Para asegurar y crear valor a largo plazo para los accionistas, las empresas deben también obtener buenos resultados frente a la sociedad, en opinión de los participantes en el reciente simposio titulado Building and Valuing a Firm´s Sustainability Strategies (Crear y valorar las estrategias de sostenibilidad de las empresas), patrocinado por la Wharton Social Impact Management Initiative.
Tanto la pobreza, como la globalización y el medio ambiente tienen su impacto sobre los negocios, aunque a menudo no se consideren temas a incluir dentro de las responsabilidades de gestión corporativa. Desde un punto de vista puramente de mercado, las empresas han sido creadas simplemente para proporcionar el máximo rendimiento a sus accionistas.
Pero este enfoque, defendido por economistas como Milton Friedman, se ha quedado obsoleto debido a la nueva complejidad empresarial y geopolítica, así como las políticas estatales que promueven que las empresas desempeñen un papel social, en opinión del profesor de derecho de Wharton Thomas Dunfee. "El argumento de Milton Friedman es un bonito argumento académico, pero su momento ya ha pasado", señalaba. "Las empresas han estado [haciendo contribuciones a la sociedad] desde hace décadas. Las políticas públicas apoyan toda actividad filantrópica mediante la política fiscal. Así pues, se trata de un viejo debate".
Howard Kunreuther, co-director del Wharton Risk Management and Decision Processes Center, ofrecía a los participantes en el simposium una definición de sostenibilidad. "La primera pregunta que todos nos hacemos es ¿Qué significa sostenibilidad?" Para una empresa –decía-, significa supervivencia en términos económicos a largo plazo. Para la sociedad, podría significar preservar el medio ambiente o crear instituciones para mejorar la salud de las personas o proporcionarles oportunidades económicas. En general, sostenibilidad alude a "sinergias con la comunidad y en el modo en que la empresa se integra con la comunidad en un contexto global".
Cuantificando los intangibles
Según el profesor de contabilidad de Wharton Christopher Ittner, las empresas no son necesariamente contrarias a jugar un papel más destacado en la sociedad. Las empresas creen que la responsabilidad ante la sociedad y las relaciones con la comunidad son importantes, decía. El problema es que "simplemente no sabemos como cuantificar todo esto".
Los gobiernos europeos exigen que las empresas publiquen informes financieros con responsabilidades ante la sociedad –añadía-, mientras que en Estados Unidos, el Financial Accounting Standards Board y la Securities and Exchange Commission están empezando a estudiar como incorporar más activos intangibles en la elaboración de los informes financieros. Un primer paso para poder valorar la sostenibilidad a largo plazo de una empresa es observar la diferencia entre su valor en el mercado y el valor de sus activos calculado éste bajo criterios estrictamente financieros. "Entre estos dos valores hay algo que te puede dar pistas sobre su sostenibilidad".
Existen ya varios intentos para empezar a cuantificar el valor de las características sociales de una empresa. Por ejemplo, las investigaciones llevadas a cabo por Wharton y Ernst&Young muestran que para poder evaluar la diferencia que separa el valor en el mercado y el valor en los libros, los ejecutivos de las corporaciones creen que hay otros activos no tangibles -como la calidad de los trabajadores de la empresa o la reputación de sus directivos-, que son más importantes que otras características más fácilmente cuantificables, como los resultados financieros en el corto plazo.
Ittner también describía un índice desarrollado por Watson Wyatt Worldwide, con el que las empresas son evaluadas de acuerdo con 20 prácticas de recursos humanos comunes, como transparencia en la contratación, un sistema de retribuciones claro o un entorno laboral flexible y agradable. Las empresas que obtuvieron bajas puntuaciones con este índice registraban desde 1994 a 1999 un rendimiento acumulado de sus acciones del 53%, mientras que los de las empresas con mayores puntuaciones eran del 103%.
Innovest Strategic Value Investors, en Nueva York, examina datos medioambientales de empresas energéticas para ayudar a determinar sus resultados en el mercado. Innovest sostiene que aquellas empresas pertenecientes a sectores sensibles a temas medioambientales que se han de enfrentar a problemas como la gestión del agua, emisiones atmosféricas, descargas o reciclaje, y los resuelven mejor que el resto, probablemente también gestionen mejor otros aspectos de su negocio.
