Ted Leonsis: "Es un inmejorable momento para ser emprendedor" La era de los nuevos medios presenta a su nuevo cliente. "Éste quiere todo de mejor calidad, más deprisa y, lo que es más importante, gratis", observa Ted Leonsis, vicepresidente emérito de AOL, considerado un pionero de Internet y cuyo portafolio de negocios a lo largo de los años reúne una serie de empresas online. No importa cuál sea su negocio — gastronomía, bienes inmuebles o servicios financieros-, añadió. "Vivimos en un mundo en el que el consumidor controla todo".
Leonsis, ponente de la reciente Conferencia sobre Emprendimiento 2007 de Wharton [Wharton Entrepreneurship Conference 2007], habló de su vida al explicar cómo el consumidor y el mercado cambiaron por culpa de Internet. "Las expectativas de nuestros consumidores son inéditas", dijo. "Ellos quieren todo lo mejor, muy deprisa y gratis. Es un desafío tratar de estructurar un negocio en torno a un modelo así".
Recurriendo a la ilustración de un mapa vial con señales y fechas marcadas a lo largo de la ruta principal, Leonsis condujo a la audiencia por las interrupciones que tuvo que hacer en su trayectoria como emprendedor — comenzando por la apertura de su primera empresa, en 1981, el inicio de su relación con AOL, en 1993, la adquisición del equipo de hockey Washington Capitals, en 1999, hasta uno de sus últimas iniciativas: Revolution Money, una plataforma de servicios de tarjetas de crédito.
La incursión de Leonsis en el emprendimiento comenzó cuando estudiaba en Georgetown University. Corría el año 1976, el verano del bicentenario de la independencia americana, y Leonsis decidió vender granizados con los colores rojo, blanco y azul. No es el tipo de producto que suele convertir a las personas en millonarias, pero Leonsis dijo que la experiencia le dio una idea de lo que significa comenzar un negocio y hacerlo prosperar. "Creo que el espíritu emprendedor es realmente lo que impulsa este país y también la economía mundial", dijo.
Leonsis, nacido en Brooklyn en 1957, percibió inmediatamente el potencial de los ordenadores y de Internet. Ganó sus primeros dólares cuando, con 24 años, dimitió de Wang Laboratories y, con un millón de dólares, abrió una empresa llamada LIST (Leonsis Index To Software Technology). La iniciativa lo llevó a adquirir, poco tiempo después, otra empresa y una participación accionarial por 60 millones de dólares. "Yo declaré victoria", dijo Leonsis, aunque ahora, mirando hacia atrás, se da cuenta de que se trataba de una "victoria vacía, porque se trataba de la creación de un negocio, hacerlo caminar, prosperar y ganar algún dinero [...] Cuando yo era joven, pensaba sinceramente que no podía haber nada mejor que acumular riqueza".
Fue necesaria una experiencia que lo llevó al borde de la muerte, en 1983, para que Leonsis ajustara su radar. "Embarqué en el avión errado", dijo, refiriéndose al día fatídico en que se subió a un avión que perdió los alerones y el tren de aterrizaje y se vio obligado a hacer un aterrizaje de emergencia. "Mientras el avión bajaba, recé con mucho fervor y prometí, si conseguía sobrevivir, devolver el favor recibido". Entonces, elaboró una lista de "101 cosas que hacer", una mezcla de objetivos personales y profesionales, algunos simples, otros más ambiciosos. Entre otras cosas, estaba el compromiso de enamorarse "y de casarse", "pagar las deudas de la facultad", "crear la mayor empresa de medios del mundo", y cambiar "la vida de alguien por medio de la caridad". Todos los años repasa los objetivos que ha conseguido cumplir.
Inspirado en esa lista, fundó en 1987 Redgate Communications. Dice que fue la primera compañía de marketing de nuevos medios. Leonsis se fue a trabajar a America Online después de que AOL adquiriera Redgate, seis años más tarde. Como presidente de AOL, supervisó su evolución desde el momento en que la empresa era proveedora de acceso a Internet hasta que se hizo proveedora de negocios de Internet, lanzando o adquiriendo nombres hoy conocidos como Travelocity, WebMD, MapQuest, Netscape y iVillage.
Mayor poder adquisitivo, menos tiempo para el ocio
El consumidor actual, habituado a Internet, "quiere controlar sus aplicaciones, su contenido. Él quiere todo, cuándo y dónde quiera", dijo Leonsis al público. Pero, añadió, el consumidor actual es casi siempre un pozo de contradicciones. Por ejemplo, él tiene un poder adquisitivo enorme, pero muy poco tiempo para el ocio. Tiene el doble de renta, pero ahorra menos. Tiene muchos inmuebles a costa de menos dinero. Su vida familiar está más fragmentada, y las personas están siempre sobrecargadas y haciendo alguna cosa. El lado positivo de todo es que las personas hoy son más saludables y viven más. Son más sofisticadas, pero al mismo tiempo necesitan de ayuda. Quieren sentirse satisfechas consigo mismas, pero no son necesariamente felices. Ven menos la televisión y están cada vez más conectadas a la Web. Sus opciones de medios parecen no tener fin — Televisión por satélite, mensajes instantáneos, descarga de películas y de música, teléfonos móviles, sólo por citar algunos.
