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ENTREVISTA
4 Juan Carlos Rosas
Por Mayra castillo
La crisis de lectoría de diarios y revistas no es un dolor de cabeza peruano, sino global. Y no le encontrará justificación solo con voltear el rostro hacia Internet, la televisión o los blogs. A la par de las nuevas formas de hacer periodismo, una mayor exigencia por parte de los anunciantes está demandando informaciones más certeras respecto de quiénes leen, cómo leen y cuánto leen.
En el Perú, Kantar Media Research (KMR) será la multinacional encargada de tomar la posta que dejó CPI este año a la hora de medir la lectoría peruana. Su gerente general conversó con El Comercio.
¿Cuál fue la inquietud con la que los medios de prensa peruanos convocaron a KMR?
Creo que se ha planteado el tema del desgaste de una industria en la que los anunciantes son hoy más exigentes con la calidad de la información que reciben, ya que con ella toman decisiones. Eso generó una demanda por nuevas herramientas que nivelarán a la prensa peruana no solo con otros mercados mundiales, sino también con las herramientas metodológicas que maneja la televisión.
El ráting es tan preciso por cada minuto, que brinda mucha confianza al anunciante
Todo método tiene limitaciones, tanto en la prensa como en la televisión. Algunos sondeos dicen qué canal se sintoniza a qué hora, pero no se sabe quiénes lo ven. KMR trae al Perú metodologías novedosas. Se entrevistará cara a cara, todos los días, a una masa de por lo menos 12 mil limeños y 6 mil pobladores de las ciudades más representativas al año.
Para medir la lectoría, ustedes también dejarán el papel y usarán palms. ¿Es solo por una cuestión de rapidez?
No es lo primordial, pues se trata de capturar información sin errores de digitación y sin inconsistencias. Claro que, definitivamente, lo electrónico permitirá construir rápidamente bases de datos, que garantizan la calidad del trabajo de campo. La idea es que haya resultados con la menor cantidad de pasos intermedios posibles.
¿Cuándo empezará a trabajar KMR y cuándo se conocerán los primeros resultados de lectoría en el país?
En enero habrá entrevistas iniciales para tener la curva de experiencia. A mediados de ese mes se comenzará y la primera base de datos estará lista el 25 de mayo. KMR, adicionalmente, puede dar asesoría y análisis de resultados, comparándolos con otros medios latinos.
Con la experiencia de KMR en Chile y Ecuador, además de otros países de Europa, ¿diría usted que todas las lectorías padecen los mismos problemas?
La industria global de diarios tiene como gran problema la pérdida de circulación. Esto significa que, en general, todos los diarios pierden ventas en todos los países. Hay una expansión de lo gratuito, en Europa especialmente. A la par, hubo un reemplazo de las lectorías del papel por la lectoría web.
¿En Chile han evaluado esta situación con algún diario?
Sí, KMR desarrolla en Chile un estudio que también mide la lectoría en web combinada con el diario. Por ejemplo, el diario "Últimas Noticias" del grupo El Mercurio fue evaluado desde abril del 2006 y se determinó que los niveles de lectoría en web reportan un equivalente al 50% de lectoría en papel.
Una manera de captar atención de los anunciantes
Ojo, se les puede comparar mientras la versión en papel y en web sean iguales, es decir, en tipo PDF. Porque en el site aparece la misma publicidad que en papel (la misma página, tamaño y ubicación).
¿En revistas, la crisis es similar a la de los diarios en el mundo? Porque parece que hay un 'boom' de revistas nuevas aunque de corta vida
Hay miles de nuevos títulos y el camino parece apuntar cada vez más hacia la suscripción, en especial la gratuita. Se trata de captar audiencias muy cotizadas de ejecutivos, viajeros y gente de clase alta, que manejan poco tiempo y que cuentan con más medios a su disposición.
LA EXPERIENCIA CHILENA
¿Hubo mucha diferencia entre los resultados de la antigua encuestadora de lectoría y lo que ustedes presentaron el 2003 en Chile?
Sí, hubo fuertes diferencias en distintos niveles. El orden de algunos de ellos (en el ránking) cambió, pero el giro fundamental fue el dato de la lectoría. Además de estos estudios, se añadieron otros de tiraje y ventas. Con ambos elementos, se podía determinar cuántos lectores y compradores reales tenía. En Chile, la cifra cayó drásticamente de ocho lectores por hogar a tres.
Ese sinceramiento no debe haber agradado a muchos...
Eso sacudió brutalmente a la industria chilena. Pero era imposible que un solo diario fuese leído por ocho personas. Para alcanzar esa cifra (con personas de 12 a 60 años) no solo debía leerlo toda la familia, sino también los vecinos y un amigo más (risas). Ese absurdo generó credibilidad en el nuevo dato.
¿Aunque el dato en cuestión fuese duro?
Aparentemente fue duro, pero hubo mayor credibilidad, en la estabilidad y en la regularidad de las entregas sucesivas. Se reconstruyó la confianza de los anunciantes. El 2003 la prensa chilena tenía el 28% de la inversión publicitaria. Al año siguiente, dejó de caer (porque estaba cayendo a razón de 1%) y, es más, el 2005 recuperó un 1%, en un mercado como el chileno, que tiende a crecer fuertemente.
¿Qué expectativas tiene respecto de los medios escritos y los niveles de lectoría que encontrará en este primer semestre?
Debo decir que las compañías han encarado el tema con modernidad, desafiando paradigmas bien establecidos, venciendo temores que cada sector maneja por separado. Es más, se ha logrado un consenso entre empresas competidoras (Corporación El Comercio, La República y Epensa), lo cual me parece importante, pues finalmente todos saldrán beneficiados .
LA FICHA
Nombre: Juan Carlos Rozas.
Profesión: Economista.
Cargo: Gerente general de Kantar Media Research (KMR).
Organización: KMR.
Multinacional inglesa con trayectoria en más de 56 países.
Su primer estudio de lectoría en Sudamérica empezó en Chile. A dicho país ingresó en junio del 2003. En Ecuador empezó a trabajar en enero del 2006.
Antecedentes: KMR es una empresa que pertenece al grupo WPP, que también es dueño de Ibope Time, la compañía que realiza los estudios de ráting de televisión
RODRIGO GONZALEZ FERNANDEZ
CONSULTAJURIDICACHILE.BLOGSPOT.COM
Renato Sánchez 3586 dep 10
Santiago, Chile
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