viernes, diciembre 02, 2011

ANGLO AMERICAN MAMA NO PELEES CON CHILE

Anglo American puertas adentro

Artículo correspondiente al número 314 (2 al 15 de diciembre de 2011)

Anglo American se cruzó en el camino del gobierno chileno. Al vender el 24,5% de Anglo Sur a Mitsubishi, bloqueó la opción de Codelco de quedarse con el 49% y se ganó un conflicto que la tiene en el ojo del huracán. Cuáles son los códigos de esta minera. ¿cómo opera y cómo gestiona sus relaciones en los más de ocho países en los que está? Fuimos hasta los cuarteles centrales de la empresa en Londres, y su querida-odiada CEO, la propia Cynthia Carrol, nos ayudó a desentrañar el misterio. Por Constanza Hola Chamy, desde Londres; fotos, Getty Images Latin America.

Irónicamente, el collar y los aros de argolla que usa Cynthia Carroll son de plata, uno de los pocos metales en los que Anglo American (AA), la minera que comanda, no tiene negocios. "También tengo de platino y diamantes, pero justo hoy me puse estos de plata", dice la ejecutiva, en alusión a dos de las principales materias primas que sí son explotadas por la compañía minera.

Es sindicada como la ejecutiva más poderosa de Reino Unido según Fortune, número 35 entre las mujeres con más peso a nivel mundial según Forbes, y una de las pocas CEO mujeres en la FTSE 100. Tras cuatro años en el puesto, es hoy la mujer mejor pagada de Gran Bretaña e incluso en 2009 The Guardian publicó que era la de mayor salario en la isla, con cerca de cuatro millones de libras en total, incluidos bonos y premios en acciones.

"Peter (Whitcutt, director de estrategia y desarrollo) y yo hemos estado conversando continuamente con Codelco. Y todavía estamos dispuestos a conversar, a ser abiertos respecto de lo que queremos. Necesitamos, por el bien de nuestros accionistas, ser transparentes y claros", dice Carroll.

La compañía que dirige tiene activos por 66 mil millones de dólares y su valor de mercado alcanza casi los 68 mil millones de dólares, según el último ranking de las 500 empresas más importantes del mundo del Financial Times.

Por eso, por su tamaño y tentáculos, las decisiones difíciles son pan de cada día para esta multinacional. Ahora, le tocó a Codelco y a su accionista, el Estado chileno, cruzarse en su camino. De ser la futura socia de la minera estatal, de la noche a la mañana Anglo American se transformó en su gran dolor de cabeza. Su decisión de vender el 24,5% de Anglo Sur –su principal activo en Chile– a Mitsubishi en 5.400 millones de dólares y así bloquear la opción de la cuprífera nacional de comprar el 49% de esa empresa, la puso en el ojo del huracán. De paso, despertó el interés por conocer los códigos con que Anglo y su CEO se desenvuelven y entender por qué una empresa con tantos intereses en Chile decidió enemistarse con el gobierno.

Yo, Carroll
Para entender a Anglo American hay que entender a Carroll, así de simple. A poco más de dos semanas de estallado el conflicto con Chile, la ejecutiva no pierde el humor. Impávida y sonriente, dice que "esto fue una transacción comercial y esa es la manera en que tiene que ser analizada".

Y a pesar de que oficialmente asegura que confía en que el gobierno chileno se mantendrá al margen del conflicto y velará por los intereses del país, es un secreto a voces dentro de su cuartel central lo desilusionada que está por la manera en que actuó La Moneda y por la batahola mediática que se armó respecto de su fugaz visita a Chile.

Acostumbrada a tomar el toro por las astas, cualquiera que conozca el estilo Carroll sabe que su filosofía se basa en que nadie arregla mejor los problemas que ella misma, por lo que tomar un avión para conversar cara a cara con Sebastián Piñera no le pareció nada de descabellado. Lo que sí consideró increíble es que los mismos que la habían recibido todo el año para negociar la opción de compra de Codelco le cerraran la puerta frente a los flashes de la prensa. Especialmente el presidente Piñera, un hombre de negocios que sabe perfectamente lo que eso significa.

En el entorno de la empresa cuentan cómo se lo tomó: "estaba preocupada. Hablamos varias veces y me transmitió su preocupación por el conflicto en Chile. Es una pésima señal para la inversión extranjera, me dijo Cynthia", asegura Frans Baleni, secretario general de la confederación de trabajadores mineros de Sudáfrica, uno de los núcleos de inversión de Anglo American.

El impasse fue ampliamente comentado por la prensa británica. De hecho, en su edición del 11 de noviembre pasado el matutino The Telegraph titulaba una extensa nota con "Presidente chileno le hace un desaire a Cynthia Carroll de Anglo American".

Manejo de conflictos
Curiosamente, la oficina central de Anglo American en Londres no está en el centro financiero de la City o cerca de Canary Wharf. El edificio ubicado en 20 Carlton House Terrace; donde se toman las principales decisiones de la segunda minera más importante de Reino Unido, es una caja cuadrada con vista panorámica al corazón de la capital inglesa, rodeada por varias de las principales atracciones londinenses: por un lado Trafalgar Square, a pasos de Buckingham Palace y detrás de Picadilly Circus.

En sus siete pisos alberga divisiones como la dirección de Comunicaciones, Estrategia y Desarrollo y otros negocios. Y en sus dos últimos niveles se encuentran la primera línea ejecutiva, liderada por Carroll, además de la oficina del chairman de la compañía, John Parker, y la sala de directorio.
El conflicto con Codelco no es el único impasse ligado a un gobierno que actualmente tiene Anglo American en tribunales. Desde enero pasado la minera sostiene un litigio con el gobierno sudafricano por la adquisición del 21,4% del yacimiento de mineral de
hierro Sishen.

La oficina de la CEO es una sala amplia e iluminada, con escritorio, living y algunas vitrinas en las que se pueden apreciar varios souvenirs de distintas partes del mundo. Tantas como aquellas en que la minera tiene negocios: Brasil, Colombia, Venezuela, Brasil, Sudáfrica, Alaska, Canadá y Australia, entre otras. Desde aquí se ha comandado la estrategia para apagar el fuego judicial y mediático que se desató tras el conflicto por la venta de Anglo Sur (ex Disputada de Las Condes).

