BRAND BALANCE: MARCAS EN EQUILIBRIO
El equilibrio es la fuerza invisible que ayuda a mantener en orden un sistema y evita su caos. Es el poder de la naturaleza para crear un 'status quo.'
¿Qué sería de nuestras vidas sin equilibrio? Sin cosas buenas y malas, sin altos ni bajos, sin victorias y derrotas, sin orden y caos, sin bien y sin mal.
El universo en sí se basa en el equilibrio, entre la creación y la destrucción, entre la expansión y la contracción. Forma parte de nuestra naturaleza, y lo creamos o no, nos pasamos la vida intentando conseguirlo.
Pues si una vida es compleja sin equilibrio, una Marca sin él también.
Las Marcas necesitan tanto el equilibrio como la naturaleza, ya que aunque nos cueste creerlo, una Marca es un sistema vivo que evoluciona e interactúa con nuestro entorno.
Una de las principales funciones del Branding es construir y garantizar sistemas de marca equilibrados que nos ayuden a proyectar un significado concreto, para crear valor y preferencia de una forma consistente y coherente.
Esto requiere poner mucha atención, no sólo en la Creación de una Marca, sino en la Activación y la Gestión de la misma.
Una Marca que es incapaz de activarse en los diferentes puntos de contacto, de forma equilibrada, es una marca que andará coja, y proyectará diferentes estímulos en función del lado desde el que la estemos viendo.
Esto es muy sencillo.. imaginemos que somos un Atleta, y tenemos que decidir entre ser Explosivos para una gran salida, o tener Resistencia para la carrera. ¿Qué escogemos?
Sea cual sea la opción no nos convertirá en un Atleta completo, no seremos un Atleta equilibrado, y seguramente no tendremos nunca el mejor rendimiento. Eso sí, gozar de un equilibrio entre las dos cualidades nos ayudará a mejorar nuestra media y ser más competitivos en todas las pruebas.
Conseguir el Equilibrio no es lo mismo que tener la perfección. El equilibrio significa conseguir crear una armonía en todos los puntos de un sistema.
Las Marcas no necesitan activar toda la Plataforma de Marca (valores, personalidad, etc..) en todos los puntos de contacto de la misma manera, ni a través de todos sus elementos de Identidad Verbal y Visual. Pero si necesitan que la suma de todo, tenga un equilibrio.
Que el resultado no otorgue mayor peso a un componente estratégico que otro. La Marca es como una rueda que tiene que girar en armonía. Si uno de sus lados está deformado, hacia fuera o hacia dentro, no girará correctamente.
BRAND BALANCE
Para garantizar que nuestra Marca está construyendo un sistema de proyección de valor equilibrado, basta con poner sobre el papel todo lo que estamos haciendo, todos los elementos que están dando vida a nuestra Identidad y de qué forma están activando nuestro contenido estratégico.
Una sencilla valoración cualitativa de estos puntos nos permitirá saber que elementos tenemos que retrabajar o qué partes de la Marca no están acabando de funcionar.
A veces hay una gran diferencia entre lo que proyectamos en un papel, y la posibilidad de expresarlo en los puntos de contacto. La reflexión sobre esto nos hará optimizar la Plataforma de Marca y la forma en la que la activamos.
El BRANDLIFE BALANCE es una sencilla herramienta que trata de ponderar de forma sencilla qué Valores de la Marca estamos activando a través de los diferentes elementos de nuestra Identidad Visual y Verbal, y cómo podemos equilibrar el conjunto.
Basta con listar aquellos elementos que conforman nuestra identidad, y tener presentes los 4 Valores Claves de nuestra Marca. Aquellos que intentamos activar para construir un significado concreto.
Ejemplo:
Hacemos una pequeña valoración de cada uno de los elementos y ponderamos qué valor o valores están trabajando y activando en su conjunto.
El resultado final debe ser que entre todos los elementos, se están activando de forma Equilibrada los diferentes valores de la Marca.
Ya que la Marca es la suma de todos y cada uno de los impactos que generan estos elementos.
Las Marcas bien activadas son aquellas que consiguen un equilibrio a la hora de proyectar todos los valores que la componen. Eso significa que se está construyendo firmemente sobre el total de la misma, y no solo sobre una parte.
¿Qué pasa cuando un Valor no está en equilibrio con el resto?
Es muy probable que al hacer el diagnóstico nos encontremos que uno de los Valores de la Marca no está siendo activado correctamente, o en la proporción adecuada frente al resto.
Esto convierte el Valor en Valor Latente. Cuando tenemos este tipo de Valor, tenemos un problema. Ya que está ocupando un lugar en nuestra Plataforma de Marca pero no está ejerciendo ninguna función.
Por lo tanto tenemos que dar respuesta a estas preguntas:
¿Es un Valor necesario? ¿Sobra?
Si no lo estamos activando, y no es estratégicamente diferencial para nuestra Marca, igual deberíamos pensar en otro que nos ayude a completar el significado de la misma y construya de mejor forma.
¿Cómo podemos Activarlo?
Si es importante y no se está activando, es que los elementos escogidos no son los adecuados y necesitamos revisar nuestro sistema de Identidad par reformular los parámetros.
¿No sabes cómo Activarlo?
Igual es un valor excesivamente complejo para su activación, y eso lo convierte en un valor inútil. Es importante, pero imposible de activar. Será hora de buscar un sinónimo, u otra forma de expresarlo que nos ayude a proyectarlo de mejor forma.
Al final, sólo queremos conseguir que nuestra marca, como nuestras vidas, esté en equilibrio, y para ello, tenemos que mirarla de vez en cuando.. sino puedes encontrarte en un extremo sin darte cuenta.
En fin, las ruedas para que rueden son redondas.
Fuente:
Saludos
Rodrigo González Fernández
Diplomado en "Responsabilidad Social Empresarial" de la ONU
Diplomado en "Gestión del Conocimiento" de la ONU
Diplomado en Gerencia en Administracion Publica ONU
Diplomado en Coaching Ejecutivo ONU(
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