Escrito por Diego Matos el día 3 Junio, 2009 =
"La estantería de los cereales para el desayuno del supermercado local es el terreno de batalla de muchas guerras verbales a la semana". Así comienzan uno de los capítulos de su libro La era de la propaganda los psicólogos Anthony Pratkanis y Elliot Aronson.
"La batalla suele transcurrir más o menos así: Raquel, una niña de siete años, divisa sus cereales favoritos, Lucky Charms, coge una caja del estante y la pone con cuidado en el carrito de la compra. Su madre mira la caja con expresión de disgusto. Es de color rojo brillante. Un gnomo aparece en ella derramando estrellas (debe ser azúcar) sobre un pedacito de pastel de color rosa púrpura. En la parte posterior de la caja puede leerse que incluye un par de vasos especiales para detectar gnomos ocultos".
A veces el envoltorio nos ayuda a tomar una decisión, la niña eligió esa caja de cereales porque el envase estaba diseñado especialmente para atraer la atención, en contrapartida con los cereales de otras marcas que podrían ser, incluso, más saludables. Está claro que utilizaron el envoltorio de los cereales (no el cereal) como lo que se denomina técnicamente un instrumento heurístico, una sencilla clave o regla para resolver un problema. La persuasión del consumidor, en un caso como éste, tiene lugar por la vía periférica.
Algo parecido pasa muchas veces en el mundo del cómic, sobre todo a los coleccionistas que vamos más allá del propio tebeo; a aquellos que nos gusta tener una figura en nuestra estantería, vestirnos con una camiseta con motivos de nuestro personaje favorito, jugar en nuestra consola al último videojuego basado en un cómic, conseguir determinado juguete que regalan con una hamburguesa o participar en algún concurso relacionado con el mundo de las viñetas. Los diseñadores de los productos han utilizado envoltorios para orientar la toma de decisiones por parte del consumidor desde hace casi un siglo, en todos los ámbitos; también en el nuestro.
Creemos estar preparados; creemos que somos demasiado inteligentes para caer en la trampa del consumismo rápido y desenfrenado, pero no es así. Las empresas tienen muchos medios y están constantemente investigando técnicas psicosociales para contrarrestar todas nuestras defensas.
La semana pasada hablaba con algunos libreros que coincidían en que los aficionados al tebeo, muchas veces, quieren determinado cómic y lo quieren ya, en el momento de su salida. Quieren olerlo, quieren tocarlo y quieren leerlo. Algo parecido pasa con los productos tangenciales, los relacionados con la mercadotecnia, los denominados, de manera global, merchandising. Estos productos se dirigen al tipo de persuasión periférica, la que nos entra por los sentimos, la que podríamos denominar "amor a primera vista".
Figuras de colección, muñecos de acción, réplicas, bustos, estatuas, materiales promocionales, pósters, agendas, bandoleras, camisetas, señalalibros, petacas, mecheros, carteras, chapas… el merchandising relacionado con el noveno arte es tan inmenso que sería imposible (y demencial) intentar enumerar cada una de sus formas. Este año es un mal año para comprar este tipo de productos por todo el tema de la crisis. La gente tiene menos dinero o está más temerosa de gastárselo en caprichos (prefiere comprar sus tebeos mensuales, incluso han bajado el número de series que el aficionado medio sigue regularmente), pero en momentos como el pasado (aunque reciente) Salón del Cómic de Barcelona muchos habrán "picado" y adquirido algún que otro detalle de este tipo, algo que, de seguro, lucirá estupendamente en su estantería, junto a los tebeos, o en cualquier otro lugar de la casa. No es algo casual.
Pratkanis y Aronson explican que "tenemos más posibilidades de utilizar heurísticos cuando no tenemos tiempo para meditar detenidamente sobre una cuestión, cuando estamos tan sobrecargados de información que nos resulta imposible procesarla por completo, o cuando creemos que las cuestiones de que se trata no son muy importantes. También utilizamos heurísticos cuando tenemos pocos conocimientos o informaciones sobre los que basar una decisión, y cuando un determinado heurístico nos viene rápidamente a la mente al enfrentarnos a un problema".
El dilema aparece en nuestro propio estilo de vida moderna: reducción del tiempo de ocio, aumento de información, aumento de posibilidades ofertadas, mayor número de alternativas… Por todo, hemos de confiar cada vez más en esta toma de decisiones heurística, y las claves heurísticas que poseemos pueden ser falsas o haber sido manipuladas. Algunas palabras como "exclusivo", "edición especial", "material promocional" o "edición limitada", pueden dirigir nuestras decisiones.
Esta semana, para poder contar de forma especial el tema del coleccionismo, del merchandising, de la evolución en los gustos del consumidor, la adaptación de juegos y juguetes clásicos… he decidido añadir un pequeño relato (en cierta medida autobiográfico) que de seguro hará que muchos lectores se sientan identificados y posteriormente aporten su granito de arena, en forma de comentarios y vivencias. O al menos eso espero.
