh design, un concepto que da cuenta de algo que no es estático, es innovador, saludable, aggiornado y no está sobrecargado. En definitiva... que es freso.
Para pensar el producto de esta manera hace falta un estudio que tenga esa mentalidad.
Ampliar el horizonte
Si pienso abordar el diseño desde el punto de vista tradicional (encajonado, pensando únicamente en sus problemas y desafíos comerciales) pierdo de vista la voz del consumidor.
El cliente, no siempre está abierto a nuevas propuestas y es allí donde juega un papel importante el diseñador para abrirle los ojos y hacerle notar alternativas que antes, por una cuestión estratégica o muchas veces por falta de tiempo, no eran tenidas en cuenta por el gerente de marketing de la organización.
El objetivo es ayudar al cliente a pensar en su marca.
Más allá del diseñador
Hoy el diseño ya no es más para diseñadores. El público consume diseño hasta en la tecnología y muchas de las marcas se posicionan por eso. El diseño dejó de tener una finalidad simplemente estética para agregar lo funcional, porque eso es lo que esta priorizando el consumidor.
El diseño del packaging es lo único tangible que tiene la empresa y que lo vincula directamente con el consumidor. Tenemos que ayudar a que se produzca el contacto y cuando eso pasa, podemos decir que el branding logró su objetivo.
Por lo tanto, es necesario que ese pack refleje lo que es la esencia de la marca. Para ello, debemos pensar en el objetivo comercial de la empresa.
Diferentes niveles de lectura
Después en la exhibición, la materialización, el costo, cómo es la competencia que va a estar al lado de la góndola, cómo es el consumidor, qué niveles de lectura vamos a priorizar. Los niveles de lectura son fundamentales para un packaging.
Lo primero que hay que determinar es qué queremos que vea consumidor: ¿la marca?, ¿algún atributo?, ¿el contenido?, ¿el beneficio?. Esto es el diferencial de compra. Por eso, el diseño tiene que ayudar a la venta. Ahí radica el desafío.
Hoy al estudio de diseño no se le está pidiendo que sea solo estratégico. Esa característica es una base desde donde hay que partir, no podes no serlo. Hoy necesitas mucho más que eso y la parte de la ruptura es la más difícil pero la que más necesitan las marcas.
La verdad de "la calle"
No sirve estar satisfecho porque mi diseño gustó a los directivos, porque si después el producto salió a la calle y es un desastre, el diseño fracasó. El diseñador últimamente se está metiendo hasta en la oferta de productos.
Van más allá del diseño y apunta a agregar ideas con respecto a la marca.
Los dos personajes
A la hora de armar una estrategia de branding, como diseñadores, existen dos actores determinantes: la empresa, que aporta la visión estratégica y su conocimiento de producto, y el consumidor, que es quien pone a prueba permanentemente a la organización mediante sus elecciones.
En el caso de productos de consumo masivo, el consumidor a veces tiene muy poco tiempo para elegir entre un producto u otro, segundos quizás, y es ahí donde juega un papel fundamental la imagen visual ya que hay que lograr transmitir en el packaging el concepto de la marca, el valor agregado que hará la diferencia con otros productos, y la percepción debe ser instantánea.
El concepto y el momento
Entonces, tenemos dos factores que nos atender: transmitir el concepto de marca y trabajar con la instantaneidad de la elección. El cliente de mi cliente es la gente.
Al estar especializados en productos de consumo masivo, la estrategia tiene que estar dirigida a esos segundos en los que el consumidor está frente a la góndola y tiene que decidir qué se lleva. Tres de cinco decisiones de compra se hacen en la góndola.
Tenemos que ser muy sensibles a lo que la gente pide hoy pero siempre pensando a futuro. Saber leer las tendencias de consumo. Es un problema cuando un estudio conoce más al gerente que a la gente. Es un error el exceso de profesionalismo en el diseño.
Hay que alinearse estratégicamente desde el negocio pero no creativamente. Hay que ser innovador. Si diseño solamente para lo que sé que le gusta al gerente, vamos a tener una marca que no tiene frescura, aggiornada, sino algo clásico.
Saber leer la tendencia
Nosotros tenemos que saber lo que quiere la empresa y a la vez saber cómo llegamos al cliente. Hay que diseñar para lo que decimos que la gente va a querer y no solamente para lo que quiere hoy. Hay que saber leer las tendencias del mercado y saber que va a querer la gente a futuro.
Si es simple, mejor
En Europa, ahora está impuesta la tendencia de los diseños simples, con diseños en donde se pone en el pack el detalle del producto ¿y esto por qué? Porque hay crisis y cuando hay crisis la gente quiere mensajes simples, quiere saber lo que está comprando y gastar lo menos posible.
Actualizarse, conocer a la gente que me contrata, tener una mente abierta. Saber leer la realidad. El cliente busca que se lo saque de "la caja". Hay que tener una mirada crítica sin que eso atente contra el negocio. Por eso, se debe pensar la marca desde la totalidad.
Mejorar la experiencia
Para lograrlo los caminos son interminables. Personalmente, desde el estudio, organizamos jornadas de tendencias, relevamos y analizamos cómo se dan las funcionalidades para mejorar las experiencias de marca con soluciones de diseño actuales e innovadoras.
Tratamos de que la frescura esté. Es que ya lo mencioné unos párrafos más arriba: Al estudio de diseño no se le pide que sea solo estratégico. Tiene que ser más que eso. Hoy diseñar implica abordar la totalidad de una marca.
* Creador de SURe Brandesing
CONSULTEN, OPINEN , ESCRIBAN .
Saludos
Rodrigo González Fernández
Diplomado en "Responsabilidad Social Empresarial" de la ONU
Diplomado en "Gestión del Conocimiento" de la ONU
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