UN 97% DE ESE SEGMENTO ES MANEJADO POR OPERACIONES CHILENAS
Siete cadenas hoteleras extranjeras buscan ingresar a mercado tres estrellas
Wyndham quiere entrar con sus marcas Howard Johnson o Days Inn; Hilton busca llegar con Hampton Inn y Marriott con Courtyard, entre otros.
Por Miguel Bermeo T.
El boom hotelero en el país pareciera estar dando sólo sus primeros pasos. A la serie de movimientos en la propiedad y anuncios de llegada de grandes marcas, hoy cadenas internacionales como Wyndham, Hilton, Marriott y Radisson, entre otros, están buscando instalarse en Chile en un segmento poco explotado por ellos hasta hoy: los hoteles tres estrellas.
Según datos de la consultora Tinsa, la categoría de tres estrellas representa en promedio a nivel nacional: 35% en la zona norte (XV-III Región), 33% en la zona central (IV-VII Región), 28% en la RM y 29% en la zona sur (VIII-XII Región). "De estos hoteles muy pocos están certificados. Lo anterior, entonces, deja un margen amplio para llegar con un formato de hoteles más modernos, con estándares internacionales", explica Cristóbal Orellana, coordinador de proyectos de Tinsa Hoteles.
Así será una ola de complejos tres estrellas la que desembarcará en el país. Wyndham quiere entrar con sus marcas Howard Johnson o Days Inn (ver entrevista), Accor está potenciando Ibis, la barcelonesa Hotusa con su marca Exe; Hilton quiere llegar con Hampton Inn; Marriott con Courtyard; Radisson con Park Inn; y, finalmente, La Quinta Inn con su marca homónima (ver entrevista).
Transformación del mercado
"Por años los inversionistas y desarrolladores hoteleros chilenos pensaron que la hotelería de calidad partía recién en los cuatro y cinco estrellas. Es decir, bajo estos estándares el proyecto era viable, importante y por sobre todo un éxito. Esa realidad ha cambiado para el mercado nacional. La hotelería de tres estrellas e inclusive inferior de estándares internacionales ha llegado a Chile para quedarse como el formato más innovador, competitivo y rentable del mercado, tanto en Santiago como en las principales ciudades de Chile", explica Orellana.
El coordinador de proyectos de Tinsa Hoteles comenta que "hoy la hotelería tres estrellas en Chile en un 97% sigue siendo de empresarios chilenos e inclusive en su gran mayoría son desarrollos individuales y no bajo el formato de cadenas".
Por lo mismo, la entrada de estas firmas vendrá para elevar los estándares. Pablo Ramírez, director de Tinsa Hotels para Latinoamérica, explica que estos "tres estrellas norteamericanos corresponden más bien a un perfil de un cuatro estrellas básicos para los estándares nacionales. y los de cadenas europeas sí representan la realidad de un tres estrellas nacional".
Las razones
Edgar Garín, director de Desarrollo de Franquicia para la región de La Quinta Inn, indicó a Diario Financiero que el interés en Chile responde a "su buena economía, con una política sana, con pronósticos económicos de buen crecimiento en próximos años. "Hay crecimiento de clase media, de los negocios y eso se traduce en que usarán más habitaciones hoteleras", aseguró.
Según Ramírez, el interés por desarrollar estos formatos se explica porque "los hoteles tres estrellas o Economy tienen un costo de desarrollo en relación a los otros formatos que es inferior, lo que permite rentabilizar mejor la inversión, ya que dispone de menos servicios y se ubican generalmente en barrios o zonas en donde el valor de suelo no es tan elevando como para la ubicación privilegiada de un 5 estrellas".
Orellana agrega que "los hoteles tres estrellas no necesitan mayores servicios por lo que pueden posicionarse en las periferias de las ciudades, reduciendo los costos de inversión en terreno debido a que estos presentan valores menores". Además, añade: "Otros sectores para su ubicación son aquellos con uso mixto, por ejemplo, mall más hotel, u hotel y placa comercial". "Esto -explica- explica, permite una reducción de costos en terreno y generar una oferta para el huésped".
De hecho, dice Ramírez, "los costos de construcción de un Economy van de US$ 50.000 a US$ 65.000 por habitación, mientras que los Midscale (cuatro estrellas) de US$ 90.000 a
US$ 130.000; Upper Midscale (cuatro estrellas superior) van de US$ 150.000 a US$ 190.000; y los cinco estrellas o Upscale que van a de US$ 190.000 a US$ 280.000, incluyendo espacios comunes y su alojamiento y no incluye en valor del terreno".
En cuanto a precios promedio, los hoteles tres estrellas de norte a sur fluctúan entre US$ 70- US$ 100 dentro de Chile, mientras que la tarifa promedio en el país durante el segundo trimestre de este año fue de US$ 84 para este tipo de hoteles en comparación a la de los cuatro estrellas que fue de US$ 130 durante el mismo periodo, dicen en Tinsa.
