Las mejores marcas globales de 2008

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Interbrand ha vuelto a publicar su informe sobre las marcas más valoradas y entre ellas se encuentra Coca-Cola o Google. El informe Interbrand ha vuelto a colocar a Coca-Cola como la marca más valorada, seguida por Google, Apple, Amazon.com o Nintendo. Aquí encontramos a Zara y asistimos a la caída en el ranking de las marcas de servicios financieros Merrill Lynch y Citi. El ranking es un reflejo de la economía global que manifiesta la crisis crediticia y el creciente protagonismo de conceptos como el ecologismo y el sector de la moda. Coca-Cola ha vuelto a ser la marca más valorada por octavo año consecutivo según los datos de ranking Best Global Brands de Interbrand. Este ranking es un reflejo de la economía global en el que aparecen compañías como Google, Apple, Amazon.com, Zara y Nintendo como las ganadoras de este año. Sorprende la posición de la cadena española Zara, y en cambio, no asombra el descenso de las marcas de servicios financieros Merrill Lynch y Citi, debido a la incertidumbre que presenta actualmente el sector. Aun así, las marcas más fuertes han sobrevivido, como American Express, que gracias a la confianza que transmite no ha visto su marca afectada por la crisis, o Visa, que ha entrado por primera vez en el ranking. Uno de los principales cambios de esta edición los han protagonizado IBM, que le ha arrebatado la segunda posición a Microsoft, y Google, que ha entrado en el top 10, estando en 2007 en la posición número veinte. Según Gonzalo Brujo, el consejero delegado de Interbrand, "este ranking es un reflejo de la economía global que pone de manifiesto la actual crisis crediticia de Estados Unidos, el crecimiento de los mercados emergentes y el creciente protagonismo de conceptos como el ecologismo o la filantropía. Estos factores han hecho que unas marcas ganen y otras pierdan valor". Otra de las causas del posicionamiento de las diferentes marcas la apunta Alfredo Fraile, director de marketing de la consultora, que señala, "la creciente problemática de la economía global refuerza la importancia de proteger y fortalecer las marcas. Es el activo más valioso de una compañía y uno de los menos volátiles en situaciones de incertidumbre económica". También hay que destacar otras marcas que destacan por la caída de su valor como Ford, que pierde un 12% y Gap. Sin embargo, en el sector de la moda sí que encontramos importantes avances, como la apoteósica entrada de H&M en el ranking, situándose por delante de Zara, que crece en esta edición un 15%. Otras marcas que figuran por primera vez en este estudio son Thomson Reuters, en el puesto 44; Blackberry, en el 73; Giorgio Armani en el 94; Marriott, en el 96; y Fed Ex, en la penúltima posición. Ha sido de gran impacto en esta edición del ranking, el crecimiento de los mercados emergentes. Como consumidores acumulan riqueza y quieren demostrarlo, lo que supone una oportunidad para las marcas de lujo. Parte del éxito de compañías que han entrado este año al ranking, como Porsche, Ferrari o Prada, procede de los mercados emergentes. Dentro de los conceptos de ecología lo defienden fabricantes de coches como Honda o Mercedes que están creando nuevos modelos con estándares de consumo más eficientes, grandes corporaciones como General Electric han potenciado el valor de su marca invirtiendo en negocios que respetan el medioambiente y la petrolera BP, gracias a su inversión en energía renovable. Todas ellas, han subido en el ranking y consolidan su imagen de responsabilidad. Respecto a las marcas españolas, aunque solamente Zara figura en esta edición del ranking, Gonzalo Brujó afirma "las españolas como BBVA, Santander, Telefónica o Mango lo están haciendo bien y creo que de aquí a unos años podremos verlas en el ranking". Para ser consideradas en el ranking Best Global Brands de Interbrand, las compañías deben generar al menos un tercio de sus ingresos fuera de su país de origen, ser reconocibles fuera de su lugar de origen y disponer de información financiera y de marketing público. Esta metodología valora el valor de marca de la misma forma en que se valoran otros activos de las compañías, en base a cuánto generará en el futuro para la compañía. Interbrand utiliza una combinación de proyecciones de analistas, documentos financieros corporativos y su propia metodología de análisis cualitativa y cuantitativa para conocer el valor actual neto de esas ganancias.

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RODRIGO GONZALEZ FERNANDEZ
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Renato Sánchez 3586 of.10
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