Primera parte: Todos en fila.
Desde que tengo uso de razón me gustan los muñecos de acción. Ahora vienen a mi memoria las tardes de calor, tardes de verano, tardes de junio, mientras descontaba los días que quedaban para mi cumpleaños.
Recuerdo que esas tardes, en el salón de mi casa se montaban verdaderas luchas interplanetarias, verdaderos crossovers sin sentido, donde las Tortugas Ninja combatían, codo con codo, junto con los Másters del Universo y los Motorratones, contra las hordas de Skeletor y Cobra. También recuerdo que los X-Men y algunos Vengadores se solían unir a la refriega y que el mismísimo Batman (en la versión de la película de Tim Burton) aportaba toda su astucia y dotes detectivescas para descubrir dónde tenían secuestrada a la chica o dónde escondían los malos su arma definitiva para acabar con el mundo.
A media tarde, después de que la batalla se hubiera recrudecido antes de resultarme completamente aburrida, y después de que mi atención infantil se concentrase en el capítulo de mi serie de dibujos favorita del momento (que solía ser la que echaran a esa hora), mi madre me traía la merienda, un bocadillo de paté y otro de nocilla acompañados de un buen vaso de leche. "Es necesario que te lo comas todo para crecer y llegar a ser tan fuerte como Superman", decía.
Las horas y los días pasan rápido cuando eres pequeño. La vida es mucho más sencilla, aunque creas que las complicaciones en el patio de la escuela o en los jardines de la guardería son de una importancia capital. Con el tiempo empecé a coger verdadero gusto a leer los tebeos que mi padre me traía, en parte por su propio gusto a leer ese tipo de historietas.
"¿Cómo llegamos… aquí? Hace un minuto, estábamos junto a aquella gigantesca `lo-que-fuese' de Central Park. Entonces… Puf ¡El Espacio!", exclamaba la Capitán Marvel II en aquel mítico primer número de las Secret Wars. Cómo me gustaba leerlo. Lo habría ojeado unas cien veces y aún me seguía gustando. Me volví a ver a mí mismo en aquellas tardes de verano rememorando las batallas de héroes contra villanos cuando mi colección de juguetes de superhéroes era algo más numerosa. "Sugiero que primero hagamos algo más fácil. Por ejemplo, un recuento", añadía La Avispa.
Yo los ponía a todos en la mesa del salón. Los colocaba por facciones, por equipos, por series limitadas, los dividía por buenos y malos. Mis vagos conocimientos de los superhéroes de entonces me hacían colocar, con frecuencia, a Hulk junto a Magneto.
Lo curioso es que siempre los ponía en fila y siempre quería enseñarles a mis padres mi obra, cuando creía que ya había terminado. Ellos observaban mi creación con la mezcla de ternura, orgullo y compasión con la que los adultos miramos a veces a los niños. Y así se quedaban mis muñecos, varios días en la mesa del salón, colocados por facciones, y todos en fila.
Segunda parte: De viajes y compras.
El tiempo pasa más deprisa de lo que nos gustaría reconocer. A veces pienso que sería estupendo viajar al pasado. Poder cambiar algunas cosas, algunos detalles de tu vida o de la de los demás.
Con el paso de los años la personalidad se va modificando y tomando su forma final. Dicen que es un proceso de maduración en la que la parte infantil deja paso a otras versiones de uno mismo. Aunque a veces algunos puntos, algunas aficiones de la infancia, no desaparecen, sino que van evolucionando contigo mismo.
Mis visitas a las tiendas de cómic fueron en aumento con los años. Las pocas monedas que conseguía como "paga" o "propinas" de mis abuelos o de mis tíos se transformaron rápido en nuevos tebeos (algunos de los cuales aún mantengo en mi estantería).
Con el paso del tiempo también se conseguían mejoras en las tecnologías que solían traducirse en merchandising más elaborado, figuras de acción más detalladas y con mayores puntos de articulación, por ejemplo. Recuerdo maravillado el momento en el que descubrí las compras por Internet. Tardes de verano navegando por páginas web extranjeras que ofrecían aquellas piezas que faltaban en mi colección porque ni siquiera se traían a España. Unas cuantas compras después y unos cuantos paquetes recibidos, y la decoración de mi cuarto iba tomando la forma que deseaba.
Leía las aventuras mensuales de los imagináutas, me emocionaba al oír el grito de "¡Vengadores Reuníos!" y llegué a saber de memoria algunos de los discursos que Charles Xavier daba a sus chicos "eXpeciales".
Cada vez que hacíamos un viaje en familia, aprovechaba para visitar una juguetería distinta o para comprar en algún centro comercial un nuevo muñeco de acción que añadir a mi colección.