En todo caso, no es primera vez que Anglo debe enfrentar problemas por sus operaciones en el mundo. A pesar de que Cynthia Carroll se preocupa personalmente por conocer las comunidades donde se emplazarán sus proyectos, para evitar polémicas ambientalistas, su programa estrella "Pebble" en Alaska (para la extracción de cobre, oro y molibdeno en el inexplotado sudoeste de la nórdica región) tuvo una férrea oposición. Incluso la prensa verde le puso el sobrenombre de "Cynthia Cianuro", ya que dicen que la irrupción de la minera en el sector pone en peligro una de las principales reservas de salmón a nivel mundial.

Carroll conoce muy bien ese flanco y se defiende: "yo fui clara con el equipo. Les dije que no entraríamos en el proyecto hasta tener claro cómo afectaría a la comunidad y al entorno y finalmente logramos un diseño que logra convivir con los salmones".

Bajo su gestión, tampoco ha temido enfrentar las voluntades de los gobiernos de los países donde opera Anglo American a fin de tomar las decisiones que considera más adecuadas para la compañía. Así sucedió, por ejemplo, con el nombramiento de John Parker como chairman de la empresa, en 2009. El episodio marcó uno de los distanciamientos entre la compañía y el gobierno sudafricano, el que esperaba que la minera nombrara a uno de sus ciudadanos, o a alguien de color, como señal de confianza hacia el país al cual pertenecía en ese momento el 35% de sus accionistas y en el cual se concentran varios de sus negocios. Pero no fue así. Su aterrizaje, además, llegaba en un momento complicado para Carroll: en medio de una infructuosa negociación de fusión con su competidora Xstrata, oportunidad que sus detractores aprovecharon para lanzarle sus dardos.

Sin embargo, la llegada de Parker fue crucial para darle el espaldarazo que necesitaba en el mundo minero. "Cynthia es muy respetada por Parker. Él ha sido un elemento clave en la reestructuración, ya que no sólo ha apoyado las decisiones de Carroll, sino que él mismo se ha involucrado personalmente en el diseño estratégico", comenta Kieran Daly, jefe del área minera de la consultora Macquarie y ex ejecutivo de Anglo American.

A pesar de los detractores de Carroll y Parker, hoy los resultados están a su favor: este año la minera habrá alcanzado la meta de ahorrar 2 mil millones de dólares en gastos; y de los 150 mil empleados y contratistas, sólo 250 trabajan en la oficina central de Londres; los demás están todos en terreno.

Sishen: el Anglo Sur sudafricano
El conflicto con Codelco no es el único impasse ligado a un gobierno que actualmente tiene a Anglo American en tribunales. Desde enero pasado la minera sostiene un litigio con el gobierno sudafricano por la adquisición del 21,4% del yacimiento de mineral de hierro Sishen, pero esta vez fue AA la que recurrió a la justicia. A través de su filial Kumba, Anglo postuló a adquirir dicho porcentaje luego de que ArcelorMittal no renovara su derecho sobre él. Sin embargo, el ministerio de Recursos Minerales no acogió la postulación de Kumba y le otorgó derechos de prospección a su competidora Imperial Crown Trading (ICT). Ello desató la ira de la británica, que decidió judicializar la discusión, alegando que la medida gubernamental era "legalmente incorrecta y con fundamentos erróneos".

A tanto ha llegado la pelea que la defensa de Anglo American argumentó que la postulación de ICT tenía partes copiadas textualmente de la suya y que el gobierno no tiene facultades para otorgar derechos de prospección sobre un yacimiento que ha sido explotado por años.

La dama de hierro
Desde su llegada, Carroll ha intentado imprimir un estilo más horizontal. Sus cercanos aseguran que pocas veces olvida un nombre, sobre todo los importantes. "Cynthia cree firmemente en los compromisos cara a cara", comenta uno de sus ejecutivos en la compañía. Y ella es Cynthia, para amigos y enemigos. Acostumbrada a la comunicación uno a uno, Carroll pide que la llamen por el nombre y sabe perfectamente cómo caer bien cuando quiere conseguir simpatía. "Es una buena oyente. Aunque no esté de acuerdo y estemos discutiendo algo complicado, ella siempre está dispuesta a escuchar el argumento contrario y a entender de dónde viene", cuenta Frans Baleni.

No sólo aprende escuchando, sino que precisamente hablando con las bases es como logra tomarle el pulso a un negocio tan diversificado como el de AA. En una de sus visitas a Los Bronces, Cynthia se fue conversando todo el viaje a la mina con el conductor del camión, quien le contó que lo más difícil eran las distancias que tenían que viajar y lo poco que veía a su familia. A
Curiosamente, la oficina central de Anglo American en Londres no está en el centro financiero de la City o cerca de Canary Wharf. El edificio, ubicado en 20 Carlton House Terrace, es una caja cuadrada con vista panorámica al corazón de la capital inglesa.
miles de kilómetros de su oficina, Carroll pudo comprender perfectamente a lo que se refería su empleado. Y nunca olvidó esa conversación.

Negociadora por excelencia, tampoco es que se caracterice por una extrema simpatía: para ella las cosas se dicen como son, a puertas cerradas y con el mejor interlocutor posible. Por lo mismo es que el directorio de su celular tiene números que incluyen desde presidentes de países hasta líderes sindicales. Según los analistas, su punto débil son las audiencias masivas, ya que no es muy dada a exponer en charlas y congresos; pero sí al liderazgo de sus equipos, pequeños y leales en general, así como a la negociación de frente. "Yo tengo su celular y la llamo cada vez que es necesario. Ella tiene el mío y me llama o me textea también. Tenemos línea abierta", cuenta Baleni. "Con Frans nos hemos convertido en buenos amigos", confirma Carroll.

La fórmula Anglo
Su aterrizaje en el directorio de Anglo American en 2006 y luego, como CEO en 2007, no fueron fáciles. Era mujer y norteamericana, dos características que no son de lo más apreciadas dentro de la exclusiva (y machista) elite minera del empresariado británico. Los testigos que observaron su llegada cuentan que no fue bien recibida por los ejecutivos de una empresa de origen sudafricano y tradición inglesa. Su estilo directo y sin pelos en la lengua, frontal, chocó de entrada con la extrema cortesía y burocracia inglesas. En todo caso, no tuvo tiempo para echarse a morir. Venía a hacer una renovación estructural urgente y a poco andar le cayó la crisis financiera encima. No había tiempo que perder ni el ambiente estaba para rodeos: en plena crisis económica, Carroll impulsó el recorte de gastos y de personal tal vez más duro de la historia de la minera.
Carroll impulsó el recorte de gastos y de personal tal vez más duro de la historia de la minera. Cerca de 20 mil empleados pasaron a retiro –principalmente del área administrativa y gerencial- y la empresa trasladó las gerencias operacionales a los respectivos destinos de inversión.


