Por María Jesús González-Espejo, Socia Directora deEmprendelaw
En la mayoría de los despachos colectivos con los que trabajo se produce un fenómeno común: son sólo un grupo de abogados (en EE.UU. los llaman "rainmakers") quienes están siendo capaces de atraer clientes y esto, en algunos casos, produce cierto nivel de frustración y preocupación entre quienes forman ese grupo de "privilegiados" que no entiende las razones por las que el resto de profesionales no logran lo mismo que ellos.
Durante los años pasados, en los que la cartera de clientes aumentaba casi sin esfuerzo, que la venta fuera cosa de unos pocos, no era relevante. Pero ahora que escasea la clientela, y la que hay, paga tarde y mal, conseguir nuevos clientes y mantener a los que se tiene, ha pasado a ser prioridad en la agenda de muchas de las firmas legales españolas. Sin embargo, diagnosticar sobre el funcionamiento comercial de sus organizaciones y encontrar soluciones para lograr el cambio, no es tarea sencilla. En este artículo sugiero algunas pautas sobre cómo actuar en estos casos.
En primer lugar, hay que hacerse una serie de preguntas: ¿Tienen los abogados un plan de desarrollo de negocio personal? ¿Tiene el despacho un plan de desarrollo común que englobe los individuales de cada abogado? ¿Destina el despacho recursos a dar apoyo a los abogados en el análisis del mercado, la organización de eventos, la formación comercial, etc.? ¿Dispone el despacho de la tecnología adecuada para gestionar de forma profesional la actividad comercial? ¿Ha creado el despacho un sistema de remuneración que premie los logros comerciales?
Sin planes, sin recursos financieros, humanos y tecnológicos y sin motivación extrínseca, es complicado cambiar esquemas mentales y conductas. Con todo lo anterior hay esperanza. Pero lo más importante es la voluntad. Son muchos los casos en los que en el transcurso de una primera sesión con un abogado (que me han pedido que ayude a convertir en "rainmaker"), me encuentro con un muro, más sólido que el de Berlín, que me indica sin contemplaciones: "Yo no soy un vendedor, yo soy un técnico y a mi me contrataron para hacer Derecho, no para conseguir clientes". Y es que para muchos abogados la palabra "venta" y el calificativo "vendedor", tienen una connotación peyorativa y su ejercicio, les parece casi indigno y capaz de acarrearles consecuencias negativas para su prestigio profesional. Me he preguntado más de una vez por los orígenes de esta asociación mental y creo que tiene que ver con razones sociales y educativas. Nuestros estudios se mueven (o se han movido hasta bien poco y confío en que Bolonia logré por fin traer consigo ese necesario anclaje práctico que cualquier cliente adora en su consejero jurídico) en un plano teórico que nos aleja de la realidad y nos coloca en un mundo abstracto, de las ideas. El buen estudiante de Derecho estudia, memoriza y expone sobre el ordenamiento jurídico ya existente. El buen estudiante de Derecho no sale a la calle a observar tendencias, ni entrevista, ni dedica su tiempo a analizar la realidad económica de su país.
Además, cuando ese buen estudiante de Derecho entra en un despacho, lo normal es que no se le confíen las relaciones con los clientes, porque "no sabe" y es arriesgado que represente al despacho. Así que se le confina unos años a la realización de necesarias labores de "telonero". Tras unos años, si esas labores se realizan de forma exitosa, el abogado pasa a un plano visible y desde ese momento, su faceta comercial le es exigible y ahí es cuando surgen, en la mayoría de los casos, el problema que antes he expuesto, el de la "resistencia al viento", perdón a la "venta".
Y ¿qué soluciones tiene el despacho para superar este reto? Yo diría que varias:
- La primera y más importante, seleccionar profesionales que no sólo tengan excelentes conocimientos técnicos, sino potencialidad para la venta e indicarles desde el inicio de la relación laboral, para que luego no se lleven sorpresas, que su rol pasa no sólo por ser el mejor jurista, sino también un excelente gestor de clientes.
- En segundo lugar, incluir actividades comerciales dentro de la agenda de sus abogadosdesde el inicio de la carrera.
- Tener un plan de desarrollo de negocio claro y compartirlo con la organización.
- Formar a sus abogados en técnicas y herramientas útiles para la venta.
- Retribuir premiando en consonancia con los objetivos que se fijen en el plan.
No existe una fórmula mágica para lograr enfocar a los profesionales hacia la labor comercial, pero sí una panoplia de herramientas entre las que elegir y que permiten, utilizadas de forma adecuada, que los mejores abogados se conviertan además en los mejores gestores de los clientes del despacho.
María Jesús González-Espejo
Socia Directora de Emprendelaw
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