Pronto pasaría a querer tener camisetas o pijamas de mis héroes favoritos; a interesarme por las ediciones especiales, los productos promocionales y las chicas. Sobre todo comencé a interesarme por las chicas.
Tercera parte: Cuando el merchandising sale al exterior.
Cuando el merchandising sale al exterior de los lugares especializados la situación comienza a ser preocupante. Mis divagaciones me llevan ahora a tardes de menos calor, tardes de paseo por grandes superficies, tardes de compras alimenticias.
Siempre me han gustado los juguetes. Disfruto como un niño en los pasillos repletos de peluches, muñecos de la última película taquillera, y juegos reunidos. Cualquiera que pase por uno de esos pasillos actualmente podrá ver cómo han evolucionado este tipo de productos relacionados tangencialmente con el cómic. Un Spiderman o un Hulk que bailan y cantan de forma tragicómica al tocar un botón de su pie; versiones de clásicos como ¿Quién es quién?, Monopoly, Stratego u Operación con personajes de Marvel, de DC, de Disney o de Los Simpson…
Un día, mientras recorría esos pasillos terminé llevándome un juego de póker en lugar de una figura de acción. Ese día descubrí que mis prioridades, quizá, estuvieran cambiando. Hace poco me encontré con un juego de póker con la temática del Joker de la última película de Batman (El Caballero Oscuro, 2008), y me entraron unas ganas irrefrenables de comprármelo; mis prioridades eran las mismas: un coleccionista de merchandising nunca deja de serlo.
El noveno arte ha sabido ir colocándose en su sitio dentro de la cultura y de la sociedad, así como los productos más comerciales relacionados con el tebeo también han conseguido persuadir a los consumidores con sus formas, sus colores o sus envoltorios. Algunas palabras como "exclusivo", "edición especial", "material promocional" o "edición limitada", pueden dirigir nuestras decisiones.
Recuerdo esas tardes de verano en el salón de mi casa. Donde se montaban verdaderos crossovers sin sentido, donde las Tortugas Ninja combatían, codo con codo, junto con los Másters del Universo y los Motorratones, contra las hordas de Skeletor y Cobra. También recuerdo que los X-Men y algunos Vengadores se solían unir a la refriega y que el mismísimo Batman (en la versión de la película de Tim Burton) aportaba toda su astucia y dotes detectivescas para descubrir dónde tenían secuestrada a la chica o dónde escondían los malos su arma definitiva para acabar con el mundo.
Miro la estantería de mi habitación. Allí están todos. Desde que tengo uso de razón me gustan los muñecos de acción. Allí están todos, colocados por facciones, y todos en fila.
Fin.
El anterior relato corto habla un poco de la facultad de decidir contra el poder de la persuasión. Es un ejemplo propio de cómo ha ido evolucionando el submundo del merchandising en nuestro país y cómo vivía esos cambios un aficionado cualquiera. Quería hablar de las tácticas propagandísticas, del interés de vender determinado producto haciendo que lo necesitemos y de cómo debemos depender de nuestro conocimiento propio y de nuestros esfuerzos por abordar cuestiones importantes como si fuesen verdaderamente importantes.
Me gustaría que usaseis la facultad de feedback que se os brinda, por medio de vuestros comentarios, para compartir con todos nosotros vuestras anécdotas al respecto; vuestra compra de merchandising más extravagante o cuál de vuestros objetos de coleccionista os es más valioso y por qué. Estoy seguro de que más de uno y más de dos tienen en su cuarto o en sus casas un verdadero museo de piezas de colección relacionadas con el mundo del tebeo. Estoy seguro de que en vuestros armarios hay camisetas, pijamas, corbatas o incluso calcetines y boxer con personajes salidos de las viñetas. Seguro que en más de una ocasión habéis sido persuadidos a comprar determinado producto. Contádnoslo.
Por supuesto, la persuasión no tienen que ser siempre periférica y las decisiones no tienen que basarse en heurísticos. Los padres de Raquel podrían leer minuciosamente los componentes de la caja de cereales, suscribirse a una revista de consumidores, o consultar los manuales sobre nutrición. De forma similar, podríamos utilizar nuestra apreciación de lo que está diciendo un político o de lo que nos están intentando vender no a partir de palabras simbólicas, de las reacciones de la audiencia y del comportamiento de la fuente, sino del contenido real y de las implicaciones del propio mensaje.
"Cada día se nos bombardea con un mensaje persuasivo tras otro. Estos llamamientos no persuaden mediante el toma y daca del argumento y del debate, sino mediante la manipulación de símbolos y de nuestras emociones humanas más fundamentales. Para bien o para mal, la nuestra es la era de la propaganda".
Anthony Pratkanis y Elliot Aronson, La era de la propaganda. Uso y abuso de la persuasión.
Nos leemos.
