Opinión
Antes de que surgiera el concepto de GI, las organizaciones establecían una estrategia de comunicación y posicionamiento para generar una percepción positiva entre sus públicos. Esta estrategia de acercamiento y diálogo se la realizaba fundamentalmente con el concurso del departamento de Relaciones Públicas(RR.PP) y de la Dirección.
En el año 1984, Edward Freeman introduce la teoría de stakeholders o GI, la cual es asumida desde los años 90 por las RR.PP de acuerdo con el experto español, Jordi Xifra. Este cambio de perspectiva implicó pasar de un enfoque persuasivo centrado en la comunicación y el posicionamiento, a uno que prioriza la estrategia corporativa y el equilibrio entre intereses empresariales y de los GI, de acuerdo a criterios de Responsabilidad Social Empresarial (RSE). La RSE introduce también metodologías y criterios propios de gestión, cuyo fin principal es beneficiar la reputación, aspecto que se mide por el comportamiento y resultados que tienen las empresas.
Existen tres factores que inciden en el cambio de modelo de relación. Un primero de carácter cultural que tiene que ver con la inserción de la empresa en un conjunto de procesos económicos, sociales, ecológicos, políticos, locales y globales que le impulsan a asumir nuevas responsabilidades. Uno tecnológico, producido por la atomización de nuevos medios y canales que ponen fin a la comunicación vertical, y que más bien requieren una segmentación sin precedentes y una creciente complejidad en el manejo de técnicas de comunicación.
Un último factor de carácter socio organizativo que tiene que ver con las nuevas formas de interacción y trabajo en red a través del Internet y que inciden en el aumento de la exposición de las empresas y en la reducción de su capacidad de control.
Estos nuevos retos deberán ser asumidos por la RSE y las RR.PP en la gestión de los GI. Idealmente, ambas disciplinas deberían trabajar de manera integrada en una estrategia que permita identificar y priorizar aquellos aspectos sociales y ambientales que la empresa debe adoptar con una orientación de generación de valor.
Autor: Sebastián Salgado Troya
Licenciado en Comunicación Organizacional por la PUCE y master en Responsabilidad Social Empresarial (RSE) por la Universidad de Alcalá de Henares, España.
Catedrático de la Universidad San Francisco de Quito.
Investigador de transparencia en industrias extractivas.
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Saludos
Rodrigo González Fernández
Diplomado en "Responsabilidad Social Empresarial" de la ONU
Diplomado en "Gestión del Conocimiento" de la ONU
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