Periodismo, publicidad y propaganda
Hace quince días recomendé al periódico que informe con claridad cuando un material aparentemente periodístico sea un anuncio. Es un derecho básico de los lectores. La recomendación tuvo su origen en una carta de Jesús Castillo Téllez a propósito de un material publicitario que apareció con formato de entrevista. Tras la publicación de la columna recibí una carta de Joaquín de Aguinaga que dice: "En una simple lectura a su carta parecería que el señor Jesús Castillo Téllez tuviera la razón, pero lamentablemente no la tiene. Todas sus citas a diversos códigos de ética periodística son acertadas. La que debió buscar el señor Castillo Téllez fue la definición de la publicidad para poder afirmar verazmente que lo publicado era un anuncio. O también debió buscar la definición de lo que es el periodismo. Le hubiera evitado hacer su sondeo y ahorrarse su queja.
"De acuerdo con la American Marketing Association, la publicidad es toda comunicación comercial pagada, a través de un medio de comunicación colectiva, que identifica claramente a su patrocinador y que promueve el uso de un producto o la contratación de un servicio. Los mensajes a los que se refiere el señor Castillo Téllez, tiene lo primero pero no promueven el uso de un producto o la contratación de un servicio. El objetivo de esos mensajes tiene como finalidad exponer que no es verdad que todos los empresarios están en contra de la iniciativa de ley que la Fundación Social del Empresariado Jalisciense ha promovido.
"Si el propio señor Castillo Téllez hubiera encontrado la definición de periodismo, tampoco habría dedicado su tiempo en quejarse por la citada comunicación. El Diccionario de la Lengua Española, en su más reciente edición (2005) define el periodismo como: Actividad que consiste en la recopilación, clasificación y elaboración de la información, especialmente la que se refiere a las noticias de actualidad, para difundirla en los diferentes medios de comunicación. Una de las noticias que más han impactado a la sociedad empresarial es precisamente esta iniciativa. Las reacciones han sido diversas, múltiples y encontradas. Es un tema que requiere información y es la principal función de estas entrevistas. Particularmente para demostrar que hay empresarios importantes, con grandes nóminas, que sí apoyan la iniciativa y que están a favor de que se apruebe.
"Es indispensable que el Congreso del Estado y los diputados que lo conforman perciban que es inexacto asegurar que no hay empresarios que consideran que la aprobación de la ley significará un avance social para nuestro estado.
"Concuerdo con el señor Castillo Téllez en que se debe diferenciar al anuncio de la noticia. No obstante, siempre he considerado al lector como una persona pensante e inteligente, capaz de discernir sobre lo que lee. Espero que el señor Castillo Téllez sea sólo la excepción que confirma la regla".
Esta es mi respuesta:
La iniciativa de ley a que se refiere es de interés público y por lo tanto es un tema periodístico. Su novedad y las consecuencias que en caso de ser aprobada tendría, lo hacen claramente un tema noticioso. Por eso se ha tratado en diversos espacios del periódico, pero el hecho de que el tema sea de interés público no implica que cualquier publicación al respecto sea periodística. El conflicto en la UdeG, era un tema de interés público, pero de ahí no se sigue que los desplegados que publicaron los grupos en pugna fueran periodismo. No lo eran, eran propaganda. ¿Por qué? Porque respondían al interés de quien los elaboraba, igual que las entrevistas.
Un atributo básico del periodismo es la independencia. Es periodística la información que los miembros de La Redacción elaboran y presentan con independencia de las fuentes y con el interés de brindar al lector el mayor número de elementos que le ayuden a comprender un tema. Las preguntas periodísticas las elaboran, las realizan y las procesan periodistas, no publicistas. Son los periodistas los que deciden qué se publica y cómo. Los periodistas buscan los diferentes puntos de vista sobre un tema. Las entrevistas mencionadas no fueron elaboradas ni procesadas por reporteros de Público. Los editores del periódico no participaron en la discusión sobre el enfoque del tema ni del espacio asignado. El espacio que se otorga a un texto periodístico lo definen los editores en función de la importancia de la información y de su relación con otras informaciones. El espacio que se asigna a una información periodística no se predetermina en función de otro tipo de acuerdos, como ocurrió en este caso. En el esquema que se entrega cada día a los editores de las secciones del periódico, para que sepan con cuánto espacio cuentan, esas páginas aparecieron como páginas de publicidad.
De Aguinaga recurre a la definición de publicidad de la American Marketing Association para sugerir que como las entrevistas no promueven el uso de un producto o la contratación de un servicio no son publicidad. Sin embargo, otros autores afirman la existencia de la publicidad social y la publicidad política. ¿Qué son los anuncios del gobierno federal sobre la reforma energética? Esta misma semana se llevó a cabo en el ITESO un foro sobre mercadotecnia social y política. La literatura en este campo es muy amplia.
Suponiendo que, como dice De Aguinaga, la publicidad se refiera sólo a productos y servicios, las entrevistas en cuestión serían entonces propaganda. La definición del mismo diccionario al que alude dice de la propaganda: "Acción o efecto de dar a conocer algo con el fin de atraer adeptos o compradores. 2. f. Textos, trabajos y medios empleados para este fin".
En cualquier caso, las entrevistas no eran periodismo. Así lo reconoció el director general dePúblico, Diego Petersen, quien dijo: "Son páginas de publicidad". Por eso el periódico aceptó la recomendación del Defensor del Lector e incluyó en las siguientes publicaciones de esa serie la leyenda: "Material publicitario".
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Saludos
Rodrigo González Fernández
Diplomado en RSE de la ONU
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