Por ejemplo, investigaciones de Innovest indican que entre marzo de 1998 y febrero de 1999 las diferencias entre las cotizaciones de empresas con una buena gestión de sus estrategias medioambientales y las de empresas con una gestión no tan buena crecieron desde cero hasta más del 15%, explicaba Ittner.
Si además de los informes financieros, se obliga a las empresas a publicar el mismo tipo de información –añadía-, "los analistas se darán cuenta de que con ello también se puede ganar dinero". Los estándares de transparencia deberían ser muy diferentes entre sectores, y es probable que se tengan que diseñar conjuntamente entre asociaciones del sector en cuestión y el gobierno.
Según Ittner, varias empresas se están resistiendo a proporcionar una mayor transparencia, ya que temen que les vaya a costar la pérdida de cierta ventaja competitiva. Por ejemplo, los resultados de Microsoft –que cuenta con muy pocos activos tangibles- dependen en gran medida de intangibles sociales. En consecuencia, la empresa está menos dispuesta a compartir información sobre sus estrategias -como el método de captación de sus trabajadores-, dentro de su negocio principal.
Otras empresas –añadía-, rechazan publicar ese tipo de información porque afirman que es muy difícil de cuantificar adecuadamente. Estas empresas temen que los inversores interpreten los datos equivocadamente y el precio de sus acciones baje.
Temas sociales versus valor de las acciones
El profesor de marketing David Reibstein señalaba los casos de Ben&Jerry´s, Newman´s Own o la deportiva And 1 como empresas que promocionan su compromiso con el progreso social. "A mi parecer, pocos son los consumidores que se quedan indiferentes", decía Reibstein. "La cuestión es si logran atraer al suficiente número de consumidores como para que sean negocios sostenibles".
También citaba a dos empresas que dan sobre todo mucha publicidad a sus objetivos sociales, pero que sin embargo no tienen un gran impacto sobre los consumidores: Green Mountain Energy, suministrador eléctrico de Texas, y ECO-wash, una cadena de lavanderías cuidadosa con el medioambiente que ha tenido gran éxito en Europa pero ha fracasado en Estados Unidos. "Simplemente con algo de impacto social, pero sin ofrecer algo que quieran los consumidores, no es un modelo del todo sostenible", decía Reibstein. Muchas empresas prefieren no pregonar a los cuatro vientos sus resultados para que sus esfuerzos no se queden reducidos a una campaña de marketing de éxito, añadía.
Dunfee trató el debate clásico de si las empresas deberían tener más presentes los temas sociales a la hora de gestionar sus negocios o si simplemente se deberían concentrar en generar valor para los accionistas.
Las corporaciones no funcionan de manera aislada, y es muy difícil ver donde comienzan y acaban sus obligaciones con los accionistas, decía. Tanto los inversores, como los empleados y consumidores tienen preocupaciones morales que trasladan a las empresas, quieran éstas o no. Por ejemplo, la política social de una empresa puede incluso servirle de ayuda si gracias a su buena imagen pública en el mercado de trabajo es capaz de atraer a los mejores graduados. Por otro lado, las estrategias sociales pueden perjudicar los intereses de los accionistas si éstas conducen a manifestaciones o boicots.
Dunfee sugería que lo mejor para las empresas eran las estrategias asociadas a su actividad principal. El programa de la farmacéutica Merck para erradicar un tipo de ceguera en África es un buen ejemplo. Sin embargo, cuando AT&T decidió apoyar el programa Planned Parenthood se metió en un gran lío, señalaba. Después de que varios accionistas protestasen, AT&T retiró su apoyo al programa de planificación familiar, lo cual a su voz originó protestas entre otros accionistas. "No tenía nada que ver con lo que hace AT&T. Simplemente extendió el cheque por motivos filantrópicos".
Dunfee también afirmaba que una mayor transparencia respecto a todos los aspectos de la actividad corporativa suavizará los conflictos de responsabilidad corporativa con los accionistas y con la sociedad. "Siempre que informes totalmente a tus accionistas sobre tus políticas, desaparecen las responsabilidades legales".
No obstante, también señalaba como recientemente unas cuantas empresas habían retirado sus donaciones voluntarias después de que el pasado año el Tribunal Supremo de Carolina iniciase una demanda contra Nike. Se denunciaba que la empresa había violado las normas de publicidad engañosa cuando entre 1996 y 1997 envió cartas a diferentes editores de periódicos afirmando que los trabajadores que hacen los productos de Nike no están siendo explotados en fábricas asiáticas.