Cerca de 20 mil empleados pasaron a retiro –principalmente, del área administrativa y gerencial– y la empresa se descentralizó, trasladando las gerencias operacionales a los respectivos destinos de inversión. "Uno de los principales aportes de Cynthia es que bajó las gerencias al suelo de los países donde operan los negocios, pero además estandarizó los principios del negocio a través de sus distintas divisiones", explica Daly. Es así como las gerencias están repartidas por todo el territorio, según la división: la de níquel, en Brasil; carbón (metalúrgico) en Australia; platino, diamantes y carbón (térmico) en Sudáfrica, mientras el negocio de hierro y magnesio está dividido entre su filial Kumba en Sudáfrica y su polémico proyecto Minas-Rio en Brasil. En Chile está la división de cobre, comandada por John Mackenzie.

Peter Whitcutt, director de Estrategia y Desarrollo de AA, ha trabajado en la empresa por más de 20 años. Para alguien que vivió el cambio de mano, AA hoy está a años luz de lo era antes de Carroll. "Llegó un minuto en que la empresa perdía el rumbo, no había ambición ni desafíos, dividida entre liderazgos demasiado arrogantes para darse cuenta. Entonces llega esta mujer proactiva a un ambiente súper machista, donde subestimaron sus capacidades para encontrar el camino al cambio".

La Carroll frente al conflicto
Luego de casi tres semanas de desatado el conflicto con el gobierno chileno, Carroll vuelve a repasar –ahora en frío y a la distancia- el impasse.
La ejecutiva cuenta que ha estado ya dos veces con el presidente Piñera. La primera en una reunión en Chile, y la segunda, durante el viaje del presidente a Londres, en octubre de 2010, donde compartieron una cena. "Él estaba viajando alrededor del mundo, trabajando duro para atraer inversionistas a Chile", recuerda Carroll.
Entre analistas, ejecutivos e incluso competidores de Anglo American coinciden en que la conversación con Codelco respecto de su opción de compra a ejercer en enero de 2012 se sostuvo durante todo el año. Y, según cuentan cercanos a la primera línea ejecutiva de la minera, la única sorpresa de la negociación fue el acuerdo de Codelco con Mitsui que implicaba que la japonesa le prestaba el cash necesario para ejercer su opción de compra del 49% de Anglo Sur a cambio de que Codelco le vendiera la mitad de la adquisición. A partir del ingreso de ese tercer actor indirecto a la negociación, las relaciones se habrían quebrado y Anglo habría decidido actuar más rápido y ser ella quien ingresara un tercer actor, vendiendo el 24,5% a Mitsubishi.
"Peter (Whitcutt, director de estrategia y desarrollo) y yo hemos estado conversando continuamente con Codelco. Y todavía estamos dispuestos a conversar, a ser abiertos respecto de lo que queremos. Necesitamos, por el bien de nuestros accionistas, ser transparentes y claros. Y hemos sostenido esta conversación por largo tiempo. Fuimos notificados respecto de sus intenciones con Mitsui y eso no estaba dentro de lo esperado", cuenta la misma Cynthia Carroll.
Al cierre de esta edición, el presidente ejecutivo de Codelco, Diego Hernández, mostraba señales de querer abrir las puertas para negociar un acuerdo que pusiera fin a la batalla judicial.
Varios analistas creen que la adelantada venta de Anglo Sur se debió a la oportunidad de compra que AA ejerció para controlar la mayor distribuidora de diamantes a nivel mundial, De Beers. Con un 45% de la compañía en sus manos, Anglo American no desperdició su oportunidad de comprar el 40% correspondiente a la familia Oppenheimer, dueños históricos de la empresa. Con la adquisición, AA quedaría con el 85% de la compañía, cuyo 15% restante pertenece al gobierno de Botswana. La transacción se realizó por 3,2 billones de libras (unos 5 mil millones de dólares) y parte importante del flujo utilizado para la inversión provendría de la transacción con Mitsubishi.
En todo caso, el dinero aportado por la transacción de su activo chileno alcanzaría no sólo para diamantes. Según la visión de Kieran Daly, a los 5,4 mil millones de dólares de Mitsubishi hay que sumarles la potencial venta del otro 24,5% de Anglo Sur que, en el peor de los casos, con Codelco pagando el precio fijado por contrato, sumaría otros 3 mil millones de dólares. "La venta en Chile le permite negociar nuevas adquisiciones y está mirando oportunidades", asegura Daly.
Aunque, según ha trascendido, las tratativas de la estatal chilena irían más bien a conseguir que la inglesa le pague el valor que Codelco creen que tiene la opción del 49%, lo que –ha trascendido– se ubicaría en torno a los 3 mil millones de dólares.
Mientras, desde su oficina del séptimo piso con vista panorámica, Cynthia Carroll no se inmuta. No pierde la calma y sigue operando con su mejor arma: el pragmatismo.

Las mujeres de Anglo
-Usted es la primera mujer a cargo de una gran minera como es Anglo American, además de ser una norteamericana en medio de una compañía de origen sudafricano y cultura británica. ¿Fue muy forzoso el aterrizaje?
-Yo venía del negocio del aluminio, que también es un ambiente súper masculino. Así que siempre he estado en ambientes e industrias dominadas por hombres. Llegué a esta empresa porque precisamente el directorio estaba buscando a alguien diferente para hacer un cambio. Vengo de una industria muy global. Manejé el negocio de aluminio desde Alcan por 5 años y, dado mi historial internacional, mi experiencia global y mi política de compromisos con los gobiernos –muchos de los cuales son los mismos con los que interactúo desde Anglo American-, me trajeron a la empresa.

