Elimine los 'puntos ciegos' de una fusión o adquisición

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Elimine los 'puntos ciegos' de una fusión o adquisición
POR RICHARD ETTENSON Y JONATHAN KNOWLES - Especial para THE WALL STREET JOURNAL

Ejecutar una fusión o adquisición con éxito es un gran desafío de gestión. En general, sólo uno de cada cinco acuerdos logra crear valor para los accionistas. Pero hay un paso que puede ayudar a las empresas a aumentar sus posibilidades de éxito: prestar más atención al marketing durante las negociaciones. Nuestra investigación con gerentes involucrados en más de 200 fusiones y adquisiciones muestra que las compañías no piensan mucho sobre cómo presentar la empresa resultante a sus clientes, empleados e inversionistas. Y ése es un error crucial, ya que el éxito del pacto depende mucho de la eficacia del mensaje a estos grupos.

Incluir un profesional de marketing en la mesa de negociaciones  puede ayudar a sanar este "punto ciego", además de generar tres beneficios: Vender la marca: Un experto en marketing analizará cómo la compañía puede comunicar los beneficios de la fusión a clientes, empleados e inversionistas, logrando su apoyo al hacer que se sientan como agentes activos en el acuerdo en vez de participantes pasivos. También garantizará que la nueva marca de  la empresa no sea elegida por conveniencia, sino con base en una estrategia clara.

Descubrir activos clave: El proceso de investigación anterior a una fusión se suele limitar a un análisis sobre el potencial que tienen activos fijos como inmuebles, maquinaria y patentes. Un especialista en marketing también mirará los activos "relacionales" que impulsan el flujo de caja, como la reputación de la compañía y el poder de la marca, factores vitales que, con frecuencia, son ignorados en un pacto de fusión.

Ir más allá de los problemas: Los equipos de análisis suelen analizar los problemas que podrían impedir un acuerdo. Pero un profesional de marketing también averiguará los factores que potencialmente elevarán las posibilidades de éxito, como el uso estratégico de la marca corporativa. También estará atento a las posibilidades de generar más valor para los clientes en vez de concentrarse en formas de reducir los costos.

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Rodrigo González Fernández
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