Lujo, globalización y crisis, ¿compatibles?
Katy Mikhailova es periodista. Periodista. Directora de la revista digital www.brandoftheart.com
"Me encuentro a menudo en múltiples discusiones acerca de qué es el lujo, y, lo cierto, es que difícilmente se llega a un consenso. Más aún cuando doy con a alguien que se aferra a una única definición de <lujo>. Y es que esto último es algo absolutamente subjetivo, personal y mutable según cada contexto sociocultural.
Lo que para unos es lujo un BIRKIN cotizado en un mínimo de mil euros tras estar en una lista de "espera" un año –para que luego, orgullosa, te desanimes al ver a 30 mujeres como tú con el mismo bolso de imitación que sacó BLANCO a 20 euros" -; para otros, lujo será poder irse de vacaciones, por ejemplo; y para mí, aunque parezca superfluo, el que suene el despertador saboreando la cálida idea de que puedo seguir permaneciendo en mi cama.
Cada vez nos volvemos más exigentes con el precio y buscamos más por menos. Si bien el lujo se ha empezado a comercializar en el S. XVII en Francia, en plena época de crisis y una emergente globalización que ya está vigente durante las dos últimas décadas, nos queda preguntarnos: ¿ha evolucionado el lujo y se ha visto afectado por la crisis económica y de valores, y la globalización causada por Internet?"
Como dice -y habrá dicho tantísimas veces- Enrique Loewe, "el mayor lujo es el tiempo". Con una frase tan corta pero tan larga de alcanzar podríamos hablar de que el lujo es algo, sin duda alguna, exclusivo que no tiene porqué materializarse en un bolso de piel de cocodrilo o un anillo con diamantes. La RAE define este deseado concepto, tan de moda ahora, como "demasía en el adorno, en la pompa y en el regalo", también lo explican como "abundancia de cosas no necesarias" y como "todo aquello que supera los medios de algo para conseguirlo".
¿Con cuál de las tres definiciones nos podríamos quedar? Partamos de la base de que, aunque el slogan de la firma de Inditex low cost llamada "Lefties", que reúne las taras de ZARA, diga "porque la moda no es un lujo", el gran dilema que nos planteamos es: ¿consigue, acaso, el lujo crear una necesidad?
La visión aticíclica del lujo: Tipos de lujo
Carlos Delso, director general de Louis Vuitton para Lisboa, España y Marruecos, afirma que "el lujo nunca satisface necesidades, el mundo del lujo las crea". Se trata de una frase que peca de paradójica porque tan pronto crea una necesidad el lujo, también la satisface posteriormente.
- Esta vertiente de lujo, el director de LV lo entiende como un tipo de lujo platónico.
- El aristotélico, en cambio, versa más sobre la innovación que consiste en prolongar el ciclo de vida de la firma.
En la realidad práctica, las grandes firmas de lujo son tremendamente históricas y han perdurado a lo largo del tiempo. Louis Vuitton creó la filosofía de viaje y hasta día de hoy sigue siendo un clásico pero renovado. En 1854 Louis creó baúles planos para los viajes. El material de ese bagage se trataba de materias primas exclusivas, creadas de manera artesanal y única. Con esta idea viajera, LV creó el mensaje de Invitation to travel, con un espíritu cosmopolita lleno de deseo por descubrir nuevos territorios.
La parte más emocional ubicada dentro de la visión platónica del lujo, implica que, al no satisfacer necesidades, una firma de ropa da placer. Y esa sensación de placer responde al factor de creación de belleza e inspiración artística que hace que prefiera un individuo una cosa y no otra. ¿Os da placer comprar un Ipad o una cartera de Gucci? Aquí es donde entra en juego el valor intangible de una marca de lujo, que no tiene porqué siempre ir acompañada de calidad.¿Es racional el lujo, o nos dejamos llevar por la ostentación que en la actualidad se está viendo?
Regresando al tema de la globalización… como habría sido obvio, al ser francés el creador de esta gran firma como paradigma del lujo, la primera tienda de Louis Vuitton fue abierta en París. Sin embargo, ¿os imagináis dónde fue colocada la segunda? Adelantándose a la globalización, Louis Vuitton abrió su segunda tienda en London. Desde entonces la firma francesa no hizo más que crecer, hasta que en 1987 se adhirió al gran grupo LVMH, al que también pertenece la firma de lujo española, Loewe.
El monograma canvas de LV se sigue haciendo a pesar de que tenga que luchar contra las copias actuales –ya hablaremos en VÍSTEME DEPRISA más adelante sobre este tema de "copismo"-. En 1896, Louis Vuitton incorporó la personalización de las lamas en las que figuran las iniciales de los nombres de las personas que compraban bolsos y maletas de esta firma.
"Lanzar una marca es más fácil que posicionarla en el mercado" nos cuenta Carlos Delso. Y, quien consumía lujo seguirá consumiendo aún en tiempos de "vacas flacas". El problema –aunque para muchos sea ventaja- es la emergencia del nuevo lujo moderno o las alternativas al lujo clásico que se están viendo desde finales del s.XX.
De lo inalcanzable a la masificación: Objetivo del lujo y sus compradores
Hablando del lujo como un gran mercado absolutamente distinto a las demás industrias que son intervenidas por el Estado y que tienen una tendencia cíclica debido a su interconexión con los demás campos, al lujo la crisis no le afecta.