Nike alega que la decisión del tribunal de Carolina va en contra de su derecho a expresarse, y dice que en consecuencia ya no revelerá más información sobre sus prácticas sociales. La sentencia del tribunal no determinó si Nike mentía o no, pero todos los datos que aparecieron durante la celebración del caso están sujetos a las leyes de protección del consumidor de California. Nike apeló, y el Tribunal Supremo de Estados Unidos ha consentido que el caso siga adelante.
La pobreza como una fuerza del mercado
Don Reed, un analista financiero de Ecos, en Boston, que aconseja a su empresa sobre las prácticas relacionadas con estrategias de sostenibilidad, sostenía que los directivos que no tienen en consideración estrategias más amplias no están cumpliendo con su obligación de incrementar el valor de las acciones.
Las fuerzas de mercado medioambientales y sociales –incluyendo el cambio climático, la degradación de los recursos, la pobreza, la urbanización, la desigualdad o las guerras-, tienen un gran peso en los negocios, señalaba. Por ejemplo, la pobreza –que deja fuera del mercado de la mayoría de los productos industriales a cinco sextos de la población mundial-, representa una gran oportunidad perdida. "La gente no considera al medioambiente o a la pobreza como parte del mercado. Nosotros sostenemos que, de hecho, son fuerzas del mercado".
Así, decía que las empresas no tienen que adoptar ninguna posición moral respecto a estos temas, sino simplemente reconocer su existencia y desarrollar estrategias dentro de sus negocios para gestionar el efecto que esas fuerzas tienen sobre la empresa.
En los últimos años se ha exagerado sobre el impacto de las fuerzas sociales sobre los negocios –añadía Reed-, debido al creciente poder de las ONGs, de la globalización y a mayores interrelaciones a través de la sociedad. Simultáneamente, para las empresas el entorno operativo está cambiando: la complejidad y riesgo en el mundo de los negocios es cada vez mayor, pero también las expectativas por parte de los inversores de que la empresa perseguirá ciertos objetivos sociales. Y a medida que las economías dejan de tener una base industrial, y los servicios y la información cobran mayor importancia, disponer de buenas investigaciones científicas y buenos productos ya no son suficiente para competir.
"Esto es algo muy duro para las grandes empresas industriales", decía.
Cuando las empresas empiezan a desarrollar estrategias de sostenibilidad, es habitual que en un principio simplemente utilicen los servicios de un relaciones públicas o "pulidor en verde"; en opinión de Reed, su efecto es mínimo. La transparencia es otro de los primeros pasos, pero no es sustituto del desarrollo de una estrategia empresarial integrada y sostenible para la totalidad de la empresa.
Las empresas deben buscar estrategias que incrementen el valor de las acciones y que también sean beneficiosas para la sociedad. Sin ambas componentes, con el tiempo la estrategia fracasará, decía Reed, entre cuyos clientes se encuentra Ford, DuPont y ANZ Bank.
Por ejemplo, algunas empresas de seguros ponen impedimentos a la hora de abonar las indemnizaciones. Esto podría ser considerado algo bueno para el valor de las acciones, pero no es bueno para la sociedad ni para la empresa en el largo plazo. Así, recordaba el caso contra UNUMProvident, de Chattanooga, cuya cotización se desplomó cuando los inversores y reguladores empezaron a investigar sobre sus prácticas empresariales.
Según Reed, un enfoque más sostenible sería el de Insurance Australia Group, una empresa de seguros que abona diligentemente las reclamaciones, pero que a través de ciertos programas trabaja para prevenir daños o accidentes entre los clientes con seguros personales. La empresa está ampliando esta estrategia a sus líneas comercial e industrial.
Análisis del World Resources Institute indican que si se tienen en cuenta las estrategias sociales de las empresas, se observa un incremento del 4-7% de su valor en comparación con los análisis financieros estándar, explicaba Reed. "Si dicho análisis no llega nunca a trasladarse al valor de las acciones, entonces recomendaría invertir en acciones de esa empresa. Significa que hay dinero que aún no está a la vista. Hay oportunidades para empresas que comprenden estos temas y pueden adaptarlos a su propio negocio"
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