-¿Cuál fue su diagnóstico al entrar en la empresa?
-Mi prioridad cuando llegué fue mejorar la seguridad (en terreno) y establecer relaciones directas con los gobiernos y los Estados. Y no sólo con sus líderes políticos, sino también sociales, comunitarios y sindicales. Además, esta era una compañía que se creó con todo tipo de negocios no necesariamente relacionados entre sí y el equipo compartía reuniones frecuentes, pero sin una estrategia. No tenía tampoco una misión o una evaluación de mercado, mucho menos un concepto de cómo quería participar en ellos. No había claridad respecto de en qué commodities queríamos estar y en cuáles no. Tuvimos que definir e implementar una estrategia, cómo operamos, cómo nos posicionamos frente a nuestra competencia y frente a la comunidad, especialmente en los países donde nuestras inversiones son de largo plazo.

-¿Fue entonces cuando decidió descentralizar y darle más poder a las operaciones en cada país?
-Exacto. Una de las primeras señales que di cuando llegué fue descentralizar las decisiones gerenciales. Que los ejecutivos que me reportaban directamente estuvieran más cerca de los centros operativos, en terreno. Viajé a nuestras operaciones alrededor del mundo, me hice una idea, hablé con la gente. No sólo con los ejecutivos, sino con los empleados. Esa capacidad de "escucha gerencial" es la que hace la diferencia, la que me permite planificar cambios y mejoras a partir de las necesidades reales de nuestros propios trabajadores. Creo firmemente en el poder de las comunicaciones y traté de crear un ambiente en el que la toma de decisiones estuviera mucho más cerca del terreno que de la oficina central. Yo siempre les digo que deben hacerse responsables, y a los mismos trabajadores los impulso a cuidarse, a no tomar riesgos, a denunciar cualquier problema de seguridad.

-¿Cómo fue su desembarco en la empresa siendo mujer? ¿Tuvo que enfrentar muchos obstáculos?
-No todos estuvieron felices. Yo vi lo que había que hacer y cómo hacerlo, sabía el potencial que tiene esta empresa, pero había mucha gente con una visión muy cerrada de mente, que no coincidía con la mía. Entonces yo empecé a hacer preguntas; por ejemplo, cuántas mujeres habían en nuestra organización, cuán abierta era la empresa a tener mujeres trabajando en terreno y cómo éstas eran recibidas. Cuándo pregunté, por ejemplo, en Australia, no me querían decir que ni siquiera estaban las condiciones en terreno para que trabajaran. Eso no podía ser y les dije que teníamos que implementarlas. Hoy tenemos más mujeres en nuestra compañía que cualquier otra minera a nivel mundial. El 14% de nuestros empleados es de mujeres, lo que sube a un 21% en cargos gerenciales, y en tres años queremos alcanzar un 30% de mujeres en cargos gerenciales y 21% a lo largo de la compañía.

Anglo en Chile
El desembarco de Anglo American en Chile se inició en 1990 cuando tímidamente empezaron a comprar acciones de Mantos Blancos, una de las pocas empresas mineras que han estado listadas en la Bolsa de Comercio de Santiago. Poco después tomaron el 100% de esa compañía y luego compraron Mantos Verdes. Ambas operaciones quedaron bajo el paraguas de Anglo American Norte.
Tras esto vino la compra del 44% de Collahuasi que se mantiene hasta hoy.
Disputada de Las Condes fue su última adquisición en el país. Corría el año 2002 y Exxon puso a la venta ese activo que incluía la mina Los Bronces, El Soldado y la Fundación Chagres por 1.300 millones de dólares, una suma que en ese minuto desató una tormenta. En esa oportunidad se despertó un conflicto por el cual varios en la industria minera aún sindican a Anglo como la principal responsable de que se aplicara un royalty a la minería.
La idea de Exxon era realizar la venta fuera de Chile. Con eso, los impuestos derivados de la transacción no pasarían por el país, por lo que desde el gobierno de Ricardo Lagos se inició una ofensiva para que la operación se cerrara en Chile, que fue lo que finalmente ocurrió. Por eso mismo, según fuentes de Anglo American, la empresa no tuvo nada que ver con el royalty.
A la fecha, la empresa británica ya lleva más de 30 años en Chile. Ha invertido 6,5 mil millones en el país, posee diez mil empleados entre planta y contratistas... "y vamos a seguir invirtiendo", asegura Cynthia.

 

Mamá, ¡no pelees con Chile!
Cynthia Carroll tiene cuatro hijos de entre 18 y 12 años, tres mujeres y un hombre. "Adoro a mis hijos, soy muy cercana a ellos y trato de siempre saber lo que les pasa… Bueno, no siempre", bromea Carroll mirando cómplice a Carin, la segunda de sus hijos que espera paciente a que termine la entrevista, que ya se ha extendido media hora por sobre lo presupuestado, para almorzar con ella.
Carin estudia en Estados Unidos y está de paso una semana en Londres, por lo que a pesar de la apretada agenda, Cynthia deja su oficina para ponerse al día con la joven.
Es precisamente Carin su hija más ligada a Chile. No por los negocios de su madre, sino porque ha pasado dos veranos allá, trabajando en voluntariado para las Aldeas SOS. También ha ido a esquiar y está enamorada del país. "Cuando supo que fui me dijo: mamá, no me interesa ni el conflicto con Codelco ni nada parecido, pero ¡me encanta Chile. ¡odría haber ido contigo!, cuenta Cynthia.

 


 
 

Saludos
Rodrigo González Fernández
Diplomado en "Responsabilidad Social Empresarial" de la ONU
Diplomado en "Gestión del Conocimiento" de la ONU
Diplomado en Gerencia en Administracion Publica ONU
Diplomado en Coaching Ejecutivo ONU( 
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ENTENDIENDO EL GREENWASHING

 

Greenwashing: querer ser verde a cualquier precio

hace 2 años, 5 meses por: nicolas.boullosa  staff  Cuando sólo se juega "justo" en publicidad ¿Un Hummer eficiente en el consumo de combustible? Agua embotellada: un montón de plástico al fin y al cabo Fiji green? ¿Funciona lo verde? Parece que sí lo hace como reclamo "Pasando penurias para conseguir engañar mejor"
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Ser responsable con el medio ambiente y con los llamados grupos de interés, o "stakeholders", que inciden sobre la toma de decisiones (accionistas, proveedores, trabajadores, compradores, sociedad civil, ONG, etc.), se ha convertido en un mandato para las empresas.