Antiguamente, lo que llamamos hoy "Lujo clásico", se caracterizaba por un distanciamiento: pero no sólo por los precios caros, sino por la lejanía del producto, por decir casi la ignorancia de la existencia del mismo. ¿Ahora? Se puede adquirir un "lujo moderno" en eso que está tan de moda –que te viste deprisa- en las tiendas Out Let, en donde se vende lujo con importantes descuentos debido a tener taras, pertenecer a antiguas colecciones o haber sido expuestas en diferentes sitios. Pero también hablemos de la compra on line, en espacios virtuales como Ebay, en el que se subastan prendas de todo tipo, a veces de segunda mano, entre las cuales hay también productos de lujo, que facilitan adquirir un bolso con monograma canvas de LV, por ejemplo, de 800 euros por el precio de 20.
El lujo se puede entender como un estilo de vida: primero, porque te agrupa automáticamente –a menudo sólo en apariencia- a un status social; y, segundo, debido a que te genera un autorrealización personal.
¿Cómo es el consumidor de lujo? Existe un consumidor aspiracional, resumido en el "querer ser", y un consumidor inspiracional que ya ha conseguido ese "querer ser" y ha interiorizado ese life style y la propia satisfacción placentera, alejada de necesidad alguna.
Si diferenciamos los consumidores por sexo: el hombre, comprende el concepto lujo que se plasma materializado en coches –BMW, Mercedes-, relojes –Bulgari, Rolex, etc.-, últimas tecnologías de diseño –Apple-, incluso en alimentación como esas cafeteras tan modernas que anuncia George Clooney –aunque creo que ahí la publicidad es bastante engañosa; más de uno se pensará que le va a pasar esas cosas como al actor del anuncio-.
Y la mujer, por el contrario, opta más por lujos asequibles como colonias, menos asequibles, como el maquillaje de grandes diseñadores; complementos; y, sobre todo, ropa y joyas.
George Clooney anunciando NESPRESSO
Hablemos del ciclo del producto, ya no sólo de aquel que es exclusivo, sino del producto en sí como moda, e inspirándome en un comentario crítico, que tanto me gustó –y que ahora me inspira para profundizar más en ello-, a mi post de "Bloggeras lucrativas" –que si aún no has leído, sólo tienes que clickar aquí http://gentedigital.es/comunidad/moda/2011/10/09/bloggeras-lucrativas/#comments -.
¿Cuáles son las diferencias entre el estilo, la moda y la tendencia?
- Un estilo, se trata de un modo de expresión básico diferente. Puede durar generaciones con períodos renovados, por supuesto. Como mejor ejemplo, pues lo he expuesto, es Louis Vuitton o Loewe. Como dice ese proverbio tan conocido, "las modas viene y van, pero el estilo permanece".
- Una moda, matemáticamente hablando, es aquello que se repite en diferentes ocasiones. Dicho de otra manera, es un estilo popular aceptado en determinada épocas: crecen lentamente, se popularizan y se pasan de moda. Por ejemplo, las hombreras de los años 80.
- Y las tendencias se puede explicar como un período de tiempo de ventas excepcionalmente elevadas e impulsadas por el entusiasmo del consumidor y la inmediata popularización. Las tendencias pueden pasar a ser moda, y posteriormente, si perduran en el tiempo, un estilo. Como tendencia pongo de ejemplo esas pulseras que cité en el post anterior de Sara Carbonero. Por fortuna –para la gente que entiende algo de calidad- y por desgracia para aquellos que las vendían como patatas, si hubieran perdurado en el tiempo algo más, habrían sido una moda; y, si pasaran de moda, y regresaran un tiempo después, hablaríamos de un estilo.
Os dejo con este dibujo que acabo de hacer improvisado:
¿Es mayor lujo lo intangible?
En una de esas cenas que tuve para Brand of the Art en Pimiento Verde de Serrano con Enrique Loewe, tratamos, entre muchos temas, esta pregunta con la que titulo este epígrafe. Una de sus respuesta fue "es infinitamente más valioso lo que es uno por dentro que lo que es uno por fuera". Puedes leer la entrevista completa en http://www.brandoftheart.com/index.php/portada/secciones/ba-cena-en-pimiento-verde-con/item/2027-%E2%80%9Cla-verdadera-moda-nace-de-un-proyecto-interior-y-se-materializa-en-decisiones%E2%80%9D .
El dinero todo lo puede comprar, si se trata de cosas material y físicas, pero sentimientos, conocimientos, experiencias… ¿acaso es más valioso tener un Hermés a ser un Rafa Nadal, por ejemplo? Se trata de cosas incomparables, pero si sopesáramos en una balanza qué es con mayor dificultad alcanzable llegaríamos a la conclusión de que aquello que no se puede comprar con el dinero es más importante y más preciado.
Me despido nombrando a la simbiosis del life style de un deporte elegante, clásico y educado como el golf, materializado en lana peruana 100% algodón, cuyo emblema plasma el espíritu emprendedor y creador de la sabiduría de un ingeniero, ex jugador del Real Madrid junior y la selección española sub 16 de fútbol, Javier Salinas, CEO fundador de Ocho Golf. ¡No te pierdas el próximo reportaje de la filosofía de este deporte plasmada en un arte físico y perdurable en BRAND OF THE ART y el sorteo de un polo valorado en 140 euros a primeros de noviembre!
Dedico este artículo a Javier Salinas, CEO-fundador de OCHO GOLF, por tan intensa charla; a Enrique Loewe por ser la personificación del lujo y la humanidad, y esa maravillosa cena; y a JM Subirá, mi alter ego que consigue hacer que me replantee mis teorías.
Y tú, ¿qué es para ti el mayor lujo?
Saludos
Rodrigo González Fernández
Diplomado en "Responsabilidad Social Empresarial" de la ONU
Diplomado en "Gestión del Conocimiento" de la ONU
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