Leonsis dijo que el mundo de tres pantallas en el que vivimos — ordenador, televisión y aparatos móviles — tiende a crecer cada vez más dándonos siempre más opciones. Él presentó datos estadísticos para mostrar cómo el negocio de medios cambia deprisa, resaltando que solamente un 25% de las personas con 30 años de edad leen el periódico todos los días. "La industria impresa se acabó y ya no hay retorno", dijo, citando datos de la caída de la circulación de New York Times, USA Today, Washington Post y Wall Street Journal. "Los medios impresos ofrecen cada vez menos y cobran cada vez más".
Por otro lado, el consumidor ahora ve Internet como parte rutinaria e indispensable de su trabajo y de la vida doméstica. Él pasa un 23% del tiempo conectado a la red, "ante los siete minutos diarios de los primeros tiempos de AOL", dijo. Los grupos que más crecen online son los latinos y los afroamericanos. Y los EEUU son sólo parte de toda esa historia. Leonsis dijo que América del Norte representa sólo un 16% de los usuarios de Internet en todo el mundo, frente a un 35% en 2000". China tiene más conexiones a Internet que EEUU, y la mayor parte de ellas se hace por teléfono [...] Si alguien estuviera produciendo productos y servicios sólo para el mercado americano, estaría abriendo el 80% del mercado", dijo a la audiencia. Aunque el potencial de servicios online sea enorme, Leonsis dijo que no hay suficientes planes de negocios con "una visión internacional de la globalización".
Parte del llamamiento de Internet, según Leonsis, es que une a las personas y puede crear comunidades. Basta ver la popularidad de webs de redes sociales como Facebook y MySpace, además de la proliferación de los blogs, que reflejan la voluntad de expresión de las personas y también su gana de comunicarse con otros. "El contenido generado por el usuario no es un fenómeno pasajero", dijo. Los blogs "permiten creer a una generación que aquello que tienen que decir, lo que ve con sus propios ojos y la interpretación que da a las cosas es extremadamente importante". Leonsis tiene un blog propio: "Ted's Take".
Para él, por lo menos, tener un negocio es necesariamente tener un "negocio que nos haga felices". Él dijo que los negocios online pueden alimentar las ganas de las personas de que contribuyan voluntariamente con alguna cosa y de recompensar por lo que recibieron. "Significa salir de sí mismo y descubrir en que lugar de ese mundo inmenso nosotros encajamos". Internet nos llevó a un tipo totalmente nuevo de donación generosa — la filantropía online, en que las "micro-donaciones" de incontables internautas tienen como resultado una contribución de tamaño considerable.
Tener éxito online en un negocio virtual requiere conocimientos de matemáticas y de algoritmos, observó Leonsis. "Aquél que quiera vender hoy en día, no debe pensar sólo en el consumidor. Tiene que pensar también en el algoritmo utilizado". Además de eso, "la unidad básica de la vida en este mundo es el píxel, y cada píxel de la página cuenta". La posibilidad de hacer promociones cruzadas es una de las grandes ventajas de Internet, añadió, citando el proyecto de marketing de Amazon.con, dirigido por algoritmos, y que avisa al cliente que compró un determinado libro sobre otros títulos semejantes que puedan interesarle.
Leonsis, que dejó de dirigir este año las operaciones diarias de AOL, dijo que "aunque nunca haya sido fácil lanzar un negocio de nivel mundial", los emprendedores necesitan saber que el ritmo de la aventura es alucinante. En el pasado, los inversores querían tasas de retornos anuales del 40%, pero ahora, "si usted no consigue un 25% el mes, nadie cree que sepas lo que estás haciendo". Si una empresa nueva no despega rápidamente, "se quedará atrás rápidamente también".
Aunque Leonsis se haya hecho conocido y amasado una fortuna con empresas online, deporte y cine, se trata también de pasiones que abrazó con entusiasmo. También fue elogiado este año por Nanking, un documental sobre los horrores — y el heroísmo — ocurridos cuando los japoneses invadieron Nanking, en China, en 1937. Leonsis es el principal accionista del Capitals y del WNBA's Washington Mystics. Es dueño también de parte de Washington Wizards, equipo de la NBA. "Creo que el deporte es una cosa fabulosa en este mundo en que vivimos", dijo. Así como Internet, los equipos construyen comunidades. Leonsis concluyó su charla sobre emprendimiento con una observación positiva: "Me gustaría tener 25 años nuevamente", dijo. "Creo que es la edad actual para que alguien se haga emprendedor", concluye.
Rodrigo González Fernández
DIPLOMADO EN RSE DE LA ONU
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