Nadie quiere arriesgarse a que su marca se asocie a: contaminación; prácticas poco honradas con proveedores y trabajadores; uso de materiales tóxicos, peligrosos o causantes de inestabilidad en sus lugares de extracción; empleo de grandes cantidades de agua, energía u otros recursos durante la producción; excesiva "emergía", o energía asociada al coste de producir y transportar un producto a su destino final; poca eficiencia energética de un producto dado; o mala praxis en la comercialización, recogida y posterior reciclaje de un producto.

Comunicar sostenibilidad, aunque no se sea sostenible

Pocas empresas veteranas han integrado políticas agresivas de sostenibilidad y responsabilidad social antes de que estos términos se pusieran de moda en los últimos años.

Con la moda de comercializar productos e imagen "verdes", han llegado también las prisas de algunas grandes empresas por asociar su marca a la naturaleza o a mensajes con una percepción positiva en la sociedad actual como "verde", "responsable", "natural", "reciclable", "sostenible", "orgánico", "bio" y palabros similares.

Un mundo de certificaciones

Diferenciar el grano de la paja en un mundo de productos supuestamente "verdes" resulta cada vez más difícil, si no imposible, sobre todo teniendo en cuenta que no existe una certificación universal que permita medir cuán responsable es una empresa, o cuán sostenible es un producto. Agencias gubernamentales, ONG, agencias de rating, organizaciones supranacionales, patronales de distintos sectores...

Existen tantas certificaciones medioambientales y relacionadas con la responsabilidad social que el consumidor tiene, como única garantía, su propia destreza para informarse de un modo coherente antes de realizar una compra, invertir o recomendar algún producto o servicio.

Abundan las empresas y productos supuestamente sostenibles y responsables; existen campañas publicitarias con mensajes medioambientales promovidos por proveedores energéticos que generan la mayoría de su energía con combustibles fósiles, o que contribuyen a la inestabilidad social y medioambiental en distintos lugares del mundo. En España, Endesa y Gas Natural son dos de los mayores inversores en este buenismo publicitario.

El mandato comercial de ser "sostenible", "verde", "responsable", "natural", etcétera, ha provocado que muchas empresas inicien profundos cambios estructurales. Pero, ¿cómo diferenciar a aquellas empresas que intentan adaptar su modelo productivo para hacerlo más sostenible des de los puntos social y medioambiental, de aquellas otras que se limitan a hacer cambios superfluos y a promocionarlos como auténticas panaceas para salvar el mundo?

"Greenwashing": el engaño verde o ecológico

El "greenwashing", o engaño verde (ecológico), es definido como "el acto de inducir a error a los consumidores en relación con las prácticas ambientales de una empresa o los beneficios ambientales de un producto o servicio".

Desgraciadamente, el engaño verde no es un fenómeno aislado en mercados maduros como el estadounidense o el europeo. Según TerraChoice, una agencia de marketing medioambiental canadiense, el 98% de los productos etiquetados con algún distintivo "verde" en Norteamérica conducen a algún tipo de equívoco ecológico, social o medioambiental entre sus compradores. En definitiva, inducen al equívoco verde.

La inexistencia de sistemas de certificación y etiquetado universales fomenta, según TerraChoice, la proliferación de nomenclaturas y etiquetas que pretenden aparentar seriedad social, ecológica y medioambiental.

Sólo en el sector tecnológico, se han impulsado varias regulaciones e iniciativas industriales para poder definir qué significa "informática verde":

  • Regulaciones gubernamentales: el programa Energy Star de Estados Unidos, revisado en 2006, impone requerimientos sobre eficiencia energética. La Unión Europea ha promovido las directivas para prohibir sustancias peligrosas (RoHS) e imponer la sustitución de metales pesados y retardantes en todos los productos comercializados a partir de julio de 2006 (WEEE).
  • Iniciativas de la propia industria (no es obligatorio cumplirlas): en los últimos años han aparecido varias asociaciones de empresas con un denominador común, evitar la regulación obligatoria a través de la promoción optativa de prácticas responsables. El Green Electronics Council, por ejemplo, es el promotor de la herramienta que permite medir la sostenibilidad de un ordenador o aparato electrónico, EPEAT (herramienta de evaluación medioambiental de productos electrónicos en sus siglas en inglés). Además, las organizaciones Climate Savers Computing Initiative, Green Computing Impact Organization, The Green Grid y la International Professional Practice Partnership son asociaciones que persiguen objetivos similares.

De modo que, sólo en el mercado electrónico e informático, el comprador empresarial o medioambiental debería conocer las normativas Energy Star, RoHS y WEEE, además de recomendaciones de asociaciones (como EPEAT, certificación muy empleada por los fabricantes informáticos), o promovidas por empresas a título individual: por ejemplo, Canon cuenta con Generation Green y HP dispone de Eco Highlights.

Sin olvidar la existencia de informes promovidos desde distintos ámbitos como las ONG. Es el caso de Guide to Greener Electronics, un estudio que Greenpeace realiza periódicamente donde se mide la aplicación de parámetros medioambientales (eliminación de sustancias tóxicas, lucha contra el cambio climático e introducción de políticas de reciclado) en los principales fabricantes informáticos, de telefonía, electrónica y videojuegos.

La tarea de reconocer qué compañías realizan pasos correctos para alcanzar niveles óptimos de sostenibilidad es complicada, si no quimérica.

Eco-etiquetas por doquier

A medida que el llamado marketing verde prolifera, también lo hace el número de "eco-etiquetas" que compiten por el equivalente medioambiental a una aprobación de buenas prácticas comúnmente aceptada, explica Gwendolyn Bounds en el Wall Street Journal.

Según Ecollabelling.org, existen más de 300 etiquetas de este tipo, que otorgan el supuesto sello verde a todo tipo de productos y servicios, desde productos de cosmética hasta pescado y marisco o café respetuoso con las aves.

El sector maderero, uno de los que históricamente ha traspasado la línea de lo aceptable a través de actividades como la importación ilegal de maderas exóticas o la destrucción de ecosistemas, ha visto cómo varias asociaciones empresariales y organizaciones han establecido certificaciones para garantizar la supuesta sostenibilidad y responsabilidad de un producto derivado de la madera: etiquetas promovidas por el Forest Stewardship Council, además de Green Seal (Estados Unidos) y EcoLogo (Canadá). Estos tres casos requieren al menos la verificación independiente de los supuestos logros sostenibles que las empresas interesadas en obtener la certificación afirman haber conseguido.

