Más allá del producto: diseñar la experiencia de marca
- David Dunne
Profesor adjunto de Márketing en la Rotman School.
A altas horas de la noche miro la pantalla del ordenador, presiono una tecla y el sitio web sabe quién soy, pero de algún modo se equivoca. Se dirige a mí por mi nombre y me ofrece un libro que no quiero. Hace esto porque la última vez que entré solicité algo parecido, pero hoy no estoy de humor. Voy a la siguiente página y la "oferta" me sigue. Como soy un cliente valorado, me pregunta si estoy interesado en una biografía de Henri Cartier-Bresson o, tal vez, en un CD de Youssou N'Dour. Con un suspiro, apago el ordenador.
¿Por qué mi ordenador no puede saber que no estoy interesado en sus propuestas? ¿No le importa cómo me siento? Me giro y veo una gran caja de cartón apoyada contra la pared del salón. Se trata de un conjunto de estanterías para libros que compré en IKEA esta mañana y cuyo montaje he ido aplazando. En esta situación, puede que algo de actividad me ayude a librarme de este estado de ánimo. Cojo unas tijeras y me dirijo hacia la caja, desde la que caen un folleto con las instrucciones y una bolsa con piezas.
Yo nunca he sido muy habilidoso con las tareas de bricolaje, pero, en esta ocasión, me he planteado el montaje de las estarías como una especie de desafío personal. Las instrucciones son tremendamente sencillas. Unos dibujos de personas sonrientes colocan los tornillos en las ranuras y encajan las piezas. Sigo las instrucciones concienzuda y metódicamente. Al conocer mis propias limitaciones, me tomo la tarea con mucha paciencia y, aunque me parece imposible, todo funciona y encaja a la perfección. Tengo un momento de pánico cuando me parece que falta un tornillo, pero lo encuentro debajo del sofá; entonces lo atornillo, levanto la estantería y la apoyo contra la pared. Me alejo un poco y contemplo mi trabajo. Ha quedado genial y el mal humor de hacía una o dos horas ha desaparecido.
Aunque pueda sonar algo absurdo, IKEA ha dado con una verdad importante: el secreto de una gran marca es la experiencia del cliente. Tan importante como el precio y la calidad del mueble, mi experiencia montando cada una de las piezas añadió toda una dimensión de valor emocional al ayudarme a deshacerme del mal humor.
¿Y si hubiera más diseñadores y creativos que tuvieran en cuenta nuestra experiencia con sus productos? Los fabricantes podrían desarrollar productos que lograran que la experiencia fuera más sencilla e incluso sería posible percibir los estados de ánimo de los clientes y responder a ellos.
Las empresas modernas se basan en la noción de que las personas toman las decisiones de forma racional. La extensión lógica de esto es la idea de que el objetivo es maximizar los beneficios que reciben de los productos y minimizar el precio que pagan. Por tanto, es de esperar que, si se fabrican productos de alta calidad y baratos, entonces la demanda será descomunal.
Sin embargo, con frecuencia se pasa por alto el hecho de que las personas son más complejas, ya que no sólo compran productos, sino que también los viven (véase el cuadro 1). La impresión general de un producto es el resultado no sólo de su capacidad para realizar una función, sino también de qué se siente al utilizarlo. Al comprender íntimamente la experiencia del usuario, los fabricantes pueden proporcionar productos más satisfactorios y gratificantes y así ganarse la fidelidad del cliente .
Las experiencias de marca presentan cuatro áreas: física, emocional, intelectual y espiritual. Muchas se basan en una sola área, pero puede haber posibilidades de crecimiento si se abarcan las otras. Cada una de las cuatro áreas puede ofrecer a una empresa nuevas maneras de conectar con sus clientes y de establecer una relación más íntima.
Área física
Esta área abarca las experiencias sensoriales, como el gusto, el olfato y el tacto. Las fragancias y la comida son obviamente productos que hacen hincapié en la experiencia física. El aroma del café y la frescura del pan, por ejemplo, son críticos. Sin embargo, también otros productos menos obvios pueden tener aspectos físicos: piense en el olor de un coche nuevo o en el sonido único de su teléfono móvil.
Un ejemplo poco habitual de la experiencia del cliente en el área física es el jarabe para la tos de Buckley, que "tiene un sabor horrible, pero funciona". En este caso, una experiencia ingrata, como es el desagradable sabor, se utiliza para otorgar a la marca su fama.
Área emocional
El área emocional abarca el sentido de bienestar, seguridad y felicidad. Por ejemplo, los cosméticos ofrecen autoconfianza y los vehículos todoterreno, seguridad. En esta área, las emociones también pueden desempeñar un papel en la experiencia de inversión. De este modo, si su entidad financiera tuviera en cuenta sus sentimientos, tal vez podría recibir una llamada telefónica de su asesor cuando la situación lo requiera, en lugar de enviarle un extracto de su estado de cuenta mensual.
