Cómo contar el cuento de la RSE
El año pasado, capacitando a periodistas del Norte de Santander en Colombia, el colega anfitrión que me presentaba más de una vez dijo "Fernando nos viene a contar el cuento de la Responsabilidad Social". Escucharlo por primera vez, debo admitir, resultó chocante, pero rápidamente comprendí que la connotación que tenía decir "contar el cuento" en Colombia, no era la misma que tenía si lo hubiera dicho en Buenos Aires.
Así que "el cuento de la RSE" se puede contar hoy de muchas maneras, y por diversos medios (no vamos a hacer un listado de herramientas de comunicación, para eso, consulta la ISO 26.000). Pero sin dudas, el Informe de Sostenibilidad ha sido desde siempre el soporte al que mayor atención le prestan desde la empresa, aunque su contenido sea ya viejo a la hora de comunicarlo.
Y más aún: con el GRI G4, el desafío de elaborar una historia que sea atractiva y que mantenga la atención del lector se ha hecho más que necesario (precisamente algo de eso, debatimos en el Hangout de Experiencias de GRI G4 en América Latina, con Iván Gardilcic, consultor chileno).
En este desafío de intentar contar la historia acerca de cómo se gestiona de manera responsable y sostenible una organización, vale la pena identificar 6 atributos que no deberían faltar:
- Temporalidad. Las historias que carecen de una línea temporal son más difíciles de retener en la memoria. Así sea como una infografía o mediante alguna aplicación digital, establecer una línea de tiempo donde colocar algunos de los hitos más significativos, es una buena carta para jugar.
- Empatía. Tenemos que ser capaces de hablar de tú a tú, de esa manera, habremos logrado un gran avance en comunicar nuestros resultados a grupos de interés que no sean expertos en los temas de RSE e incluirlos en nuestra historia. Aquí también entraría la opción de mostrar la voz de aquellos que son impactados por nuestra gestión sostenible: la voz de los protagonistas dice mucho más que la nuestra.
- Más Logros, menos Detalles. Si un operador de la empresa tarda 30 minutos en explicar un proceso y no somos capaces de resumirlo en 2 minutos, eso ya no sirve para nuestra historia. En un reporte, tenemos que pensar "¿Qué es más importante? El consumo de agua o cómo es que llega a nuestra planta". El OpenData es aún un recurso muy poco explorado y con gran potencial.
- Singularidad. Cada pedazo de la historia que tenemos para contar es única. Dotemosla de relevancia, démosle entidad y peso propio por sus logros, sus aciertos, sus protagonistas. Sin descuidar que se conecte con el resto del relato, pero entendiendo que haya gente que sólo puede tener interés en algo particular y hay que cumplir con ese objetivo.
- Priorizar la Importancia. Lo que es importante para la empresa, puede que no lo sea estrictamente para buena parte de los grupos de interés. Hay que lograr una visión aguda para identificar cuáles temas son para el público interno y cuáles son los realmente importantes para convertir en Ejes o Pilares de nuestro Informe.
- Accesibilidad. Tenemos que hacer que nuestra historia sea accesible a través de diversos formatos y canales para todos nuestros públicos de interés. Dar la opción de pasar de un capítulo a otro del Reporte, como si fuera un cuento. Animarnos a salir de los formatos corporativos aburridos e innovar en la imagen, en las fotos, con mapas, videos, en los colores…
Algunos ejemplos de un buen Storytelling:
- Reporte 2013 de Phillips (al abrirlo de un móvil, se aprecia aún mejor)
- Reporte 2013 de Surtigas (1º con G4 en Colombia)
- Reporte 2013 de Nike
- Reporte 2013 de Adidas [PDF]
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Saludos
Rodrigo González Fernández
Diplomado en "Responsabilidad Social Empresarial" de la ONU
Diplomado en "Gestión del Conocimiento" de la ONU
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