No obstante, otras etiquetas también usadas en el sector, como American Tree Farm System o la Tropical Forest Foundation, no requieren la auditoría independiente para certificar las afirmaciones sostenibles de una empresa sobre sí misma o sus productos.

El resultado de esta falta de consenso y de la ausencia de estándares de sostenibilidad comúnmente aceptados no sólo afecta a la informática y electrónica o a la madera. Crece la concienciación de los usuarios y de las propias empresas, organizaciones y organismos públicos, que se apresuran a buscar soluciones para aumentar la eficiencia energética, controlar el gasto o favorecer el reciclaje.

¿Quién debe impulsar una certificación universal?

Bounds cree que, como consecuencia, crece presión sobre los gobiernos regionales, estatales y supranacionales para que lideren equipos multidisciplinares capaces de crear estándares reconocibles, sencillos de interpretar y fiables.

A finales de 2008, por ejemplo, la senadora demócrata por California Dianne Feinstein presentó una propuesta para crear una eco-etiqueta para todo Estados Unidos que permitiera a los productos de consumo competir acerca de sus prestaciones medioambientales a través de su ciclo de vida.

Preguntada por el Wall Street Journal, la senadora Feinstein explica que "un creciente número de consumidores está interesado en tomar decisiones informadas sobre el impacto medioambiental de sus compras, y creo que el gobierno federal puede ayudar. De modo que estoy trabajando con representantes de los consumidores, distribuidores y actuales líderes de proyectos de certificación, para crear un programa nacional de eco-etiquetado".

Respetar el medio ambiente... sobre el papel

Entre las prácticas más habituales de lavado o engaño verde destacan las tácticas premeditadas de algunas empresas para hacer pasar como "sostenibles" prácticas como la reducción de costes (y en ocasiones el despido de trabajadores), al asociarlas a la reducción en el uso de recursos.

El ecologista neoyorquino Jay Westerveld fue el primero en usar el término greenwashing, para referirse en la década de los 80 a los hoteles que promovían la reutilización de toallas pero, sin embargo, carerían de estrategias de reciclaje definidas.

Emplear el término greenwashing tiene ahora más sentido que nunca, aboga Westerveld. Es necesario denunciar a las empresas que emplean más dinero y tiempo en publicitar sus supuestos logros sostenibles que en aplicar medidas estructurales para mejorar las condiciones sociales y medioambientales de sus actividades y productos.

Qué bonita etiqueta...

En los productos de consumo, se recurre a menudo a adaptar la etiqueta o el nombre, para así evocar los valores de la naturaleza; por ejemplo, añadiendo la imagen de un bosque en un producto químico empaquetado en botellas de plástico, o insistiendo en que un agua es mineral, natural y respetuosa con la naturaleza aunque haya sido embotellada en plástico o cristal y enviada a miles de kilómetros de distancia.

Las empresas energéticas merecen amplios estudios de engaño ecológico, ya que históricamente son los mayores inversores en publicidad y campañas de relaciones públicas relacionadas con su marca en las que se recurre insistentemente al respeto por el medio ambiente y el legado para las futuras generaciones, como explica Joshua Karliner en A Brief History of Greenwashing.

La generación de energía es una de las industrias más contaminantes y uno de los principales instigadores del cambio climático provocado por el hombre, al recurrir al carbón y el gas natural para la co-generación eléctrica. En este sector existen incluso empresas cuya marca es en sí misma un ejemplo de engaño verde: Gas Natural no tiene nada de "Natural", ni protegerá a las generaciones venideras con un legado verde y responsable.

Cambiar el nombre es más fácil

Se atribuye al militante ecologista Barry Commoner la expresión "desintoxicación lingüística" para describir situaciones en las que, a través de una acción legislativa o gubernamental, se modifica la definición de toxicidad para determinadas sustancias, o el nombre de la propia sustancia, que reduce el número de productos clasificadas oficialmente como tóxicas.

Un ejemplo es la reclasificación de algunos residuos radiactivos de baja actividad como "más allá de la necesidad de reglamentación", cambio que permite enterrar estos desechos vertederos convencionales, o la Agencia Medioambiental de Estados Unidos (EPA) denominando las aguas residuales como "biosólidos" y permitiendo su uso como fertilizante, pese a la existencia de grandes concentraciones de dioxinas, arsénico, cadmio, plomo y amianto.

Los pecados del engaño verde

En diciembre de 2007, la firma de marketing medioambiental canadiense TerraChoice publicó la primera edición del estudio denominado Los seis pecados del engaño verde (The Six Sins of Greenwashing), que pronto adquirió un cierto renombre al ser uno de los pocos estudios de campo sobre el fenómeno llevado a cabo por profesionales de la publicidad y las relaciones públicas.

El informe, actualizado en 2009 para convertirse en los siete pecados del engaño verde, coincide con la primera edición en que más del 99% de los productos de consumo analizados (un total de 1.018) incluían algún grado de engaño ecológico.

Se recogieron hasta 1.753 afirmaciones medioambientales tendenciosas (varios productos incluyen más de un supuesto "beneficio" medioambiental), u sólo un producto de los 1.018 se ceñía estrictamente a los logros ecológicos mostrados en su etiqueta.

Scott McDougall, presidente de TerraChoice, habla sobre los supuestos 7 pecados del engaño verde (vídeo), o prácticas tendenciosas más comunes incluidas en el etiquetado y la comunicación comercial de los principales productos de consumo con supuestas ventajas medioambientales:

  1. Consecuencias ocultas: afirmar que un producto es "verde" a partir de un conjunto limitado de atributos, evitando poner de relieve otras cuestiones medioambientales. El papel, por ejemplo, no es necesariamente mejor para el medio ambiente por provenir de un bosque gestionado con principios sostenibles. En este tipo de papel, por ejemplo, se evita a menudo hablar de las emisiones derivadas de su creación y comercialización, o uso de sustancias como la clorina.
  2. Sin pruebas fundadas: una supuesta ventaja medioambiental que no está fundada en información a la que se pueda acceder fácilmente o no cuente con el respaldo de alguna certificación reconocida. Por ejemplo, existen toallitas faciales y papel higiénico que asegurar incluir material reciclado tras su consumo sin aportar pruebas fehacientes ni demostrables de ello.
  3. Vaguedad: supuesta ventaja definida tan pobremente o de un modo tan amplio que su significado podría ser mal interpretado por el consumidor. "Totalmente natural" es una de estas definiciones. Sustancias como el arsénico, el uranio o el mercurio ocurren de modo natural, aunque son peligrosas para la vida. "Totalmente natural" no equivale a "verde".
  4. Incluir falsas etiquetas: producto que, a través de palabras o imágenes, da la impresión de tener una aprobación certificada de terceros, sin que ésta exista.
  5. Irrelevancia: una supuesta ventaja medioambiental que puede ser cierta pero de escasa importancia real. "Libre de CFC" carece de relevancia, ya que el uso de este gas está prohibido por la ley en todo el mundo.
  6. El menor de 2 males: una reivindicación que puede ser veraz, pero que pretende distraer al consumidor del impacto medioambiental real de un tipo de producto. Un automóvil deportivo de gasolina "respetuoso con el medio ambiente" o una marca de "cigarrillos orgánicos" entrarían dentro de esta categoría.
  7. Mentir: pretensiones medioambientales simplemente falsas. Es común detectar productos electrónicos e informáticos que aseguran falsamente tener la certificación Energy Star.