Hace unos años, British Airways desarrolló una famosa campaña de publicidad que mostraba escenas de personas felices relacionándose entre ellas y con el personal de esta compañía. Esta idea se apoyó con el siguiente mensaje: "Cómo le hacemos sentir es lo que nos convierte en la línea aérea favorita del mundo". Mientras que una línea aérea se elige, generalmente, porque es el modo más rápido y económico de ir a un lugar concreto, British Airways sostiene que hay más de un modo de desplazarse y que lo realmente importantes es el viaje, no el destino.
Área intelectual
En el área intelectual, las marcas proporcionan "alimento" para las mentes. Entre los casos más obvios se encuentran los periódicos, los libros y los ordenadores. ¿Cuántas veces se ha sentado ante la mesa del desayuno y ha leído la información de parte posterior del paquete de cereales? El ser humano tiene un apetito constante de conocimiento y estímulos intelectuales, que podría ser cubierto a través de muchos de los productos que consume. Así, una botella de vino podría incluir información sobre las variedades de la uva y un paquete de semillas, por ejemplo, un cuestionario sobre pájaros.
Área espiritual
La espiritualidad y las creencias constituyen la cuarta área. La sensación de trascendencia va más allá de la existencia diaria y del comportamiento ético. Tradicionalmente, este elemento lo han proporcionado la religión y los productos asociados, pero hoy día se obtiene de los productos y servicios. A algunas personas les parecerá extraño que los productos puedan desempeñar un papel espiritual. Sin embargo, piense en empresas como The Body Shop, que basa su negocio en la idea de comportarse éticamente con respecto a los animales, o en los paquetes de ecoturismo que ofrecen la oportunidad de viajar, al tiempo que se minimiza el impacto medioambiental de los turistas.
De este modo, Starbucks es especialmente consciente de la repercusión de la experiencia de marca en sus clientes. Al entrar en un establecimiento de Starbucks, uno se adentra en un ambiente de cordialidad, aroma agradable, música suave, luces tenues... Se trata, según Scott Bedbury, director de márketing de Starbucks, de un retiro en el que uno puede refugiarse. "Nos encontramos inmersos en un proceso de transición desde un punto de vista muy centrado en la distribución minorista de la marca hasta un planteamiento que permite afirmar que el papel de Starbucks es lograr que las personas disfruten de momentos agradables todos los días. Nuestro objetivo también es seguir siendo fieles al producto central: el café. Starbucks se ha convertido en una experiencia total del café", afirma Bedbury.
Starbucks ha definido su oferta no sólo como café, sino también como una experiencia. Por este motivo, puede cobrar el insólito precio de cuatro dólares por una taza de café. Ésta no es una idea revolucionaria: los restaurantes, por ejemplo, conocen muy bien la importancia del ambiente y hay categorías de servicios, como espectáculos y hoteles de alto nivel, en las que el producto es la experiencia. Sin embargo, si no se trata de una idea nueva, ¿por qué no se les ocurrió primero a los competidores de Starbucks? Es posible que algunos de ellos soñaran con vender su café a cuatro dólares, pero lo que probablemente les impidió llevarlo a la práctica fue el hecho de que veían el café tan sólo como una bebida y, por tanto, pagar ese precio por un café les parecería absurdo. Sin embargo, si se vende experiencia, los clientes o, al menos, algunos de ellos están dispuestos a gastarse esa cantidad.
En la actualidad, Starbucks está introduciendo emisoras de música en sus establecimientos y la empresa ha elegido expandirse desarrollando la experiencia del cliente, en lugar de intentar mejorar la calidad de su café.
La experiencia de marca también se enfatiza en otros puntos de venta minoristas y productos manufacturados. Las tiendas de comestibles se definen cada vez más como "entornos de alimentación" en los que los clientes pueden oler y probar nuevos alimentos, asistir a cursos de cocina y tomar comidas servidas en la mesa. Las tiendas Niketown de Nike son una experiencia visual, auditiva y sensorial que envuelve y transporta al consumidor: de hecho, son templos del deporte. La experiencia IKEA se basa totalmente en el diseño: no sólo en el aspecto que tendrá el mueble cuando se haya montado, sino también en lo fácil que es hacerlo. Paradójicamente, al ofrecer al consumidor un grado de servicio menor, IKEA le permite experimentar las gratificaciones emocionales de construir sus propios muebles y, de este modo, el usuario se convierte en un participante del proceso de diseño.
CONSULTEN, OPINEN , ESCRIBAN LIBREMENTE
Saludos
Rodrigo González Fernández
Diplomado en RSE de la ONU
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