Por lo mismo, la rentabilidad en estos formatos de tres estrellas es mayor. Según Tinsa, el Ebitda de un Economy va entre 28-30% mientras que el de Midscale, entre 25% y 27%.
"Chile es clave dentro de nuestro plan de crecimiento", dice Daniel del Olmo, vicepresidente Managing Director para Latinoamérica de Wyndham Hotel Group. El ejecutivo comenta que la estrategia de la compañía es firmar acuerdos con proyectos en desarrollo, pero también adquirir activos ya operando y convertirlos a algunas de sus marcas. Entre las ciudades que miran están Copiapó, Rancagua, Vallenar, además de Santiago, Antofagasta e Iquique. En cuanto a las marcas, evalúan traer Wyndham, Ramada, Tryp, Microhotel y Super8.-¿Cuándo podrían cerrar un acuerdo?
-Tenemos en este momento varias negociaciones en fase final, con lo cual estaríamos presentando al mercado de aquí a fin de año
-¿Buscan alcanzar alguna cuota de mercado?
-Nuestra filosofía a nivel mundial es de enfocarnos en algunos mercados claves, en donde estamos incluyendo a Chile, debido a alza de demanda y al crecimiento que vemos. Para cada mercado clave (...) nuestro objetivo es alcanzar una cuota de mercado entre 10% y 15% de la oferta hotelera. En Chile estamos estudiando de aquí diez años a cuánto llegará la oferta hotelera, para calcular el porcentaje que deberíamos alcanzar de aquí al 2022. Pero a nivel porcentual nuestra meta es 10% y 15% de cuota de mercado.
-¿Cuánto podría cerrar de aquí a fin de año?
-Somos una compañía pública y no puedo comentar eso, pero no estamos hablando de un hotel, sino de diferentes portafolios. Con distintos grupos de desarrolladores.
-¿Cada desarrollador se quedaría con una marca o no importaría?
-Solemos hacer acuerdos de desarrollo en que en que proveemos una marca sin proveer exclusividad, pero darle márgenes de protección, de manera que ese desarrollador con unos 10 a 15 hoteles tendría protecciones para que no entren otros hoteles de la misma marca en el área competitiva (...). Santiago tendría diferentes áreas de desarrollo, donde separaríamos con diferentes inversionistas.
-¿Los activos existentes que convertirían serían para todas las marcas?
-Estaríamos viéndolo para marcas de segmento medio y medio alto, Tree y Ramada y Wyndham porque muchas veces la conversión en marcas económicas los activos carecen del mínimo de estándar de seguridad que buscamos. Ahora, si hay hoteles económicos, de dos o tres estrellas que tengan esos niveles de estándar, se podría ver una posible conversión como Howard Johnson, que sí vemos una marca que permite conversiones a económicos.
"Estamos en varias conversaciones. El plan es entrar bien", dice Edgar Garín, director de desarrollo para América Latina de la Quinta Inn, la firma estadounidense lider en su segmento. "Lo ideal es ingresar en Santiago, porque es la ciudad más importante, que tiene más pasajeros, turistas y negocio". Sin embargo, el ejecutivo cuenta que "hay otras ciudades de interés. En el norte Iquique, Copiapó, Antofagasta, Calama y hasta Arica. En el sur hay varias ciudades de interés, como Concepción, Puerto Montt, Puerto Varas, Temuco y Osorno. Mientras que en la zona central, Valparaíso nos interesa, porque hay actividad en el borde", comenta.
El ideal para Garín es tener entre diez y quince hoteles en unos cinco años, lo que dependerá de los acuerdos que vayan cerrando. "Serán hoteles de servicios limitados, midscale con ciertos estándares que aseguren que mantengan esa calidad", añade. Dentro de estos servicios limitados, por ejemplo, no habrá spa ni servicio de habitaciones, pero sí podrían incluir piscinas o mejores habitaciones para el viajero de negocios.
Respecto del plan de desembarco, Garín comenta que aunque se encuentran en conversaciones, tienen que ser flexibles hasta que no haya nada concreto. "El plan estratégico se mueve con cada cosa que se hace. En el corto y mediano plazo debemos tener algo en Santiago, pero tampoco queremos perder oportunidades en otras ciudades del país", explica.
"La visibilidad es más alta en Santiago, pero si llegamos a otras ciudades y tenemos éxito, llegaría a Santiago el interés en la comunidad de inversionistas", agrega. Respecto de cuándo podrían anunciar sus primeros acuerdos, el ejecutivo explica que si fuera su opción, le gustaría hacerlo mañana, pero depende de los inversionistas. Además, cuenta que tienen "varias conversaciones, algunas para múltiples hoteles y hacer una podría afectar otras".
Saludos
Rodrigo González Fernández
Diplomado en "Responsabilidad Social Empresarial" de la ONU
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