Atenerse a los resultados de la última edición del informe de TerraChoice implica reconocer que la mayoría de las compañías recurren a algún grado de manipulación en la comunicación de sus productos o marca con el objetivo de proyectar una imagen sostenible, verde, responsable.

Por su poder económico y capacidad de proyección ante la opinión pública, las grandes compañías de sectores como el energético o el aeronáutico han sido las acusadas con mayor claridad de engaño verde.

Ejemplos de greenwashing en Estados Unidos:

Y en Europa:

  • Anuncios de Airbus con siluetas de pasajeros inundadas de hermosos paisajes, con la pretensión de proyectar una imagen verde y limpia.
  • BAE Systems promoviendo armas mortíferas como respetuosas con el medio ambiente.
  • Exxon Mobil promoviendo con un gran esfuerzo comunicativo su supuesta reducción de gases con efecto invernadero, cuando en realidad las emisiones totales generadas por la actividad de la compañía están aumentando.
  • El Foro Atómico Alemán aprovechando en su campaña "protectores del clima no amados", abusando de la preocupación de la opinión pública por el cambio climático para promover la energía nuclear.
  • Campaña de Shell sugiriendo a través de imágenes que sus refinerías de petróleo no emiten gases, sino algo gráficamente tan agradable como flores.

Cómo iniciar la senda de la credibilidad social y medioambiental

Jerry Stifelman, especialista estadounidense en diseño de estrategias de marca, cree que el desarrollo de una imagen sostenible sólo es creíble entre las veteranas grandes corporaciones cuando éstas actúan de manera transparente, no explotan sus acciones con costosas campañas que destacan pequeños cambios y muestran honestidad tanto con sus grupos de interés (stakeholders) como con el conjunto de la sociedad.

Para Stifelman, está muy bien hablar del desarrollo de marca en startup, ONG o empresas de tecnologías limpias creadas recientemente y que ya incluyen en el núcleo de su visión original el objetivo de ser sostenibles en el sentido más amplio. Pero, ¿qué cambios proponer en la estrategia de marca de veteranas corporaciones que forman parte del "sistema"?

"Si eres Coca Cola (o Heinz o General Motors), tus valores corporativos fueron creados en una época anterior a la concienciación ante el cambio climático". Stifelman cree que varios de estos gigantes han emprendido pasos importantes y legítimos para que sus actividades y productos sean más sostenibles. Pero es en el modo de comunicar este esfuerzo legítimo a los grupos de interés y al conjunto de la sociedad donde las corporaciones más veteranas pueden apresurarse a capitalizar actitud cambiante, pero todavía tímida.

¿Cómo puede una empresa de gran tamaño difundir sus prácticas de responsabilidad social corporativa sin que esta comunicación sea vista como propaganda verde o greenwashing? Stifelman ofrece algunos consejos genéricos que apelan al sentido común y a la honestidad. Les llama "seis pasos para una comunicación corporativa sostenible genuina":

  1. Controlar la comunicación corporativa propia (no delegarla a terceros).
  2. Humildad y sostenibilidad van de la mano.
  3. La transparencia refuerza la credibilidad.
  4. Debatir abiertamente cómo la empresa llegó hasta el momento actual.
  5. Evitar las grandes palabras.
  6. Hablar en lenguaje humano inteligible y relevante para el propio negocio.
 

Saludos
Rodrigo González Fernández
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Consejo de Integridad en los proveedores del Mercado Público

PROhumana participa en el Consejo de Integridad en los proveedores del Mercado Público

Por | 2 diciembre, 2011 | Categoría: Responsabilidad Social, RSE

Con la presencia de la Presidenta Ejecutiva de PROhumana, Soledad Teixidó, se constituyó el Consejo de Integridad en los proveedores del Mercado Público, instancia que tiene como objetivo generar una propuesta de acciones para fortalecer la probidad en la relación de las empresas con el mercado público. Conoce los detalles de esta instancia en la siguiente nota.

El Subsecretario de Hacienda, Julio Dittborn, encabezó la constitución del Consejo Público-Privado de Integridad en los Proveedores del Mercado Público, instancia coordinada por la Dirección de ChileCompra y que convoca a los actores relevantes que inciden en el mercado chileno de las compras públicas.

Este consejo tiene como objetivo generar un conjunto de acciones para reforzar las prácticas de probidad en los proveedores que hacen negocios con el Estado, que hoy alcanzan los 100.000 mil y donde dos de cada tres empresas se adjudican negocios en la plataforma de licitaciones.

Esta instancia de participación ciudadana, que sesionará cuatro veces al año en forma trimestral, busca proponer medidas para disminuir los riesgos de corrupción en las empresas que participan en este mercado, cuyas transacciones superan los 6.500 millones de dólares al año.

 

El Subsecretario Dittborn, destacó que "este consejo tiene como finalidad involucrar a las empresas en el resguardo de la probidad de las transacciones con el Estado. Actualmente hay un trabajo iniciado por ChileCompra, en coordinación con la Contraloría General de la República, en materia de integridad y probidad desde el punto de vista del sector público, en cuanto a la normativa que rige a los funcionarios públicos y a la gestión por parte de ChileCompra para detectar potenciales irregularidades en las licitaciones. Esto se demuestra en la puntuación superior al 90% del óptimo sugerido por OCDE, obtenido en la Evaluación del Sistema Nacional de Compras y Contrataciones Públicas de Chile 2008 (CPAR Country Procurement Assesment Report), que evalúa justamente el ámbito de la integridad en este mercado".

El Subsecretario agregó que "esta es una instancia en la cual diversos sectores -público, empresarial, ONGs, academia- podemos aportar y propiciar un debate en materia de probidad para el desarrollo económico de nuestro país".

Por su parte, el Contralor General de la República, Ramiro Mendoza, indicó "esta reunión es un paso en una escala de mejoras prácticas en la administración del Estado. Nos parece bien que las empresas generen códigos de conducta, incluso sacados de los modelos de la OCDE o de la convención de las naciones unidas contra la corrupción. Con este consejo se cumple con el eje donde la sociedad civil pueda colaborar. Es un gran desafío para su director y la organización".

En tanto, el Director de ChileCompra, Felipe Goya, señaló que "queremos que los proveedores sientan que son fundamentales para la integridad en el mercado público, esto en definitiva es de interés de las mismas empresas porque las buenas prácticas favorecen la competencia, la inversión y los negocios".

"En el mercado público, los niveles de corrupción son relativamente bajos, los reclamos ascienden a menos de un 1% de las transacciones pero, tal como lo ha señalado la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico (OCDE), los mercados públicos son uno de los ámbitos más expuestos al fraude y la corrupción, dada su complejidad, la amplitud de sus flujos financieros y la interacción estrecha entre los sectores públicos y privados. La integridad y el correcto comportamiento de sus actores incide directamente en los niveles de eficiencia y eficacia en la gestión de los recursos públicos", destacó Goya.

Instancia Pública-Privada

El encuentro contó con la participación del Presidente del Consejo de Defensa del Estado, Sergio Urrejola, el Director de Chiletransparente, Juan Carlos Délano, los Directores del Instituto Libertad y Desarrollo, Luis Larraín, del Instituto Libertad, Najel Klein, Flacso, Claudio Reyes, junto a representantes del PNUD (Naciones Unidas), del Ministerio Público, Ministerio Secretaría General de la Presidencia; y del mundo académico, a través de la Universidad de Chile, Pontificia Universidad Católica, Universidad del Desarrollo, Universidad Alberto Hurtado.

Por parte del sector privado y de la ciudadanía, asistieron los Presidentes de la Confedech, Rafael Cumsille, de la Sofofa, Andrés Concha, de la Cámara de Comercio de Santiago, Peter Hill, de Acción RSE, Felipe Lira, de Fundación PROhumana, Soledad Teixidó, así como también representantes de la Cámara Nacional de Comercio, de Conupia y de Ciudadano Inteligente.

La Dirección ChileCompra pone a disposición de la ciudadanía un foro público a través del cual se podrá acceder a las actas, metodología de trabajo, presentaciones, documentos de estudios, discusiones y conclusiones del Consejo.

Todos los interesados en participar en esta discusión pueden hacerlo aquí.

VÍA/COMUNICADO


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Fuente:prohumana

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Rodrigo González Fernández
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ciudadades de moda por Daniel Capó

Ciudades de moda

Nueva York

DANIEL CAPÓ Uno de cada cuatro españoles ha viajado en alguna ocasión para ir de compras, según hemos podido leer esta semana. La encuesta la ha realizado TripAdvisor, la mayor agencia de viajes online del mundo, entre cinco mil de sus clientes, españoles y, en general, europeos.

londres

La ciudades elegidas para ir de compras serían, por este orden, Nueva York, Londres y Madrid, con París y Milán como los otros dos epicentros de la moda internacional. Al ritmo de la globalización también el gusto se universaliza, no necesariamente en detrimento de las tradiciones locales. Pensemos en el papel que juegan webs de alcance global como A Suitable Wardrobe o el fascinante blog The Sartorialist que hacen accesibles a gente de todo el mundo tiendas como Pedro Muñoz, en Madrid, o la Camisería Burgos, otra casa de referencia situada en España. Y quien habla de Madrid o de Barcelona habla del mundo. Pienso en Paul Stuart –New York City–, o en la parisina Old England Boutique y en Charvet, con parada en la Place Vendôme. Pienso en Londres y en sus camiserías –cualquiera de Jermyn Street–, en los sastres de Savile Row o en las colonias y productos para afeitado de Trumper, los preferidas de Evelyn Waugh, establecimiento aledaño, por cierto, a la librería Heywood Hill, que también frecuentaba el insigne escritor británico. Hablo de Waugh y cito la distinción inglesa, porque pienso en el sustrato cultural de la belleza. Por ello, el caso de The Sartorialist es especialmente interesante. El autor del blog es el fotógrafo Scott Schuman, quien desde 2005 recorre las principales ciudades del planeta con una cámara digital, fotografiando la elegancia anónima de la gente de la calle. "Los retratos de Scott testimonian el estilismo cotidiano de nuestra época –comenta la editora europea de Vogue, Hamish Bowles–. No son retratos manufacturados, modelos vestidos por una corte de estilistas y de fotógrafos, sino lo que realmente llevamos". Tres millones de visitas mensuales sustentan el blog, una enorme capacidad de crear tendencia y, en definitiva, de inspirar la creatividad de las clases medias y urbanas.

madrid


Un filósofo ruso de principios del siglo XX, Pavel Florensky, recomendó en una ocasión a su hija que acostumbrase sus nietos a la belleza. Florensky creía que, de este modo, se transmitía la virtud. Yo, desde luego, no me atrevería a afirmar que vivamos en una época definida por el buen gusto, pero sí estoy convencido de que la globalización de la cultura es positiva: no se pierde nada de lo local, sino que se gana lo universal. Siguiendo la geografía visual de blogs como el de Scott Schuman, el de Garance Doré, en París, o el finlandés Hel Looks, descubrimos diferentes rostros de la humanidad en los que podemos vernos reflejados. Luego, nos desplazamos a esos lugares impelidos por esa misma necesidad de identificación. Para unos puede ser la moda, para otros la gastronomía, la música, el cine, la historia o la literatura. Para muchos, quizás sea un mezcla de todo ello. En distintas texturas, con densidades diversas, el hombre requiere expresarse a través de la belleza. Quizás por eso mismo, el arte y el comercio han ido siempre de la mano. Y quizás también por la misma razón, la libertad y las oportunidades cruzan sus pasos en las ciudades de todo el mundo.


 

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Rodrigo González Fernández
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